Alcance de nuestras publicaciones en LinkedIn

En el contexto de las redes sociales, cuando hablamos de alcance de un contenido solemos referirnos a la cantidad de usuarios de la red que lo ha visto. Pero alrededor de un concepto tan aparentemente sencillo como este, existen en LinkedIn una serie de particularidades que conviene conocer si deseamos entender cómo está impactando verdaderamente en nuestra audiencia aquello que intentamos comunicarle.

Para aproximarnos a la comprensión del mencionado alcance, debemos empezar por aclarar algunos términos relacionados con el modo en que realizamos nuestra actividad en esta red social. LinkedIn está en constante evolución, y algunos de los recientes cambios en su interfaz de usuario pueden generar cierta confusión respecto de los nombres que empleamos para referirnos a las distintas acciones que un usuario puede llevar a cabo. Intentemos poner un poco de orden:

En la home de nuestro perfil en LinkedIn, encontraremos una ventana que nos invita a compartir un artículo, foto, vídeo o idea. Aquí tiene origen una importante distinción. Si la acción que realizamos es compartir una idea (escribiendo en la parte superior de la ventana), o bien una imagen o vídeo (utilizando los botones identificados a tal efecto) estaremos realizando lo que la red llama una ‘publicación’. Sin embargo, si pulsamos el botón de escribir un artículo y accedemos al gestor de contenidos embebido en LinkedIn (anteriormente conocido como ‘Pulse’), el contenido que compartiremos recibe el nombre de ‘artículo’. Quizá esta distinción pueda parecer  trivial, pero muy pronto veremos la importancia de diferenciar ambos términos.

Adicionalmente al uso de la referida ventana, LinkedIn nos ofrece otras alternativas para interactuar con nuestros contactos. Simplemente desplazándonos hacia abajo por la pantalla, a lo largo de nuestro feed, encontraremos los contenidos que ellos están compartiendo, sobre los que podemos realizar tres acciones básicas: recomendar, compartir y comentar.

Si compartimos un contenido ajeno (al que además podemos añadir un comentario propio) estaremos realizando, de nuevo, una ‘publicación’. Sin embargo, los otros dos tipos de interacciones (recomendar y comentar) no se enmarcan dentro del ámbito de las publicaciones. Para referirnos a ellas podemos utilizar un término que parece estar en desaparición en LinkedIn, que es el de ‘actualizaciones de estado’ (o status updates, para quien utilice la versión en inglés). Las actualizaciones de estado (o ‘actualizaciones’) son todo aquello que hagamos en LinkedIn que deje una huella que otros puedan ver. Por eso todas las publicaciones son actualizaciones, pero no a la inversa, puesto que existen actualizaciones (como recomendar un contenido) que no se identifican como publicaciones.

Si hemos comprendido lo explicado hasta ahora, podremos ir a la sección ‘Yo’ del menú superior de LinkedIn, seleccionar la opción ‘Publicaciones y actividad’ y ver cómo nuestra actividad aparece clasificada en tres columnas: ‘Artículos’, ‘Publicaciones’ y ‘Todo’. Conforme a lo referido hasta ahora, la primera columna muestra nuestros artículos (si hemos publicado alguno), la segunda nuestras publicaciones, y en la tercera podremos encontrar el compendio de todas las interacciones que hayamos realizado en la red, donde nuestras recomendaciones a publicaciones de nuestros contactos aparecerán mezcladas con todo lo demás (¡ojo! nuestros comentarios a publicaciones ajenas no pueden verse ni siquiera en la columna ‘todo’ pues quedan incorporadas a dichas publicaciones y por consiguiente forman parte del histórico de actividad de sus autores). Debo advertir que el funcionamiento de esta clasificación no siempre es perfecto, pues en ocasiones algunas publicaciones no aparecen en la columna ‘Todo’. Probablemente se trate de pequeños errores de filtrado que LinkedIn acabará por depurar.

Si habéis leído hasta este punto, es posible que os estéis preguntando qué tiene que ver todo esto con el alcance de nuestros contenidos, materia en la que entro a continuación y para cuya comprensión confío en que acabéis por convenir conmigo en que estos preámbulos eran necesarios.

Si os fijáis en la columna ‘Publicaciones’ de vuestro resumen de actividad, podréis ver que al pie de cada contenido aparece el dato del número de visualizaciones. 

Es muy importante tener en cuenta que cuando LinkedIn nos habla de las visualizaciones de una de nuestras publicaciones, se refiere al número de veces que dicha publicación se ha mostrado en la pantalla de uno de nuestros seguidores, lo que no significa que éste haya reparado en ella, que se haya interesado por ella, ni mucho menos que haya hecho clic sobre ella para leerla.

Con respecto a este dato de las visualizaciones debéis conocer algunos detalles:

-Sólo aparece cuando el número de visualizaciones es igual o superior a 10.

-Sólo está disponible para las publicaciones cuya antigüedad no sea superior a 60 días.

-Se refiere a visualizaciones de usuarios no-únicos, lo que quiere decir que si un mismo seguidor ve la publicación dos veces, sumará dos al cómputo de visualizaciones.

Es importante mantener la perspectiva sobre esta cifra. Un número alto de visualizaciones nos indica que nuestra audiencia es grande y que probablemente hemos difundido el contenido en un momento adecuado para que nuestros seguidores lo vieran en su feed. Pero sólo los datos de engagement (las interacciones ajenas: el número de veces que el contenido se recomienda, comparte o comenta por otros) nos informan sobre el verdadero interés que ha suscitado nuestra publicación.

Ahora os invito a volver al resumen de actividad, pero esta vez seleccionad la columna ‘Artículos’. Si a lo largo de vuestra presencia en LinkedIn habéis publicado algún artículo, encontraréis en esta sección la relación de todos ellos, y en el ángulo inferior derecho de cada artículo encontraréis el número de clics que ha obtenido. 

Es importante distinguir entre el dato de las visualizaciones (que LinkedIn nos ofrece para todas nuestras publicaciones) y el de los ‘clics’ (que se nos muestra para los artículos). Como adelantábamos más arriba, una visualización no garantiza ninguna acción por parte del lector que nos permita inferir su interés por el contenido, más allá de posar su vista en él durante unos instantes. Sin embargo, el dato que se nos proporciona con relación a los artículos es el de cuántos usuarios, al ver nuestro artículo en su feed, han decidido hacer clic sobre él, probablemente interesados por su título, su temática o por la imagen con que lo hemos acompañado.

El dato de los clics tampoco es un indicador inequívoco del interés de los lectores. De aquellos que hayan empezado a leer un artículo, no sabremos cuántos lo han leído hasta el final, ni cuánto tiempo han permanecido ante él. El dato más fiable para conocer el efecto de un contenido en nuestra audiencia serán siempre las interacciones. Pero al menos podemos considerar un clic como un indicio del interés que ha despertado la propuesta que nuestro artículo formulaba.

Es importante anotar que, al menos por el momento, LinkedIn ofrece las estadísticas de clics de un artículo únicamente durante los dos años siguientes a su publicación. De modo que si publicáis artículos habitualmente, no debe extrañaros si en los más antiguos el número de clics acaba por dejar de ser visible.

Si os mantenéis vigilantes sobre los datos de alcance y de número de clics de vuestras publicaciones y artículos aprenderéis a mejorar la efectividad de vuestros contenidos. Poco a poco detectaréis qué temas suscitan mayor interés y obtendréis vuestra receta óptima de ingredientes como la extensión idónea, el tipo de imágenes a utilizar, las horas o días de la semana en los que vuestras publicaciones funcionan mejor, etc. El mix idóneo de todos estos factores depende de la naturaleza de vuestra audiencia, así que nadie puede daros una fórmula mágica para optimizarlos, excepto ver los resultados y aprender de ellos.