3 técnicas de ventas que no funcionan

Además de ser servidores del derecho y coadyuvantes de la justicia, los abogados somos prestadores de servicios profesionales; nos ganamos la vida gracias a la remuneración económica que el cliente nos da a cambio de poner a su disposición nuestro conocimiento jurídico universitario.

Ese intercambio se llama «vender». Nos guste o no, los abogados vendemos nuestros servicios, punto. Más nos vale aceptar esa realidad porque de ello depende que aprendamos a vender y a hacerlo con el decoro y la ética que nuestra profesión exige.

Pero no sabemos cómo hacerlo porque nadie nos lo enseñó. Por eso, es muy fácil que intentemos técnicas de ventas que, o no tienen ningún sustento, o no tienen ninguna utilidad para los abogados. A continuación, expongo 3 de ellas:

Neuroventas

En la década de los 60, el médico norteamericano Paul McLean expuso su teoría del cerebro triúnico, un modelo en el que el cerebro se divide en tres cuerpos diferentes: el cerebro reptiliano, el sistema límbico y el neocórtex.

El cerebro reptiliano está conformado por el tronco del encéfalo y el cerebelo y se encarga del comportamiento instintivo para sobrevivir y las funciones básicas.

El sistema límbico está conformado por la amígdala, el hipotálamo y el hipocampo y se encarga de regular las emociones, la memoria y las relaciones sociales.

El neocórtex es la parte más evolucionada del cerebro, conformado por la corteza cerebral. Es responsable del lenguaje, el pensamiento abstracto y la planificación.

Esta teoría no solo no está demostrada sino que cuenta con muchos y muy importantes detractores, y a pesar de ello muchos vendedores han creado estrategias de ventas destinadas a «llegar al cerebro de reptil, donde se toman las decisiones de compra con pura intuición».

Esto es una tergiversación de una teoría que sólo buscaba comprender la estructura y el funcionamiento del cerebro humano. Como era de esperarse, una metodología de ventas que nace de una teoría sacada de contexto conduce a técnicas absurdas que un abogado jamás podría aplicar (o si lo hiciera, se vería francamente ridículo). Por ejemplo, la utilización de ciertas palabras que invocan los deseos más primitivos de las personas: control, protección, seguridad…

Confieso que en mis primeros años como profesionista independiente ―y, por consiguiente, de vendedor― experimenté introduciendo ciertas expresiones en mis propuestas de estrategia y honorarios. Los resultados, si es que los hubo, fueron tan magros que no tuve manera de medir la efectividad de las neuroventas.

El elevator pitch

Otra técnica creada también en el Siglo XX, esta vez por el empresario Philip B. Crosby.

Consiste en imaginar que subes a un elevador y, ¡oh, sorpresa!, te encuentras cara a cara con el mismísimo Carlos Slim (o el empresario que sea, siempre que se trate de un ser repleto de millones de dólares dispuesto a regalarlos a la menor provocación). Si esto ocurre, sólo tendrás entre 20 y 60 segundos para venderle tu proyecto para que use parte de su riqueza en financiarlo.

La técnica consiste, entonces, en preparar una presentación contundente y de muy corta duración, memorizarla y exponerla con elocuencia.

El problema de esta técnica radica en que, en la vida real, siempre termina por escucharse falsa y sobreactuada. Además, su eje es el interés del vendedor y no el del comprador; error garrafal en el mundo de las ventas, donde lo que más debe interesar es la necesidad que el cliente debe resolver.

Y sí, también experimenté con esta técnica en algún punto de mi carrera, pero hoy cuento con una micro presentación de ventas de sólo 2 segundos de duración: «Soy Gibrán Miguel, formador de abogados». En la era de la distracción en la que vivimos, ese es el tiempo máximo de atención que tenemos a la hora de encontrarnos a alguien en un elevador.

Cualquier método creado por algún gurú de las ventas

Cuando inicias tu propia firma legal o decides hacerla crecer, la principal actividad en la que debes enfocarte es en la venta.

Por eso, en mis inicios me dediqué a consumir casi cualquier libro, podcast y tutorial de YouTube sobre ventas que se me atravesaba. Hay toneladas enteras de información sobre las ventas circulando por ahí, incluso de manera gratuita y poco a poco he aprendido a separar el grano de la paja. Créeme, es muy poco lo que verdaderamente vale la pena.

Habrá quien te sugiera usar programación neurolingüística, o ver a las técnicas de venta como razas de perros (no es broma), o emplear métodos de alta presión y hasta quien confunda la venta con la superación personal. Nada de esto funciona.

En mis inicios, en más de una ocasión invertí los pocos recursos que tenía apartados para mi autoformación en ventas en comprar algún libro que prometía mucho en su título, sólo para decepcionarme ante un sermón sobre cómo mi mente crea mi propia riqueza, etcétera, etcétera.

Entonces, ¿qué es lo que sí funciona?

Escribir sobre lo que sí funciona es una tarea tan demandante como haber hecho esta lista. Es más, amerita todo un curso sobre ventas para abogados.

Pero como no quiero dejarte con las manos vacías, te recomendaré tres libros que, para mí, han sido pilares en la construcción de mi propio sistema de ventas de servicios jurídicos y que cito en mi curso de ventas para abogados (ninguno de ellos es 100% útil para nuestra profesión; de ellos y de muchos otros he ido construyendo mi propio método):

1.    The Little Red Book of Selling: 12.5 Principles of Sales Greatness, de Jeffrey Gitomer.

2.    How I Raised Myself from Failure to Success in Selling, de Frank Bettger.

3.    Psicología de ventas, de Brian Tracy.

Espero que estas reflexiones te resulten útiles y que te ayuden a encontrar formas para monetizar tu conocimiento jurídico.

Por favor no dejes de compartir esto que acabas de leer y todo mi contenido. Cada vez que lo haces me ayudas a que entre todos formemos una mejor abogacía.