Adidas: un propósito cuesta dinero

Un propósito no es un propósito salvo que te cueste dinero y en Adidas lo han entendido bien: la ruptura de la marca alemana con Kanye West le ha hecho dejar de ingresar 500 millones de dólares, y pasar de ganar 612 millones en 2022 a perder 75 en 2023.

Pero rebobinemos. Kanye West, estrella global del rap, lanzó su línea de zapatillas Yeezy con Nike en 2009. En 2013, Adidas logró arrebatarle al ídolo a su máximo rival y la jugada parecía maestra. Durante una década, a medida que las colaboraciones se sucedían, el diseño de las Yeezy se iba imponiendo mucho más allá de los fans de Kanye West.

Las cosas se pusieron aún mejor con la pandemia: las zapatillas de deporte se volvieron aceptables en entornos laborales, y la gente que antes se dejaba una pasta en zapatos pasó a gastárselo en zapatillas como las Yeezy.

La relación entre el artista y la marca se empezó a volver agria a medida que los millones de dólares iban fluyendo. West asumía que el éxito de la línea se debía a su talento, y Adidas explotaba la gallina de los huevos de oro a fondo con desfiles de moda específicos y la creación del Yeezy Day, que provocó un mosqueo en redes sociales del propio Kanye West.

En octubre de 2022, West hizo dos comentarios antisemitas en Instagram y Twitter, y éste fue el detonante del fin de la relación con Adidas. En este punto de la relación, Adidas y West probablemente ya estaban buscando una fórmula para disolver su contrato, que acababa en 2026. La torpeza antisemita de West en redes sociales dio a Adidas la munición legal para acelerar el proceso.

En aquel momento, se estima que Adidas tenía material de Yeezy en sus almacenes por valor de 1.300 millones de dólares. Desde entonces, la compañía ha pasado los últimos quince meses vendiendo el producto a precio rebajado y donando los ingresos a causas que combaten el discurso del odio en redes sociales.

Adidas era consciente del agujero contable que les supondría el fin de la relación con Kanye West, y aún así renunciaron a su gallina de los huevos de oro por hacer lo correcto.

Ahora la marca alemana tiene un buen marrón por delante a nivel de negocio, pero seguro que sus dirigentes duermen mucho mejor por las noches.

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