Los 7 errores más comunes que cometen las empresas en sus Relaciones Comunitarias

Progresivamente las empresas comienzan a incorporar dentro de sus políticas de Responsabilidad Empresarial y Desarrollo Sostenible, apartados que intentan dar una respuesta concreta al relacionamiento que tienen con las comunidades con las cuales se relacionan o impactan.

Al mismo tiempo dichas comunidades están cada vez más conscientes y empoderadas sobre lo que son capaces de conseguir en sus relaciones con empresas. Así en numerosos países, son crecientes los proyectos de inversión que pese a que cuentan con todos sus procesos alineados a los diferentes marcos legales, no son capaces de lograr acuerdos sociales con sus comunidades y por lo tanto nunca logran ver la luz.

Estos fracasos generalmente son resultado de un errado camino tomado por las empresas a la hora de generar relaciones comunitarias. Los errores se repiten, no importando la industria, el mercado, el país o el tamaño del proyecto; siendo esto un claro síntoma de la falta de sintonía que la alta dirección posee con lo que ocurre en terreno, donde las cosas suceden y donde la vida continúa para personas que sienten que su modo de vida cambia sin que lo hubieran deseado.

Con el ánimo de contribuir a cambiar la forma en que las empresas se relacionan con la comunidad y de generar dinámicas que faciliten la implementación de procesos que apunten a construir sostenibilidad, a continuación se hará un recuento de los 7 errores más comunes que cometen las empresas cuando intentan construir alianzas comunitarias.

1. Centrar la relación en lo Transaccional. A menudo se intenta lograr avances en los proyectos de inversión sólo considerando que a través de entrega de donaciones se puede conseguir la aceptación comunitaria. Esta acción pensada en las necesidades de la empresa genera círculos viciosos donde la comunidad se relaciona solo a través de obtener algo a cambio y nunca se logra una verdadera alianza de largo plazo. Esta visión conduce a generar asistencialismo y comunidades dependientes que simplemente verán la presencia empresarial como una oportunidad de conseguir algo tangible y de corto plazo.

2. Intentar imponer plazos. Continuamente ejecutivos de empresas realizan perfectos planes de implementación y planificaciones operacionales sin considerar por un momento que las comunidades puedan ser una parte interesada. Esto llevado a la práctica de los proyectos se ve reflejado en que nunca se pueden alinear los plazos contemplados en el desarrollo del proyecto con los plazos en los que las comunidades se mueven.

Las comunidades tienen su propia forma de organizarse y esta debe ser respetada, especialmente en lo que se refiere a los plazos e importancia que se le adjudican a ciertos temas relevantes. Así, cualquier conversación, negociación o intento de trabajo con las comunidades debe tener conciencia que muy probablemente los cálculos de ingeniería y planificación no coincidirán con los plazos comunitarios, por una importante razón, las comunidades están integradas por personas y por esto siempre habrá un factor emocional y subjetivo que no puede ser reducido a un cronograma de proyecto.

Las empresas deberán integrar de mejor manera este aspecto en sus propias planificación y ser flexibles a la hora de generar objetivos que muchas veces dependerán de la anuencia de comunidades impactadas.

3. Confundir Comunicación con Involucramiento. Normalmente todas las empresas realizan amplios esfuerzos comunicacionales para difundir las ventajas y beneficios que los proyectos traen a los territorios, sin embargo en dichos esfuerzos están siendo incapaces de visualizar que lo de verdad aporta a generar canales es el involucramiento. Involucrarse con las comunidad implica ir dos pasos más allá que los simples procesos de comunicación informativa.

La información debe dar paso primero al diálogo, dónde se escucha las expectativas de las comunidades y se integran estas a los programas empresariales; para luego avanzar al involucramiento el cual se puede definir como el estado en el cual alianzas son generadas y los proyectos se co-construyen en pos de un beneficio mutuo. Este proceso no sucede de la noche a la mañana y debe existir la voluntad de resistir los tropiezos y mantener los esfuerzos centrados en el largo plazo. Solo con verdaderas alianzas se puede proyectar el desarrollo comunitario.

4. Falta de empatía. Mirar a través de los ojos de la comunidad y analizar la situación desde la perspectiva de dichos grupos es un paso imprescindible para comprender las expectativas de los grupos e incorporar este enfoque en la visión de sostenibilidad de la empresa. La calificación de la importancia relativa que puedan tener los diferentes asuntos solo desde la visión de la empresa con toda seguridad llevará a choques con comunidades y por lo tanto atenta con el proceso de construcción de confianza. La empatía y comprensión para y hacia las comunidades puede generar oportunidades de trabajo conjunto insospechadas.

5. Subestimar las capacidades o conocimiento de las comunidades, es un hecho que muchas veces se puede encontrar en los actores principales que dirigen sus relaciones comunitarias. Esto se ve reflejado en la construcción de grandes ideas para el desarrollo comunitario que no contemplan integrar la capacidad instalada, el sentido común y la experiencia acumulado que se sitúa localmente.

En el caso que efectivamente no existan capacidades de gestión, generación de ideas u otras, se debe apuntar a generarlas, con la firme intención de nivelar la cancha y relacionarse con las comunidades en condición de iguales y no con una visión de arriba hacia abajo, donde las comunidades son simples beneficiarios.

6. No Entregar protagonismo a las comunidades. Cualquier proyecto, idea o programa que pretenda generar Desarrollo Comunitario, debe centrar su eje en el protagonismo de las personas que lo recibirán. Este protagonismo debe reflejarse en la incorporación de sus principales actores en la implementación práctica de soluciones sociales para que las comunidades sientan apropiación de los proyectos y no se conviertan en meros espectadores que no valoran las inversiones que se pudieran realizar eventualmente.

7. Creer que el cumplimiento legal es suficiente. Finalmente se debe mencionar uno de los principales y primeros errores de las empresas, confundir cumplimiento legal con licencia social. Para lograr verdaderas alianzas comunitarias la visión de “cumplimiento” debe ser descartada del análisis, el cumplir es simplemente el paso mínimo para avanzar hacia la sostenibilidad.