CÓMO HACER UN PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL. Segunda etapa del proceso de venta B2B

Establecer el primer contacto, plan comercial, preparar y realizar la primera reunión

En la segunda etapa del proceso de venta, debemos contactar con las personas (interlocutores o personas enlaces que me conocen, pero no me compran) que hemos identificado en la etapa anterior y que están interesadas en nuestras soluciones o en nosotros. Tenemos que contactar para solicitar y realizar una primera reunión y presentación presencial u online con el objetivo de identificar en profundidad qué necesitan o presentar una propuesta ad hoc de nuestras soluciones. 

Plan de acción comercial:

El primer paso en la segunda etapa del proceso de venta consiste en trazar un plan segmentado por trimestres o cuatrimestres, utilizando toda la información que hemos obtenido en etapas anteriores y que hemos ido redefiniendo. Si no disponemos de un plan, no tenemos nada. Es clave pasar de la intuición al método. Debemos establecer el número de acciones comerciales segmentadas que queremos ejecutar, y definir claramente en cada una de ellas qué objetivos deseamos conseguir, a quién queremos vender, qué venderemos, cómo lo haremos y cuándo. El objetivo de establecer dichas acciones es el de tener un rumbo comercial del que no debemos salirnos independientemente de la vorágine del día a día. Ahora pasamos al plan global acciones comerciales mucho más focalizadas. Hay que fragmentar el mercado en diferentes segmentos (tipo de necesidad, área geográfica, sector, etc.). La segmentación permite entender mejor lo que necesita cada segmento. 

«La potencia sin control no sirve de nada». Pirelli 

Estructura del contenido de cada una de las acciones comerciales (una por trimestre o cuatrimestre):

 1. Para qué: objetivos.

Cada una de las acciones comerciales que ejecutemos debe tener un objetivo específico. No hay que caer en la trampa de ser ambiguo con este criterio; hay que poner el foco en el foco. Los objetivos de cada una de las acciones comerciales pueden ser diversos:

-Realizar una primera venta en un segmento determinado.

-Aumentar la facturación en un número de clientes concretos (up-selling).

-Potenciar la venta de una solución concreta.

-Potenciar la venta cruzada (cross-selling).

-Conseguir nuevos clientes (new business).

-Diversificar nuestra actividad.

-Otros.  

Una vez que tengamos claramente definido el objetivo que deseamos conseguir con cada acción comercial, debemos establecer tres indicadores racionales: qué es lo que tenemos (cuál es el indicador actual que tenemos); qué es lo que deseamos conseguir (hay que establecer el indicador de lo que queremos conseguir) y lo que nos gustaría conseguir (establecer ese indicador).

Tengo, quiero, me gustaría. 

2. A quién vendemos: verticales.

Una vez definido el objetivo que queremos conseguir en cada una de las acciones comerciales, debemos establecer cuál es el segmento o vertical para cada una de las acciones, lo hemos hecho previamente de una forma genérica, ahora focalizamos el segmento asociado a la acción comercial específica. Los criterios que tenemos que establecer en cada una de las verticales son: sector, área geográfica, tamaño de la empresa e interlocutor ideal.  

Vertical o segmento:

-Sector. La segmentación por sectores es una de las más importantes. Cada sector tiene una necesidad concreta, de manera que si identificamos la necesidad de una empresa de un sector determinado, con toda probabilidad será la misma en el resto de las empresas de ese sector.

-Área geográfica. Debemos definir el área geográfica sobre la cual ejecutaremos la acción comercial, como se ha visto antes. Con independencia de que estemos en la era de la digitalización y que la ubicación de las organizaciones haya perdido relevancia, se tiene que priorizar la proximidad de nuestros clientes, ya que una de las claves para el éxito comercial es la combinación de la digitalización con la presencialidad. Siempre que sea posible, hay que hacer la presentación de la propuesta final a los clientes de forma presencial, motivo por el que es importante su ubicación.

-Tamaño. Dependiendo del tamaño de cada organización, el proceso comercial será más largo o más corto. Cuanto más pequeña sea la empresa, más fácil será llegar al interlocutor final y poder interactuar con él. Cuanto más grande sea, más largo será el proceso, más interlocutores habrá y, en consecuencia, el proceso revestirá mayor dificultad. No obstante, en términos generales, cuanto mayor sea la empresa, mayor será el volumen de facturación que consigamos y mayor será la recurrencia. Dependiendo de lo difícil que resulte transmitir el valor diferencial de nuestras soluciones, debemos definir muy bien el tamaño de la empresa target. Si comercializamos algo con un valor diferencial muy alto y que es difícil de transmitir, debemos centrarnos en empresas más pequeñas, en las cuales nos resultará más fácil acceder y transmitir dicho valor a quienes hayan de tomar la decisión.

Lo ílimo que debes hacer es poner foco en grandes empresas que te aportaran poca facturación y ninguna recurrencia.

-Interlocutor. Hay que definir bien quién es nuestro interlocutor: el responsable de compras, el responsable de marketing, el responsable de recursos humanos, etc. La identificación del interlocutor está directamente relacionada con el elevator pitch que construyamos más tarde para conseguir la reunión y presentación inicial. Dependiendo del interlocutor, trabajaremos un argumento centrado en el precio o el valor. 

3. Qué: soluciones.

Si comercializamos varias soluciones, es necesario definir una solución concreta para cada una de las acciones comerciales. Si, por el contrario, comercializamos una solución única, hay que personalizarla para cada una de las verticales, haciendo sentir a cada segmento (sector) del mercado que esa solución está diseñada específicamente para ellos. Por ejemplo, si vendemos válvulas, debemos crear una solución que sea válvulas para el sector eléctrico y otra con válvulas para el sector de la alimentación, aunque todas las válvulas sean útiles para todos los sectores. La solución es la suma del producto válvula y el servicio que ofrecemos, garantía, mantenimiento, etc. 

4. Cómo vendemos: estrategia.

El cuarto criterio que definiremos para cada una de las acciones comerciales es la estrategia. En las páginas iniciales del libro hablamos de estrategia, pero ahora para implementar la acción comercial, debemos combinar cuatro estrategias en una, definir una única estrategia y ser fieles a ella.

Cuando hablamos de estrategia hay cuatro variables que debemos tener presentes, y escoger una para cada acción comercial. La primera opción estratégica es ir al precio o ir al valor; la segunda consiste en anticiparnos al mercado o esperar a que este madure; la tercera es competir o diferenciarnos de los demás, y la cuarta consiste en focalizarnos en mercados muy grandes, en los que la competencia es muy alta o centrarnos en mercados más pequeños, con mucha menos competencia. No existen estrategias buenas o malas. Todas ellas son correctas; simplemente hay que definir una y ser coherente y constante con ella. 

Estrategias, estos conceptos los vimos a modo introductorio en las primeras páginas de este libro, ahora debes pasar de la idea global a la implementación de la estrategia en cada acción comercial.

-Precio o valor: con este planteamiento estratégico se equivocan muchas organizaciones y profesionales. Deciden poner el foco en el valor, pero se bajan los pantalones a la primera de cambio. Si decidimos tener una estrategia de precio, hay que tenerla, pero ser fiel a ella y asegurarnos de que nadie tendrá un precio más bajo que el nuestro. Si, por el contrario, decimos llevar a cabo una estrategia de valor, tenemos que asegurarnos de que el valor diferencial que transmitimos y aportamos lo percibe de este modo el mercado. A modo de ejemplo, vemos cómo la cadena de panaderías Granier ha salido al mercado con una estrategia de precio arrasadora. Son las más baratas del mercado. En el lado opuesto, Apple tiene y defiende una estrategia clara de valor en la que el precio pasa completamente desapercibido. 

- Esperar o anticiparse: debemos decidir si deseamos esperar a que el mercado esté maduro y entienda claramente el valor que aportan nuestras soluciones o, por el contrario, iniciar un proceso de evangelización y hacer comprender al mercado lo que aportamos y, además, tener que comercializarlo. A modo de ejemplo, vemos cómo El Corte Inglés esperó a que el mercado estuviera digitalizado para potenciar su venta online, mientras que Amazon salió al mercado cuando este todavía no estaba completamente preparado para la compra online.

-Competir o diferenciarse: podemos ser uno más y competir en un océano rojo en el cual todos nos peleemos por un trozo del mercado, cuya única diferenciación sea el precio, o diferenciarnos hasta conseguir que el mercado no nos pueda comparar con nada. Así, hay tiendas de muebles que pelean por un mercado, o IKEA, que se diferencia claramente de los demás, con lo que la decisión del cliente es ir a una tienda de muebles tradicional o irse al océano azul.

           -Macromercados o micromercados: por lo general, todas las organizaciones y profesionales suelen centrarse en mercados grandes, cuando hay mercados más pequeños que son completamente vírgenes. Los sábados y los domingos vemos cómo las principales cadenas de televisión se pelean por la audiencia de la película de las 16:00 horas, mientras que una cadena emite la película a las 15:45 horas. Es indiscutible que el mercado o la audiencia es muchísimo menor que la de las 16:00 horas; no obstante, a las 15:45 solo un canal emite la película. Tenemos que elegir si queremos ser la película de las 16:00 o la de las 15:45.

 Debo insistir en que no hay estrategias buenas o malas. Independientemente de tener una estrategia focalizada en un criterio único, deberíamos identificar cuatro variables estratégicas (una por criterio) a las cuales deseemos mantenernos fieles. Por ejemplo, tenemos que decidir si nuestra estrategia será de precio: anticipándonos al mercado, nos diferenciaremos e iremos a macromercados. 

5. Cuándo: calendarizar. Por último, para establecer una acción comercial concreta, hay que definir cuándo, ya que cada acción comercial debe tener una calendarización definida.

La decisión del cuándo la podemos tomar a partir de diferentes criterios: temporalidad, cargas de trabajo, necesidades de compra, etc.

-Temporalidad: este criterio es importante si nuestra solución tiene una alta temporalidad.

-Cargas de trabajo: este criterio se tiene que tener en cuenta si en los sectores de nuestros clientes hay meses en los que las cargas de trabajo son inferiores. En este sentido, habría que centrarse en ellos para incrementar nuestra actividad comercial ya que dispondremos de más atención por parte de nuestros clientes.

-Necesidades de compra: hay que definir bien si durante algunos meses del año nuestros clientes tienen una alta necesidad de comprar nuestras soluciones. 

Cada profesional u organización debe realizar, como mínimo, tres o cuatro acciones comerciales al año, una por trimestre o cuatrimestre. Las acciones comerciales permiten conseguir objetivos concretos con independencia de nuestro día a día. Si no establecemos acciones, seremos como un velero a merced del viento. Solo si definimos unas acciones comerciales concretas con objetivos determinados y las realizamos en unos tiempos específicos, conseguiremos que el día a día no sea el dueño de nuestro tiempo y nuestros resultados.

EJEMPLO DE UNA ACCIÓN COMERCIAL

PUESTA EN PRÁCTICA. LOS 15 PASOS

Paso 1. Tener un perfil competitivo.

Paso 2. Digitalizar clientes, contactos y colaboradores.

Paso 3. Definir dónde vendemos (segmentar).

Paso 4. Identificar y solicitar contacto a clientes potenciales.

Paso 5. Identificar la necesidad inicial de nuestros clientes potenciales y definir si vamos a despertar una necesidad existente o la vamos a cubrir.

Paso 6. Crear una solución que conecte con el tipo de mercado al que nos queremos dirigir, dependiendo de las necesidades.

Paso 7. Difundir contenidos.

Paso 8. Identificar empresas y personas interesadas en nuestros contenidos/soluciones.

Paso 9. Crear una acción comercial que podamos ejecutar a corto plazo. Preferiblemente, crea una acción comercial asociada a la tipología (sectores) de empresas identificadas en el paso anterior.

Aquí os dejo el enlace de mis próximas conferencias y masterclass, presenciales y online (con acceso libre, 15/2 Gerona, 15/3 Barcelona, 18/1 y 22/3 online), por si queréis profundizar más en todas las herramientas, habilidades y técnicas que voy dando en mis artículos 👉 aquí

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