18 preguntas para ayudarte a definir una estrategia de contenido

Desarrollar una estrategia de contenido efectiva requiere más que solo crear contenido. Requiere evaluaciones honestas del estado actual del negocio y consideraciones sobre dónde desea estar en el futuro. Se trata de transmitir el mensaje correcto de su marca a sus clientes, para que no solo gane hoy, sino que también gane mañana.

POR FACU OVIEDO

Hice una búsqueda en Google sobre “estrategia de contenido” y obtuve millones de resultados con consejos, ideas y plantillas para ayudarme a comenzar. Si bien algunas de estas páginas brindan consejos y orientación sólidos, recuerdá evaluar las circunstancias únicas de tu negocio (o el negocio para el cual producís contenidos) antes de tomar medidas. ¿Cuáles son los mayores desafíos con el contenido? Es vital que te tomes el tiempo de considerar algunas preguntas críticas antes de comenzar a hacer una lista.

El contenido creado por el bien del contenido o para cumplir con un calendario de publicación autoimpuesto no es suficiente. Su contenido debe servir a tu empresa como apoyo a los objetivos corporativos. Obviamente, la compañía tiene que respaldar y acompañar tu estrategia de contenido con la compra ejecutiva, los presupuestos y los recursos. Y no olvidemos al cliente: el contenido debe satisfacer las necesidades del cliente en cada una de las etapas del comprador.

Hice una lista de 18 preguntas que debes considerar al elaborar un plan y hacer que tu visión de contenido cobre vida. Pensá en estas 18 preguntas como un examen final. Si no podés responderlas, tu estrategia no estará completa. 

Generalidades

Comencemos con las preguntas generales primero. Estas preguntas son la base de su estrategia de marketing de contenido y aseguran la alineación con los objetivos corporativos. Una estrategia de marketing de contenido creada en un vacío no es tan valiosa para un negocio.

1. ¿Qué quiere lograr la compañía en los próximos 6-12 meses?
2. Tu contenido debe apoyar las metas y objetivos de la organización. De lo contrario, ¿cuál es el punto?
3. ¿A quién estamos tratando de llegar?
4. Conocés tu ‘target. Pero eso es simplemente una parte. Hay que documentar el panorama general de quiénes son sus clientes ideales.
5. ¿Qué necesita lograr el equipo de marketing para apoyar los objetivos corporativos?
6. Después de documentar la respuesta a la pregunta # 1, desarrollá una lista de objetivos y métricas asociadas. Es importante ser específico en la definición de estas métricas para que puedas medir el progreso.
7. ¿Están establecidas las pautas de marca y estilo y están documentadas formalmente?
8. Ayuda a tu equipo a crear contenido que sea consistente con los valores, el estilo y el tono de la marca. Realiza una guía de estilo de marca y asegurate de que todos entiendan por qué la coherencia de la marca es vital.
9. ¿Mi definición de éxito está en línea con las expectativas de la gerencia?
10. Todos deberían estar de acuerdo con los objetivos y la definición de éxito, tanto el equipo de creativos, marketing como la gerencia de la compañía.

Conoce realmente a la audiencia de tu marca.

Como se comentó al principio, debés conocer a tu audiencia. La pregunta #2 abordó el tema en un nivel general, ahora vamos a abordar este aspecto.

1. ¿Cuáles son las características demográficas de mis compradores?
2. Los datos demográficos incluyen información sobre la edad, nivel de ingresos, educación, etc. Esto es crucial para determinar el tipo de contenido que necesitas, las preguntas que debes responder, el idioma y las imágenes que debes usar, etc. Lo que resulta de interés para un millennial puede no significar tanto para un Gen-Xer o un Baby Boomer.
3. ¿Cuáles son los psicográficos de mi audiencia?
4. Los psicográficos son las actitudes, aspiraciones y otra información “psicológica” sobre tu público objetivo. Estas ideas pueden ser más difíciles de recopilar que los datos demográficos, pero el esfuerzo vale la pena. Si tu audiencia es típicamente una persona positiva y optimista, por ejemplo, las tácticas de miedo y la escritura sombría no los ganarán.
5. ¿Qué hacen mis clientes objetivo online y qué leen?
6. Si a tu audiencia le encanta el contenido de video y pasan mucho tiempo en YouTube, debes crear contenido de video. Si devoran artículos en sitios web de comercio de la industria, necesitas obtener una publicación de invitado en ese sitio o compartir su contenido en tu sitio y las plataformas sociales.

Realizar una auditoría de contenido.

Una auditoría de contenido te ayudará a comprender qué temas, tipos de contenido y canales de distribución funcionan (o no están funcionando) hasta ahora. Una revisión en profundidad ayuda para trabajar lo que funciona y evitar lo que no. Hay que realizar una auditoría de contenido antes de planificar su estrategia de contenido.

1. ¿Qué tipos de contenido tienen mejor y peor desempeño?
2. Las métricas seleccionadas como el porcentaje de rebote, el tiempo en la página, las acciones tomadas después de ver una página, etc., ayudan a evaluar la efectividad de tu contenido actual. Herramientas como Google Analytics te permiten conocer esta información. Es gratuita y brinda información de mucho valor.
3. ¿Tenemos contenido que habla con nuestros compradores?
4. Es bastante obvio por qué necesitas este paso. Si tu contenido no se dirige a un actor clave, creá un contenido que lo haga y ‘mapealo’ hacia el comprador, de modo que aborde las preguntas e inquietudes en cada etapa del proceso.
5. ¿Qué tipos de contenido nos faltan?
6. Necesita una buena combinación de texto, video e imágenes para captar la atención. Como señala Heidi Cohen, “Vivimos en un mundo con más de 4 pantallas” donde muchas personas usan dos (o más) pantallas a la vez. Tu contenido debe cumplir con las preferencias de cada dispositivo y con el formato de tu audiencia.
7. ¿Qué están haciendo los competidores?
8. Ojo con esto. Observar para aprender lo que están haciendo con éxito, con un punto de vista táctico. Emula esos esfuerzos SOLO cuando tenga sentido. Pero hacé que tu mensaje y tu estrategia sean únicamente tuyos. Estudiá a la competencia y diseñá formas de diferenciar tu marca a través de tu contenido. No caigas en la copia. El ‘Copy/Paste’ tiene patas cortas.
9. ¿Nuestro SEO necesita atención?
10. Tu contenido debe ser fácil de leer y optimizado para la búsqueda. A medida que más personas comienzan a buscar por voz, debe prestar más atención al SEO conversacional. La mayoría de las personas que realizan búsquedas por voz tienen intenciones locales (“restaurantes cerca de mí”). Sin embargo, a medida que crece la dependencia de la tecnología, más personas buscarán por voz. Otro día hablaremos en profundidad sobre esta herramienta.

Definir la creación del contenido y su distribución.

Ahora es el momento de planificar cómo realizar el trabajo. Aquí hay algunas preguntas que pueden ayudar a aclarar roles, responsabilidades y procedimientos.

1. ¿Qué herramientas son necesarias para ejecutar nuestra estrategia de contenido?
2. Algunas herramientas que pueden ayudarte incluyen software o plantillas de calendario editorial, herramientas de gestión de proyectos, análisis, herramientas para la narración visual, listas de verificación de pre-lanzamiento para cada tipo de contenido, etc. Las herramientas a considerar para la distribución y promoción incluyen paneles de medios sociales, programas de marketing por correo electrónico y plataformas de influencer marketing (marketing de influencia).
3. ¿Es transparente mi calendario de contenido y todos conocen su papel en él?
4. La mejor manera de garantizar que un plan se ejecute correctamente es comunicar el plan y responsabilizar a las personas.
5. ¿Cómo se distribuirá y promoverá el contenido?
6. Cada parte del contenido tendrá un destino: web, blog, YouTube, instagram, etc… Cada uno también tendrá sus propios esfuerzos de distribución / promoción: intercambio social, descubrimiento pagado, marketing por correo electrónico. Incluso puede haber personas fuera de su equipo de marketing que sean responsables de amplificar el contenido, como empleados o personas influyentes externas.
7. ¿Tengo los recursos que necesito?
8. Un gran contenido requiere más que un par de cabezas para producirse. Incluso cuando en tu equipo tenés a ese/a que es bastante talentoso en varias áreas clave, igual necesitará apoyo adicional para la redacción, diseño y promoción.
9. ¿Tengo el presupuesto que necesito para lograr esto?
10. Aquí es donde el caucho se encuentra con el camino, el momento en el que descubrís cuánto de esto se podrá ejecutar. Si tu plan es realista es probable que tengas menos obstáculos para que tu presupuesto sea aprobado. Si hay que pedir más, asegurate de tener los datos para respaldar tu plan.

Análisis de la Información recaudada

La información sin acción es tan inútil como nada de información. Organizá tus hallazgos en los próximos pasos que tengan sentido y en función del nivel de madurez del marketing de contenidos.

• Marketing de contenidos para principiantes.
• Si recién estás comenzando, o está en las primeras etapas de la adopción del marketing de contenido, tu objetivo principal en esta fase es comenzar a establecer una cultura de contenido. Necesitas vender la visión.
• Marcas de marketing de contenidos avanzados.
• Si tu organización alcanzó la etapa avanzada, ya has hecho el trabajo duro para construir una cultura de contenido y perfeccionar tus mensajes y llegar a métodos para informar, educar y atraer a las audiencias objetivo. Simplemente no te pongas demasiado cómodo. Nunca hay que dejar de aprender y crecer. Las sugerencias para las empresas en esta etapa incluyen el pensamiento de contenido a un siguiente nivel. Estudiá las nuevas tendencias en marketing online. Te suena Alexa o Google Home? La realidad virtual y la realidad aumentada son otros aspectos a considerar. Experimentá con el aprendizaje automático y las plataformas de inteligencia artificial que pueden ayudarlo a personalizar el contenido para cada nuevo visitante.

En definitiva, trata a tu sitio de contenidos (sea la plataforma que fuera) como una propiedad multimedia que es tan valiosa como el producto o servicio en sí, y solicitá el presupuesto y los recursos que merece.