6 desafíos del sector retail: the industry strikes back

Bajo el título “The industrty Strikes back” se celebró el pasado 28 de abril la Retail Revolution Conference, el evento anual organizado por ESADE Creapolis en el que se reúne el sector del retail para poder situar el momento actual del sector y, sobre todo, definir los desafíos de futuro a los que deberá enfrentarse. Por segundo año consecutivo tuve el privilegio de cerrar la jornada tratando de resumir los principales titulares de todo lo dicho.

Fue una jornada centrada en las consecuencias de la pandemia, aunque sobre todo centrada en esos desafíos que los distintos actores de la cadena de valor del retail tienen sobre la mesa. Participaron compañías como forrester, Fhios, Google, Nestlé, Frit Ravich, Oysho, Seidor, Kave Home, Ametller Origen, Zyrcular Foods, Robonbrick, SEAT o Brava Fabrics. Y en el cierre compartí los que para mí fueron los 6 grandes desafíos que tiene el sector ahora mismo, fruto de las distintas intervenciones:

#1 MOMENTO KODAK

Sucharita Kodali, retail industry analyst y VP de Forrester arrancó la jornada reflexionado sobre la importancia de ser conscientes de si tu sector y sus actores están en un “momento kodak”. Se refería a cuando Kodak no fue capaz de ver la disrupción que las cámaras digitales podrían suponer para su negocio de fotografía (a pesar de ser un ingeniero de Kodak, Steven Sasson, quien inventó el primer prototipo de cámara digital) y como esa disrupción acabó llevándose por delante la división de fotografía analógica de la marca.

Durante la jornada se identificaron potenciales factores que pueden generar ese momento Kodak si no se les presta atención:

• La evolución de los marketplaces y el rol de las marcas en ellos (en palabras de Sucharita "las marcas no son conscientes de las ventajas injustas que les dan de forma ingenua a marketplaces como Amazon")
• El desarrollo de los formatos Direct to Consumer (D2C) como por ejemplo lo que hace Nike, y el riesgo de no hacerlo
• El hecho que el retailer, como punto de venta físico, se vuelva transaccional y pierda atractivo para los consumidores
• Entender que existe un proceso imparable de servitización en el que los consumidores toman decisiones basadas en el servicio derivado del producto. Mantener foco sólo en el producto puede llevarnos a este momento.

#2 BIG DATA O BIG QUESTION

No estaríamos ante un evento del sector del retail sin mencionar decenas de veces la palabra “data” y su importancia para generar valor. Aunque en mi reflexión final animé a los participantes a focalizarse más en qué tipo de preguntas, qué tipo de conclusiones o aprendizajes podemos obtener de los datos disponible en clave de generación de valor para el consumidor y no tanto en el foco de infraestructura tecnológica para la captura del dato.

“el dato por si sólo no es relevante, la potencia proviene de la activación del dato”, con esta frase abría su intervención José Luis Pulpón, Country Sales Director de Google Spain ( y algo sabrá Google de la gestión y activación de datos). Pulpón insistió en el valor del dato al recordarnos que cuanto más cerca está la marca del consumidor más posibilidades hay para conocerle y poder ofrecerle la mejor propuesta de valor. Y lo decía al hablar de la importancia de los modelos D2C, modelos que ofrecen ese dato fruto del contacto directo con el consumidor.

Hernan Camps Tascón, fundador y CEO de Robinbrick, puso de manifiesto la relevancia del dark data, el conocimiento no sistemático que poseen las personas que están físicamente en un retail fruto de su experiencia y que debería permitir desarrollar mejores experiencias para los consumidores.

#3 FRICTIONLESS vs OMNIVCANAL

Omnicanal sigue siendo la palabra comodín en cualquier encuentro del sector como solución a todos los males, como herramienta que debería dar respuesta a la integración de los mundos digitales y analógicos e incluso ayudar al sector a defenderse de los grandes jugadores online (como Amazon). Pero seguimos asistiendo a una confusión entre poner foco en los canales que el retailer ofrece, en como quieren defenderse, por un lado, y a la necesidad de focalizarse en la experiencia que el consumidor demanda con independencia del canal a utilizar.

Josep Ametller, CEO y confundaro de Ametller Origen arrancaba su intervención explicando que su principal objetivo es la creación de valor a través de la creación de comunidad, el consumidor está en el centro, y el resto es instrumental para ofrecerle este valor.

Obsesión por reducir la fricción que cualquier proceso de compra implica deberá ser el centro de la actividad de los retailers. Oriol Alcoba, CEO de ESADE Creapolis nos lo había recordado al inicio del evento cuando recordó que en el último barómetro del sector realizado por la institución, el 85% de las compañías que han participado en el mismo fijan como clave conocer al consumidor y sus necesidades para poder diseñar e implementar sus estrategias corporativas orientadas al éxito.

Y lo vimos aplicado a distinto entornos, entre los que destacó SEAT. De la mano de Isaac Partal, head of digital experience de la marca, nos compartió la obsesión de la firma automovilística en trabajar experiencias sin fricción. Iniciar el proceso de información acerca de la compra de un vehículo a través de cualquier punto de contacto digital, poder acudir al concesionario sin necesidad de volver a iniciar en ese punto el proceso, obteniendo de esta forma total transparencia (en el precio) y trazabilidad.

#4 PEOPLE FIRST

El consumidor es y debe ser protagonista pero no menos importante son las personas que consiguen que el retailer funcione. La tecnología ha invadido al retail (fue una de las frases que más sonó durante a jornada) y esto ha provocado que el retail cada vez sea más complejo. Y aquí está una de las claves de porque es muy importante el talento que sostiene a este retail. Jordi Santiso, retail HR Director en Oysho usaba la analogía con el mundo del espectáculo al referirse al talento del retailer como los tramoyistas que consiguen que todo funcione.

Hablamos de experiencia de usuario y para ello es fundamental hablar de la experiencia del talento que conforma el retailer. Nestlé, de la mano de Delia Martinez, directora de recursos humanos, y Frit Ravich, de la mano de su directora de recursos humanos, María Saló, nos contaron cómo colocar al talento en el centro del modelo. Delia nos explicó el cómo trabajan el desarrollo de las personas de la organización y su vinculación con la misma, y sobretodo el valor que le dan al talento senior. Maria usó el concepto “experiencia del empleado individualizado” que consiguen preguntando mucho, escuchando mucho y sobretodo trabajando de forma preventiva las señales que reciben.

Maria, Delia y Jordi nos hicieron la radiografía básica del talento en el retail centrada en lo que debería poseer y trabajar este talento: curiosidad, vinculación con lo que venden, reconocimiento y que se le escuche.

#5 PHYGITAL

Añadimos un nuevo concepto al lado de Omnicanal, el Phygital. Jaime Castelló lo definió como la “omnicanaldiad con tecnología” y se refiere a la fusión de los entornos físicos y digitales sacándole el máximo partido a la tecnología. Vuelve a girar todo entorno a las experiencias de los consumidores, a cómo convertimos el punto de venta físico en un punto de destino justificando la visita de nuestros clientes al entorno presencial.

Moncho Barbero, cofundador de Brava Fabrics, nos explicó como ellos empezaron como pure plaer digital y como ha sido la experiencia del cliente los que les ha llevado a la necesaria apertura de tiendas físicas pero sobretodo a la integración de todas las herramientas tecnológicas de venta en una sola plataforma colocando al consumidor en el centro.

La pandemia ha ayudado en este proceso. Hernan Camps compartió las experiencias de live shooping que arrancaron durante ese período. El cliente desde casa se conecta con el vendedor en el punto de venta físico, éste le enseña el producto, las distintas referencias, ¿resultado? Él nos habló que para marcas como docker’s han llegado al 70% de conversión.

#6 SOSTENIBILIDAD

No podemos cerrar este resumen sin incluir en el mismo uno de los conceptos que sobrevolaron muchas de las intervenciones del evento. Oriol Iglesias, profesor titular y director del departamento de marketing de ESADE, ya nos recordó en la inauguración de la jornada la necesidad de crear y fortalecer las empresas con conciencia colocando en el centro de la actividad no solo la experiencia del consumidor sino, sobre todo, la ética y la responsabilidad.

Producción y distribución rápida de los productos se define como clave en el momento actual pero no a cualquier coste. Fracesc Juliá, managing director de KAVE Home apeló a la sostenibildiad de los modelos, incluso citó que marcas como Shein, ejemplo en el sector de la moda de rapidez de fabricación y respuesta, es a la vez una de las marcas que más contamina en su sector.

Privacidad y gestión con respeto de los datos o modelos sostenibles y respetuoso con el entorno se ubican como claves en el presente y futuro del sector del retail. Y como decía Josep Amteller, “no estamos ante una tendencia cuando hablamos de sostenibilidad sino ante una emergencia”…. Buena frase para cerrar estos 6 desafíos para el presente y sobretodo para el futuro del sector del retail.