El "pescado fresco" y las fuerzas de ventas viciadas

Vender más es uno de los objetivos, pero no es el único. Importa cómo se vende también. Una de esas formas es la generación de leads por medio de iniciativas de marketing que, a su vez, son entregadas a los comerciales para su eficaz conversión. Estos leads pueden estimular el crecimiento en ventas y la satisfacción de los vendedores.

Sin embargo, encierran un grave peligro: el vicio de la fuerza de ventas. Un equipo de ventas es hambriento por naturaleza, y debe permanecer así. Si se le alimenta continuamente de clientes por la vía del marketing ("inbound leads” en terminología inglesa), se corre el peligro de viciar a esa fuerza de ventas, de convertirla en perezosa. Está en la naturaleza del ser humano. Un comercial busca unos ingresos mensuales que logra generando sus propias acciones de venta. Si la compañía le provee con clientes interesados y es bueno convirtiendo esas ofertas, puede lograr sus ingresos mensuales con menor esfuerzo. Consecuentemente, no ve el sentido a generar acciones propias de venta que suponen mucho esfuerzo para el mismo resultado. Es decir, se vuelve perezoso porque se le alimenta con “pescado fresco” diariamente.

Si esto continúa por mucho tiempo, se corre el peligro de arruinar por completo a la fuerza de ventas. Las personas acomodadas no digieren bien el cambio, y un regreso al sistema “outbound” puede ser imposible. He aquí unos consejos:

• Inbound leads, tendencia creciente. La generación de leads por vía comercial (“inbound leads”) es hoy fundamental. El social selling es una tendencia creciente.
• Outbound selling entrena el músculo comercial. El “outbound selling” continúa siendo la forma más importante de mantener a una fuerza de ventas alerta y en forma.
• Ambos sistemas son combinables, siempre y cuando los “inbound leads” se creen como premio o incentivo a una buena actividad proactiva.
• Comisiones diferenciadas. Adicionalmente, se pueden establecer comisiones diferenciadas en función del origen de la oferta (mayor para outbound y menor para inbound).
• Canales diferentes. Otra fórmula es dejar el “inbound” para los tele-comerciales y el outbound para las fuerzas de campo. Requiere, no obstante, evitar conflictos entre los dos canales.
• El peligro del Punto de No Retorno. Si la fuerza de ventas está muy envenenada por “inbound leads”, el retorno a un sistema comercial combinado, más saludable, implicará inevitablemente una alta rotación comercial. Les pondré un ejemplo real: en una de las empresas de la que soy socio ha habido pérdidas en el año, atribuidas a una caída de las ventas. El sistema de ventas de esta compañía ha estado tradicionalmente basado en marketing: los clientes llamaban a la compañía estimulados por acciones de marketing. En otras palabras, el sistema era de “inbound leads”. Desde el comienzo se practicó este sistema. En el informe de gestión, la dirección afirmaba que, para solucionar la caída de ventas, se iba a ser a partir de ahora más proactivo en la acción de los comerciales, lo que marcaba un cambio en la estrategia comercial histórica de la compañía. En realidad llevan desde el inicio de la crisis en 2008 empujando ese cambio, y nunca se ha producido. No va a ser el caso ahora tampoco: los comerciales que integran la compañía son grandes vendedores de “inbound”, pero no saben hacer labor comercial proactiva o “outbound”. Si la compañía de verdad desea un cambio de estrategia comercial, su éxito depende exclusivamente de la rotación de todo su personal de ventas. Lo han leído bien: he dicho todo su personal.

Antonio García Sansigre

"Blue-eared Kingfisher" by panuruangjan, in freedigitalphotos.net