Agonía y resurrección de las relaciones públicas

Parecen estar lejos los tiempos en los que Bill Gates dijo que si sólo le quedasen dos dólares, invertiría uno en relaciones públicas. O cuando Al Ries publicó en el 2002 “The Fall of Advertising and the Rise of PR” (“La caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas”). La realidad es que por esos tiempos las relaciones públicas – o las diferentes denominaciones que en ocasiones resultan similares, como la comunicación corporativa o empresarial – estaban entrando en una crisis agónica, de la cual recién ahora se vislumbra su salida. Y no sólo en una paradójica crisis de imagen, sino también en una crisis existencial.

En los años noventa era común ver la publicación de libros sobre relaciones públicas o comunicación corporativa en donde se alentaba el rol estratégico de la profesión. A juicio de sus autores, el departamento de relaciones públicas debía estar por encima de las otras áreas interesadas en la imagen de la organización – como marketing, publicidad o incluso recursos humanos –, responsabilizándose por la reputación y el diálogo con todos sus públicos.

Sin embargo, la realidad ha decepcionado con creces esos augurios. Bastaría con analizar tres variables de las relaciones públicas para comprobarlo: la vigencia de sus funciones, su lugar en la estructura de la organización y el presupuesto del área.

En la mayoría de los organizaciones, y lejos de las promesas iniciales, las funciones de las relaciones públicas se han reducido al manejo de las relaciones con la prensa, cámaras profesionales y funcionarios de gobierno, aunque en algunas empresas sólo se encargan de los medios, mientras que en otras su rol se enfoca únicamente en asuntos gubernamentales y relaciones institucionales. Posiblemente el indicador más importante de la crisis de la función es que la mayoría de las organizaciones no utiliza el término “relaciones públicas” como nombre del área, sino alternativas como “comunicaciones”, “asuntos públicos” y otras. Las áreas que no sufren una crisis existencial y tienen en claro su rol mantienen sus nombres tradicionales, como Finanzas, Legales o Recursos Humanos.

Esta variación de tareas condiciona a su vez el rol de las relaciones públicas en la estructura de la organización. En aquellas empresas donde el rol de representación y cuidado de la reputación es clave, el responsable del área responde al presidente o al gerente general, o bien a un VP en la casa matriz. Sin embargo, cuando la función deja de ser estratégica, es común que reporte a otra área. En muchísimas empresas las relaciones públicas son apenas una función táctica de Marketing y su famoso mix 360. En otras, dependiendo el foco que se le pretenda dar, reporta a Recursos Humanos o a las áreas de Legales o Asuntos Gubernamentales. Esta realidad se observa muchísimo y es una prueba clara de su creciente falta de relevancia estratégica.

Por último está el tema del presupuesto, en última instancia el verdadero parámetro del poder de una función. ¿El área cuenta con un presupuesto importante que le permite cubrir sus necesidades? ¿O debe recurrir al soporte, e incluso financiamiento, de otras áreas como marketing, ventas o canales, para citar unos ejemplos? La realidad es que en la mayoría de los casos los presupuestos son acotados y se recortan ante la primera necesidad financiera de la organización, un fenómeno que las agencias de relaciones públicas constatan – y sufren – año tras año, con la reducción sistemática de los fees y el consecuente margen de ganancia, y el incremento del trabajo esporádico por proyecto, así sea en Argentina, Brasil o Australia.

Para colmo de males, la atomización del poder de influencia que generó internet y las redes sociales – de un grupo de periodistas e influyentes hacia una masa anónima de consumidores y ciudadanos – profundizó la crisis de la actividad, ya que el manejo de las relaciones con esos 20 ó 50 influyentes, dejó de ser tan relevante en comparación con los miles de individuos que opinan en internet. Sin embargo, allí también está parte de la oportunidad. La nueva democracia social de las redes sociales ofrece un campo donde las relaciones públicas sobresalen por sus atributos naturales.

Allí es donde empezamos a ver las oportunidades para la “resurrección” de las relaciones públicas.

En primer lugar, la llamada “conversación” que se genera en las redes sociales no puede caer en manos de marketing, más acostumbrada a promocionar productos y generar demanda. Conversar es una atributo que RRPP realiza con naturalidad, sea personalmente o a través de internet. Por eso los profesionales de relaciones públicas deben resaltar sus habilidades de comunicación con el manejo estratégico de las redes sociales.

En segundo lugar, la creación de contenido, de la que tanto se habla en los últimos tiempos, es otra de las áreas donde los comunicadores usualmente sobresalen. La razón es que saben crear historias interesantes. La dinámica de internet envejece muchas noticias a los minutos de haber sido publicadas. Pero las buenas historias persisten.

El manejo de la responsabilidad social empresaria es una actividad que naturalmente debe ser manejada por las relaciones públicas, ya que no sólo involucra la gestión de la actividad en si misma, sino también el manejo de mensajes dirigidos a audiencias específicas.

Por supuesto que el diálogo y la representación ante los públicos externos es otro rol natural que debe revalorizase, sean medios, cámaras profesionales, funcionarios de gobierno y otras organizaciones. Posiblemente este haya sido el rol menos cuestionado de la profesión. Sin embargo, es importante revalorizarlo como un activo estratégico permanente, en el medio de una época de aceleración de los procesos de creación y destrucción de imagen.

En este contexto, el cuidado de la reputación en el marco de una crisis y la promoción de la misma en todo momento son parte esencial del rol de las relaciones públicas. Reputación es mucho más que imagen favorable o preferencia de los consumidores. Ante todo es confianza en el otro. Es consistencia, coherencia, seguridad. En una época donde abundan los fenómenos efímeros, la reputación es uno de los activos más valiosos y relevantes con el que cuenta una organización.

(*) Artículo originalmente publicado en el sitio: wrobelsmartcomm.com