8 pasos para poner en marcha tu estrategia de Sostenibilidad, usando la innovación [GUÍA GRATIS]

Aterrizar una estrategia de sostenibilidad puede resultar complicado para muchas empresas. A menudo, se pierden en las complejidades de la ESG, en acciones tácticas sin un enfoque claro o en prácticas filantrópicas que, aunque generosas, no son necesariamente sostenibles.

En realidad, la sostenibilidad se basa en principios fundamentales: la resolución sostenida de problemas ambientales y sociales, sin dejar de lado el beneficio económico, y la gobernanza ética, íntegra, honesta y confiable. 

La innovación es una herramienta clave (si no la más importante) para alcanzar este objetivo, ¿por qué? Porque los problemas sociales y medioambientales son problemas complejos, ambiguos, inciertos y exponenciales; porque la mayoría de empresas y corporaciones no se construyeron para generar impacto positivo, sino para generar dividendos, y aunque tengan “buenas intenciones”, su propia naturaleza puede dificultar sus esfuerzos de sostenibilidad; porque en Latinoamérica el desarrollo social se ha basado en tácticas asistencialistas y partidistas, y la protección ambiental es escasa o nula, lo que no contribuye a cambios sistémicos. Ante este panorama, “mejorar” lo que hacemos no es suficiente, tenemos que pensar diferente, tenemos que cambiar de manera estratégica, tenemos que innovar.

Llamo “Innovación con propósito” a poner la innovación al servicio de la sostenibilidad, a utilizar la innovación para responder la pregunta: ¿Cómo puedo crear un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, sin comprometer mi rentabilidad y competitividad en el mercado, y asegurando una gobernanza corporativa adecuada? 

En este artículo, te explico 8 pasos que tu empresa puede seguir para implementar la Innovación con Propósito exitosamente.

PASO 1: Establece tu por qué y tu visión

¿Cuál es la diferencia entre tu por qué y tu visión? El por qué se refiere al presente, la visión nos habla de futuro, y ambas serán la brújula de tus esfuerzos de sostenibilidad.

El por qué es la esencia de lo que hace tu organización, su contribución (lo que haces por tus clientes, audiencia, comunidad, colaboradores, etc.) y su impacto (lo que sucede una vez haces tu contribución), por ejemplo, el por qué de un banco podría ser:

Mejorar las finanzas de los trabajadores del país de forma que la economía nacional sea estable, próspera y justa.

No es algo que “deseas ser”, ni una descripción de tus productos o servicios, sino lo que ya eres y lo que mueve tu negocio. 

Por otro lado, la visión es a dónde queremos llegar en 1, 3 o 5 años, sin olvidar a quién atendemos, por qué es importante y qué haremos para lograrlo. Por ejemplo, la visión de un banco podría ser:

Ser el primer banco del país, centrado en el bienestar del cliente, ágil, disruptivo y competitivo a largo plazo, que aprovecha las nuevas tecnologías y cuida de su capital humano.

Con esto definido, se identifican retos sociales y/o medioambientales alineados al por qué y la visión organizacional.

Para definir tu por qué te recomiendo el método de Simon Sinek, y el libro Encuentra tu Por qué (donde se explica cómo realizar un taller para definir tu contribución e impacto).

PASO 2: Identifica las áreas de impacto social y/o medioambiental que abordará tu organización y define tu reto accionable

Según el informe "Global Challenges Index 2021" (Fundación Bertelsmann) algunos de los desafíos globales más urgentes incluyen:

• el cambio climático
• la desigualdad económica
• la pobreza
• la violencia y conflictos
• la falta de educación
• la crisis migratoria 
• la falta de acceso a servicios básicos de salud

¿Qué desafíos sociales o medioambientales se alinean al “por qué”, a la visión y a los valores de tu organización? ¿Qué desafíos es coherente asumir de acuerdo a tus líneas de negocio, productos o servicios? Estos desafíos, globales o locales, serán tus áreas de impacto.

Revisar los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) y TWI2050 (The World in 2050) te ayudará a definir qué áreas de impacto a abordar. Cada ODS está descrito por una serie de metas y objetivos, asimismo, TWI2050 indica seis macrotendencias que transformarán el mundo, y pueden/deben utilizarse para alcanzar los ODS, ambos te permitirán seleccionar y enfocar tu área de impacto.

Aquí el ejemplo de un banco ficticio: 

Banco ABC

• Su Por qué: Mejorar las finanzas de los trabajadores del país, de forma que la economía nacional sea estable, próspera y justa.
• Su Visión: Ser el primer banco del país, centrado en el bienestar del cliente, ágil, disruptivo y competitivo a largo plazo, que aprovecha las nuevas tecnologías y cuida de su capital humano.
• Su Área de impacto: Trabajo decente y crecimiento económico (ODS nº8)

Una vez identifiques el área de impacto donde la organización puede tomar acción, debes definir tu reto. El reto debe ser accionable, por lo que te recomiendo estos 2 pasos:

1. Define el problema
2. Conviértelo en un reto

Para definir el problema aterriza estos 4 elementos: 

Por ejemplo, “Aumento del desempleo en jóvenes adultos de zonas rurales”

Para convertir el problema en un reto accionable, usa la técnica HMW de IDEO, mediante la cual redactarás tu problema como una pregunta detonadora, que comience por “How might we…?” o “¿Cómo podríamos…?”. 

Por ejemplo, estas son algunas opciones de retos accionables, con base en el problema “Aumento del desempleo en jóvenes adultos de zonas rurales”:

• ¿Cómo podríamos combatir el aumento del desempleo en jóvenes adultos de zonas rurales?
• ¿Cómo podríamos disminuir el desempleo de jóvenes adultos de zonas rurales?
• ¿Cómo podríamos pasar de un sistema que promueve el aumento del desempleo en jóvenes adultos de zonas rurales, a un sistema que potencie un empleo justo, seguro y próspero para estos jóvenes?

En este Toolbox, te dejo una plantilla que te ayudará a definir el problema en equipo, y una lista de tips que te permitirán convertir el problema en un reto accionable.

PASO 3: Humaniza tu reto

Además de entender el reto, debemos conocer a los actores del mismo: ¿quiénes son aquellas personas a las que nuestros esfuerzos impactan o impactarán? Debemos hacerlos protagonistas de nuestra estrategia e iniciativas. Dejar de lado el complejo de “blancos salvadores”, empatizar con nuestros beneficiarios, levantar sus necesidades y co-crear con ellos soluciones (no imaginarlas desde nuestra realidad abismalmente distinta).

Técnicas de investigación de personas usadas en Design Thinking, HCST (Human Centered-Systems Thinking), Ux (User Experience) o Cx (Customer Experience) nos ayudan a humanizar nuestro reto:

• La investigación de campo (como entrevistas a profundidad, Shadowing y probs culturales) nos servirán para levantar información,
• Herramientas como los mapas de empatía o user persona, nos servirán para sintetizar nuestros hallazgos y enfocar nuestros esfuerzos.

En este Toolbox encontrarás una plantilla para planear la investigación, consejos para realizar entrevistas a profundidad y una plantilla de Mapa de Empatía.

Úsalas para conocer a los actores involucrados en tu reto y tener en cuenta su visión para definir tus objetivos.

PASO 4: Define tus objetivos

Una vez aterrizados el por qué, la visión, los retos accionables y las necesidades de nuestros beneficiarios, debemos definir nuestros objetivos: ¿qué queremos lograr? 

Los objetivos deben ser anuales y trimestrales, esto nos ayudará a medir y monitorear nuestro impacto. 

Pregúntate: 

1. ¿Qué queremos conseguir a un año vista?
2. De acuerdo con ese objetivo, ¿qué resultados clave debemos obtener el primer, el segundo, el tercer y el cuarto trimestre del año?

Recuerda responder a ambas preguntas usando el método M.A.R.T.E., pues los objetivos deben ser Medibles, Alcanzables, Retadores, Temporales, y Específicos 

Siguiendo con el ejemplo del banco ficticio: 

Banco ABC

• Su Por qué: Mejorar las finanzas de los trabajadores del país de forma que la economía nacional sea estable, próspera y justa.
• Su Visión: Ser el primer banco del país, centrado en el bienestar del cliente, ágil, disruptivo y competitivo a largo plazo, que aprovecha las nuevas tecnologías y cuida de su capital humano.
• Su Área de impacto: Trabajo decente y crecimiento económico (ODS nº8)
• Su Reto accionable: ¿Cómo podríamos disminuir el desempleo en jóvenes adultos de zonas rurales?
• Su Objetivo anual: Incrementar en un 10% la tasa de empleo de personas entre 19 y 30 años pertenecientes a las comunidades de artesanos de la costa del país.

PASO 5: Desarrolla iniciativas y proyectos

Hasta el momento, sólo hemos establecido “buenos deseos”. Lo que genera impacto es desarrollar y ejecutar proyectos e iniciativas concretas. Para ello recuerda estos 4 consejos:

1. Co-crea con tus beneficiarios o las comunidades/personas/organizaciones a las que quieres impactar, házlos parte de las soluciones desde el inicio, toma en cuenta sus necesidades y sus ideas, ellos son los expertos.
2. Si levantas 300 ideas sobre cómo conseguir tus objetivos, prioriza su ejecución: si no tienes foco, tus esfuerzos se diluyen y el impacto se pierde. Puedes usar la matriz impacto vs. esfuerzo para definir “Victorias tempranas” (esas iniciativas o proyectos que generarán mayor impacto y que requieren de bajo esfuerzo de tu parte).
3. Sé flexible en la ejecución, de ser posible, utiliza métodos ágiles para gestionar tus iniciativas y proyectos en marcha, así aseguramos eficiencia, mejora continua y resultados a corto plazo. 
4. Apóyate en socios estratégicos.

Los proyectos e iniciativas de innovación con propósito pueden verse de muchas formas:

• desarrollo de nuevos productos y servicios
• revisión de productos y servicios actuales
• implementación de prácticas empresariales
• revisión y rediseño de procesos y cadena de valor (o cadena de suministros)
• implementación de nuevas tecnologías
• creación de programas de responsabilidad social empresarial

Entre otros.

Debo confesar que la creación de programas de Responsabilidad Social Empresarial es lo que menos prefiero ya que, aunque impactan positivamente, no suelen ser sostenibles en el tiempo. Por lo general, estos programas sufren recortes para generar ahorros en momentos de necesidad, o debido a la opinión de uno o varios directivos, lo que implica una “lucha” por mantenerlos a flote si la organización no reconoce verdaderamente su valor. 

Por el contrario, si integramos la generación de impacto positivo a nuestro negocio (políticas, procesos, productos, servicios, …), estamos garantizando una estrategia sólida y un impacto positivo continuado. 

Para explorar en qué iniciativas y/o proyectos trabajar, te recomiendo usar la versión del Social Business Model Canvas, o la herramienta para definir iniciativas orientadas a la economía circular que se encuentran en este Toolbox. Ambas te permitirán alinear tus esfuerzos a tu negocio.

PASO 6: Identifica socios estratégicos

La innovación con propósito requiere de la colaboración con socios externos (como ONG, el sector público, gobiernos locales, la academia y otras empresas). Identifica aquellos socios estratégicos que pueden ayudar a la organización a cumplir con sus objetivos, a acceder a nuevos recursos y habilidades, y a aumentar la escala del impacto que se quiere generar. 

Piensa en utilizar herramientas de innovación abierta (como ideatones, hackatones, expediciones de datos, challenges, etc.) para potenciar la colaboración entre los socios estratégicos. Esto aumentará la tasa de éxito de tus iniciativas de impacto positivo, incrementará su productividad y dará más velocidad al desarrollo de los esfuerzos puestos en marcha.

PASO 7: Mide el impacto generado, aprende y mejora la estrategia

Durante la implementación de iniciativas de innovación con propósito, es imperativo medir y monitorear el impacto generado, identificar oportunidades de mejora y hacer ajustes a la estrategia en consecuencia.

La medición toma como base los objetivos planteados en el PASO 4, qué tan cerca o lejos estamos de cumplirlos. Sinembargo, es importante que nos concentremos en medir el impacto real y no los esfuerzos realizados. Por ejemplo:

• “100 cursos a jóvenes de zonas rurales” habla de los esfuerzos que hemos hecho para conseguir nuestros objetivos, en este caso, “hacer cursos”.
• “1000 jóvenes de zonas rurales obtuvieron empleo a raíz del programa, disminuyendo en un 2% la tasa de desempleo en la comunidad”, habla del impacto generado. 

También se pueden utilizar marcos preestablecidos para medir nuestro impacto (como la Matriz del Bien Común, el Sistema Iris+, el SDG Action Manager, entre otros), sin embargo, te sugiero que establezcas tus propias métricas, asociadas a tus objetivos y a las iniciativas que has puesto en marcha. Puedes utilizar los marcos ya creados para hacer una auto-evaluación de cómo está contribuyendo actualmente tu empresa y, según eso, enriquecer tu visión o el análisis de tus resultados.

Lo más importante es que no uses las métricas como una herramienta de control, sino como una herramienta de mejora continua. No se trata de “premiar” o “castigar” el cumplimiento o incumplimiento de los objetivos planteados, sino de reflexionar sobre los resultados obtenidos e identificar oportunidades de mejora para realizar ajustes y perfeccionar la estrategia.

Para esto te sugiero: 

• Realiza mediciones de impacto periódicas y regulares
• De acuerdo a tus resultados, identifica y define lo que quieres mejorar 
• Formula una hipótesis sobre cómo lo mejorarías
• Define el periodo de tiempo en el que probarás esta hipótesis (preferiblemente entre 1 y 4 semanas)
• Define la métrica que usarás para comprobar la validez de tu hipótesis
• Ponte manos a la obra e itera de ser necesario

El ciclo de “medir, aprender, mejorar” es continuo, periódico e indefinido, por lo que es mejor dar seguimiento trimestral a la estrategia y semanal, quincenal o mensual a las iniciativas.

PASO 8: Promueve una cultura de innovación con propósito

Si la organización (los directivos y colaboradores), no entienden, apoyan y promueven la creación de impacto positivo, es 70% posible que los esfuerzos caigan en saco roto. Por esta razón, crear una cultura de innovación, y de innovación con propósito, es fundamental. 

El potenciar esta cultura, incentiva una actitud proactiva para asumir desafíos sociales y medioambientales, y fomenta un ambiente de colaboración donde los empleados se sienten motivados a generar soluciones e ideas de triple impacto.

Para iniciar el cambio cultural, es crucial tener de nuestro lado al equipo directivo (junta directiva, CEO y C-level). Conviértelos en tus principales aliados y la organización empezará a marcar un rumbo claro hacia la implementación de la estrategia de sostenibilidad:

• enséñales, de primera mano, lo que hacen otras empresas líderes en la industria (a través de charlas, viajes de exploración, invitaciones a ferias, …),
• demuéstrales cómo impactan estas iniciativas en la cuenta de resultados, en la reputación, en la retención del talento, en la eficiencia o en otros aspectos fundamentales para tu organización,
• preséntales los primeros casos de éxito, evidenciando que la sostenibilidad es un buen negocio, y que la organización quiere, sabe y puede hacerlo. 

Con aquellos directivos clave de tu lado, trabaja con los colaboradores: motívales, capacítales y asegúrate de que se fomentan cambios en políticas, herramientas, métodos y procesos, para que puedan trabajar con enfoque y disponibilidad en generar impacto positivo. 

Estos son 10 comportamientos clave que deben ser promovidos, premiados e integrados en la organización:

1. La búsqueda de oportunidades de impacto positivo
2. El compromiso sólido con la generación de impacto positivo
3. Persistencia en el desarrollo y ejecución de iniciativas de impacto positivo
4. El exigir y demostrar eficiencia y calidad en las iniciativas de impacto positivo
5. Correr riesgos calculados para aprovechar oportunidades de impacto positivo
6. La búsqueda de información que nos permita entender la sostenibilidad y desarrollar iniciativas de impacto positivo
7. Fijar metas claras para asegurar el impacto positivo
8. La planificación y ejecución de iniciativas de impacto positivo de manera flexible, asegurando la obtención de victorias tempranas
9. Ser persuasivos y construir redes de apoyo que hagan de las iniciativas de impacto positivo una realidad
10. Ser autónomos y permitir autonomía en la ejecución de iniciativas de impacto positivo

Sobre todo, haz parte de todo el proceso tanto a directivos como colaboradores, para que sientan la estrategia e iniciativas como suyas propias.

Para terminar...

Es muy común que los temas de Sostenibilidad de la organización sean responsabilidad de un equipo limitado, que vela por este y otros aspectos (como comunicación interna o marketing). Apóyate en esta guía para eficientizar tus esfuerzos y aprovechar al máximo tu capacidad, evitando que el tiempo se diluya en organizar eventos, programas o proyectos muy puntuales y de bajo impacto. 

Llevar a cabo estos 8 pasos, no tiene que ser complicado, se puede esbozar un plan en 2 o 3 talleres para, posteriormente, concentrarse en la ejecución de victorias tempranas y medibles. 

Lo importante es empezar a trabajar de manera coherente e íntegra, y cosechar los beneficios que trae la innovación con propósito.