Cómo nuestra empresa ha logrado rediseñar a nuestros clientes.

Empresa y productos, productos y empresa, dos elementos unidos por la naturaleza misma de su origen y destino, -el cliente-. Hemos querido entender cómo los productos y sus funcionalidades crean clientes felices, desde la llamada ´innovación centrada en el cliente´. Queremos explicar por qué la empresa depende de su agilidad, anticipación e innovación para enfrentar el mercado (Estrategia). Resolver los anteriores interrogantes seguramente hará parte de su trabajo diario y una de las razones por las cuales usted lee este artículo. A continuación compartiremos 5 claves para entender y transformar por completo sus clientes, su empresa y sus productos.

Como preámbulo de las 5 claves por favor responda rápidamente las siguientes preguntas. Al terminar de leer el artículo le invitaremos a responderlas nuevamente.

• En qué le está pidiendo a sus clientes que se conviertan?
• En qué persona se deben convertir sus clientes para ser usuarios exitosos de su producto?
• En qué persona sus clientes se deben convertir para ser activos rentables de su organización?
• Por qué sus clientes se deben transformar?
• Por qué su empresa transforma sus clientes

I. La Innovación se trata de diseñar sus clientes, no solo productos, servicios o experiencias de usuario.

La sabiduría gerencial ha evolucionado desde el concepto de innovación para los consumidores (pasado), hasta el concepto de innovación con los consumidores (hoy). El futuro exige pensar en innovación como un medio o método para el (re)diseño de los consumidores

La propuesta es: En lugar de esas conversaciones y planes para crear nuevos productos o servicios utilice el tiempo de sus ingenieros y gente de marketing para diseñar los nuevos consumidores y segmentos que serán atendidos. Evolucionar y perfeccionar el consumidor es hoy tan importante como mejorar las experiencias de servicio.

Diseñar los mejores clientes del mañana, es muy diferente a diseñar los mejores productos del mañana. Piense por un momento la persona en que usted se ha convertido por efecto de las redes sociales y los smartphones; usted es parte del diseño de Facebook y Twitter, usted es una nueva persona dispuesta a compartir en público cosas que jamás hubiera pensado posible. Facebook y Twitter lo han rediseñado a usted.

Las dos funciones básicas de la empresa son Marketing e Innovación, las demás son solo costos; Peter Drucker

Permítanos compartir el siguiente caso, del cual usted mismo es parte sin siquiera saberlo.

Sylvan Goldman, propietario de una tienda de abarrotes en Oklahoma en 1936 observaba en especial sus clientes mujeres y fue sorprendido por algo casi evidente. Sus clientes dejaban de comprar cuando sus canastas y bolsas de compras se hacían muy pesadas. Sencillamente, ellas no podían cargar más. Así que hacer las canastas más grandes no tenía ningún sentido (lógica de diseño para el consumidor).

Goldman, para atacar la restricción se dedicó a ensayar y crear prototipos durante un año. Finalmente, desarrolló el primer carrito de compras, el origen del que usted siempre ha estado usando cada vez que hace sus compras en el supermercado. Sin embargo, algo sucedió - los clientes no lo usaban-. Esta nueva invención era usada solo por la gente mayor o por personas con algún problema físico.

Qué faltaba entonces para que la gente lo usara? – Se preguntó Goldman-. Después de jornadas de análisis concluyó que necesitaba rediseñar el consumidor. Necesitaba hombres no se sintieran heridos en su ego, al cambiar sus músculos por unas rueditas que los hacía ver débiles, necesitaba mujeres no se sintieran miradas como perezosas por efecto de sus nuevas compras sobre ruedas. Fue entonces que Goldman decidió contratar un grupo permanente de actores, para que durante todo el día recorrieran sus tiendas como compradores felices con sus carritos llenos hasta el tope. Así, Goldman había rediseñado a sus compradores, los convirtió en personas dispuestas a cargar todas sus compras en una gran canasta con ruedas de forma que aumentaran su volumen de compras.

II. La visión de sus clientes es tan importante como la visión de su empresa. La visión y misión de su empresa debe reflejar y respetar su visión del consumidor.

La innovación permanente en cualquiera de sus formas siempre garantizará que sus clientes de mañana serán diferentes a sus clientes de hoy. Hace 500 años Francis Bacon dijo: “Aquel que no aplique nuevos remedios deberá esperar la aparición de nuevos males, pues el tiempo es el más grande innovador”

¿En quién y en qué se convertirán sus clientes?

Si usted mismo revisa las visiones de las corporaciones hoy en día, verá cómo la mayoría de ellas se enfocan en las aspiraciones propias de la organización. Este fenómeno global es heredado nuevamente del diseño para el consumidor (los consultores diseñaban para complacer a su cliente y sus egos corporativos).

La visión del cliente sin embargo, es fundamentalmente diferente. Se trata de expresar de forma explícita las cualidades y atributos que la organización aspira crear en sus clientes. Las visiones y misiones corporativas consideran erróneamente que al incluir “la satisfacción del consumidor” en sus narrativas están completando el trabajo.

Las organizaciones visionarias que valoren el futuro de la innovación deberán tener visiones simples hacia su consumidor. Se requiere imaginar y por supuesto articular el qué y en quién se convertirán sus clientes gracias al uso y consumo de sus productos y servicios. Se requiere un rediseño de marca total del cliente, no tan solo de sus productos.

III. Alineación de la visión de los clientes y la visión empresarial

Una de las citas más destacadas de Milton Friedman es: “ No existe la innovación gratis”.

Así que si su empresa es sería en su aproximación a la innovación, es necesario que comprenda los costos que la innovación impone. Es necesario entender y analizar el efecto económico en la experiencia de sus clientes. Recuerde que los clientes exigen que sus innovaciones valgan el tiempo y el esfuerzo de su parte para utilizarlas.

Seguramente ha escuchado y/o leído cosas como: Simple es mejor que complejo, rápido es mejor que lento, fácil es mejor que difícil. Los anteriores son retos de diseño. Es correcto resolverlos, pero tenga presente que incluso gratis es demasiado costoso si el cliente encuentra confuso el uso del producto o requiere demasiado tiempo para poder utilizar el servicio. De igual forma, un alto precio puede representar un bajo costo para su cliente si el producto resuelve con creces un problema sustancial o un interés de tipo emocional. Es precisamente esta aproximación que invita a ir más allá la que garantiza una alineación entre la visión de la empresa y el cliente que se quiere diseñar.

Evite entonces resolver las preguntas equivocadas de diseño. No se trata de más rápido, más barato, simple o más eficiente. Piense en preguntas más poderosas como: 1) ¿Qué tipo de clientes nuestra experiencia de usuario está tratando de crear?, 2) ¿Cómo el crear experiencias de usuario más innovadoras incrementará el valor de los clientes para nuestra empresa?. Lo invitamos a ir más allá de crear mejores experiencias o productos cualquiera que sea su métrica de calidad e innovación, piense en crear mejores clientes en términos de valor para su empresa.

IV. Anticipación y gestión

Incluso las mejores intenciones, pueden acarrear graves problemas de producto o de marca. Conveniencia, facilidad de uso, economía y alta calidad no son siempre virtudes.

El gran pianista Liberace solía decir “ Demasiado de algo bueno, es fabuloso”.

Esta es la frase que usted encontrará en la puerta de entrada a cualquiera de sus museos itinerantes en Las Vegas. Seguramente fue genial para Liberace y suena tentador para usted como empresario esta oferta de valor para sus clientes. Sin embargo, lo invitamos a reflexionar y entender que demasiado de algo bueno, usualmente no es tan bueno.

Nuestros abuelos solían decir “ el camino al infierno está pavimentado de muy buenas intenciones”.

Aborde la creación de clientes como la construcción de activos, y no como la promoción de pasivos en su balance. Revise sus cifras y encontrará que algunos de sus clientes representan más problemas y costos que valor. En resumen, diseñe y cuide su ecuación de rentabilidad para cada cliente.

Con relación a la ecuación de rentabilidad, permítanos compartir con usted la más simple y rentable innovación de todos los tiempos en los negocios de comidas rápidas. En McDonald´s por una pequeña adición en precio, los clientes pueden obtener una muy generosa ampliación del tamaño de sus papas o de su bebida. Este mensaje se alinea con la oferta de “gran valor por su dinero” utilizada por la compañía en sus mensajes publicitarios. Esta pequeña innovación apalanca de manera increíble el negocio en cada una de sus tiendas. Por cada dólar que la franquicia gasta en producir sus hamburguesas, papas y gaseosas, tan solo 20 centavos representan la comida, el resto es operaciones y costos fijos.

Así, si unas papas pequeñas se venden por $1,25 dólares, no más de un dólar de costos se va en producirlas. La comida (papás, aceite, sal, etc...) representa aproximadamente 20 centavos, y los otros 80 centavos cubren el resto. Entonces, haga sus cuentas de lo súper-rentable que se vuelve la operación cuando por 50 centavos usted ofrece el doble de papas (las cuales solo cuestan 10 centavos adicionales!). Simple, alineado y anticipando a su cliente. Qué tipo de cliente diseña McDonalds? Aquel que quiere agrandar sus bebidas y sus papas por un pequeño valor adicional y aumentar de forma exponencial la rentabilidad de su operación.

V. Relaciones

El novelista francés Romain Rolland escribía hace casi 200 años “ El amigo que le entiende a uno, lo crea a uno”.

Si usted además de entender sus clientes, aplica los conceptos de los puntos anteriores, tiene un gran chance de poder crear sus clientes.

La innovación empresarial le exigirá entablar relaciones con los clientes correctos, satisfacer sus necesidades e intereses, de forma que ellos satisfagan las de su empresa. En la mayoría de nuestras conversaciones con emprendedores y empresarios solemos recalcar que “todo es acerca de personas”. Su capacidad de establecer comunicaciones como empresa, es la mejor habilidad que jamás podrá poseer.

Anthonhy Robbins suele decir en sus presentaciones que la frase más falsa acuñada nunca es “ los opuestos se atraen”.

En términos simples, dice Robbins: Se reúnen en clubes personas que no tienen nada que ver?, hay asociaciones de enemigos?, prefiere usted en su casa a personas con las que no tiene nada que ver? Practica usted deportes que no le gustan?

Aunque las diferencias tienen valor en algunas situaciones particulares, no es así cuando se trata de crear los clientes de su empresa. ¿Diseñaría usted clientes en total contravía de su visión? ¡Por supuesto que no!

¿Cómo creamos entonces una relación? Encontrando elementos comunes, aquellos que su empresa diseñó y deberían estar presentes en sus clientes, aquellos que sus clientes compartirán por efecto del consumo de sus productos.

 La innovación depende del factor humano y de la capacidad de invertir en las competencias y habilidades de sus consumidores, quienes representan los activos de su organización.

Finalmente, en qué pretende este artículo que sus lectores se conviertan?

• Pretendemos que nuestros lectores sean personas que reconozcan y desarrollen empatía con las aspiraciones y restricciones de sus consumidores
• Pretendemos que nuestros lectores reconozcan y vean la innovación como una inversión de largo plazo, la cual convierte a sus clientes en activos valiosos que se valorizan con el tiempo

Lo invitamos a retomar las 5 preguntas iniciales y contestarlas nuevamente. Si en algo cambiaron sus respuestas, lo invitamos a escribirnos y contarnos sus puntos de vista. Estaremos atentos a continuar la conversación.

Semilla de manzano ---> Árbol que produce manzanas.