Amazon no es el culpable de la muerte del comercio local.

Hace unos días la alcaldesa de París, Anne Hidalgo dijo textualmente:

«Le digo claramente a los parisinos. No compréis en Amazon. Es la muerte de nuestras librerías y nuestro comercio local»

En este artículo hago una reflexión sobre esta afirmación tan injusta de que “el comercio local desaparece por culpa de amazon”.  

Además de frases de este tipo en contra de algunos gigantes digitales, en los últimos meses hemos escuchado numerosas iniciativas en favor del “comercio local”, casi como llamadas a la solidaridad. La imagen de éste artículo os sonará. Es inevitable pensar como consumidor, si podemos o debemos sumarnos a estas iniciativas. También los profesionales nos preguntamos si son realmente llamadas justificadas, y también si son o no “pan para hoy hambre para mañana” por tratarse de llamadas a la solidaridad.

¿Qué es realmente el comercio local? Suelen ser negocios minoristas, que compran y revenden productos. Normalmente están formados por empresas familiares de tamaño pequeño o personal autónomo. Los entiendo como fruterías, librerías, papelerías, jugueterías, pescaderías, carnicerías, tiendas de moda, farmacias, entre otros.

Voy a dar mi visión, con intención de ayudar a nuestro entorno local , ser más conscientes, y mejorar la sociedad. 

¿POR QUÉ AHORA, Y NO HACE 30 AÑOS?

Antes de nada me pregunto: ¿Por qué ahora sale este compromiso "con lo local"? ¿Comprar en Carrefour un árbol de navidad es "comprar local" y sin embargo hacerlo en amazon es matar al pequeño comercio? ¿Comprar en El Corte inglés es estar comprometido con lo “local” aunque compremos marcas italianas o francesas, y sin embargo hacerlo en “Zalando” o en “Amazon” es castigar al comercio local? Zara se creó en 1975 y ha sido una de las empresas que más ha arrasado con los comercios de moda de tu barrio. ¿Qué pasa ahora entonces?. 

Lo que está pasando es que no estamos siendo coherentes. Lo "local" tal y como lo hemos descrito antes, lleva décadas desapareciendo y concentrándose en grandes empresas. Lo que ocurre es que ahora con la pandemia se ha puesto más en evidencia porque por ejemplo, hace unos meses lo que hubiéramos hecho en Navidad sería ir a Carrefour, preguntar a un reponedor "¿dónde están los adornos de navidad?" y pasar por la caja de la amable cajera que lleva un gorrito de navidad. Sin embargo, esta próxima Navidad buscaremos en Amazon o en Zalando, miraremos las reviews y pagaremos por bizum.

Creo que nos da la sensación de habernos desentendido aún más de "lo local" precisamente por no ver las caras a los empleados que hay detrás de una empresa, pero en realidad llevamos desentendiéndonos del comercio local décadas.

Las llamadas a la solidaridad en los últimos meses se hacen normalmente en favor de negocios pequeños como farmacias, fruterías, pescaderías o librerías, poniendo como enemigo a gigantes malvados digitales. Este enfrentamiento es muy generalizado y muy injusto puesto que el gran enemigo durante los últimos 30 años no ha sido Amazon. ¿Dónde compras la fruta? ¿y el pescado? ¿y la papelería o los libros? ¿o tu tostadora? Seguro que en la mayoría de los casos acudimos a Alcampo, Mercadona o Carrefour en vez de Amazon. ¿O no?

¿En qué situaciones concretas, Amazon o cualquier otro gran comercio online, podría ser el causante del cierre de comercios locales? ¿Por qué existe esta percepción ahora y no antes? Debemos concretar para tomar medidas.

DIFERENCIA DE OFERTA

Supongamos que Anne Hidalgo (Alcaldesa de París) tienen razón, y que el enemigo del comercio local es un monstruo digital. Para que exista una dicotomía en la que el cliente final tuviera que elegir entre beneficiar a un gigante online o castigar al comerciante honrado, lo primero que tendría que darse es igualdad o similitud de oferta de producto entre ambas opciones. Éste es un concepto importantísimo. En muchos casos, la oferta local no se adecúa a la demanda real, ni si quiera se acerca. Esto implica que muchas decisiones de compra no harán que el comercio local ni sobreviva ni muera, porque esta hipotética transacción no iba a ocurrir nunca en el "comercio local". 

Un ejemplo muy sencillo de esto: En algo tan cotidiano como "ir a por el pan". ¿Qué ocurre si en el hogar hay un celiaco? La oferta hoy en día en muchos barrios de pan 100% sin gluten no se adecúa a la demanda de celiacos (al menos en Granada). Por lo tanto, este cliente celiaco deberá obtener su pan diario (o semanal o mensual) de manera online, sea un monstruo digital o no. Esto es un ejemplo de una transacción que no iba a ocurrir de ningún modo en comercio local. Una persona celiaca no va a destrozar su intestino comprando pan normal en su panadería de barrio, sólo por solidaridad con el panadero.

Otro ejemplo: no hace falta irse muy lejor, supongamos estar en un barrio normal no muy céntrico, dotado todos los comercios locales típicos: panaderías, librerías, fruterías, pescaderías, tienda de eletrodomésticos…y vemos a un chico andando con un Xiaomi Essential nuevito (patinete eléctrico). ¿Lo habrá comprado en el comercio local? No sé vosotros, pero yo en mi barrio la verdad que no encuentro muchos distribuidores de patinetes eléctricos. Seguramente este tipo de compra nunca se pondría encima de la mesa si este chico se hubiera movido de manera local.

Del mismo modo ocurre en otros nichos. Sin ir más lejos podemos poner otro ejemplo con la moda: Seguramente los Reyes Magos o Papá Noel le traerán a tu hija las zapatillas de deporte de la influencer de moda. Es injusto y muy frío decirlo, pero seguramente las zapatillas que comercializa la tienda de moda de tu barrio no sean de su gusto millenial. Además, seguramente éstas últimas no se pueden devolver o cambiar de talla porque el comercio no acepta devoluciones. Sólo asumiendo la realidad podemos cambiar las cosas.

Ojo, del mismo modo que encuentras mayor oferta en digital que de manera local, puede ocurrir al contrario, pero es menos habitual. Locales comerciales con un producto y atención tan exclusiva, que sólo desplazándonos allí podemos encontrar aquello que queríamos.

En estos ejemplos, la oferta normalmente no tiene nada que ver con la demanda, por lo que en muchos tipos de compra, no podemos "comprometernos con lo local" de ningún modo.

EN IGUALDAD O SIMILITUD DE OFERTA PRODUCTO.

¿Qué ocurre cuando el producto lo puedes obtener del mismo modo en un sitio u otro? A igualdad o similitud de producto hemos de profundizar en el análisis. Lo primero que hemos de diferenciar es que no es lo mismo si hablamos de libros, fruta, pescado, electrodomésticos o juguetes. El comportamiento de compra es radicalmente diferente, la recurrencia es diferente.

¿En qué secciones el enemigo es “el online”? Según muchos estudios, la alimentación es la sección de menor penetración digital. No sé vosotros, pero a mi al pensar en el concepto “comercio local” me vienen a la cabeza sobre todo  tiendas de alimentación: panaderías, fruterías, pescaderías… y si en esta sección resulta que la tasa de penetración del comercio online, incluso en plena pandemia, es la de menor valor, esto quiere decir que el comercio online no es el enemigo en estas secciones ¿no? Alimentación descartado, la culpa de cierre de negocios locales no es de Amazon en este caso.

Vamos con otra sección propensa a adquirirse de modo local: farmacias/parafarmacias. Se trata hoy en día de un mercado regulado y con una impecable cadena de suministro. ¿Conoces alguna farmacia que te haya dicho “lo siento no lo tenemos, hasta luego”, o por el contrario has escuchado algo así como “no lo tenemos aquí, pero esta tarde o mañana lo tienes”?. Este es un ejemplo de excelencia en las operaciones que debe ser tomado como referencia para cualquier comercio local de cualquier otra sección. En mi opinión, no sólo por tratarse de un mercado regulado, si no por su excelencia en las operaciones, es una sección poco propensa a ser canibalizada por "el online”. Sin embargo sí que hay tiendas online y alternativas digitales. Es un mercado jugoso, sobre todo por sus altos márgenes y que por tanto está en el foco de muchos nuevos negocios digitales. En cualquier caso, ¿Amazon tendría la culpa de que una farmacia cerrara? No sé qué dirán los estudios, pero yo veo pocas farmacias que cierran, no sé vosotros.

Vamos con moda. Aquí volvemos a hacer referencia al bloque anterior, la diferencia de oferta. Imaginemos que tus hijos necesitan un chándal para el cole. Lo primero que haces es pensar en tu marca habitual: Zara. Si haces el pedido online quizás provocas que las tiendas de Zara de tu ciudad vendan menos y tengan mayor probabilidad de cierre, es cierto, pero no ibas a comprar el chándal en tu comercio local de ningún modo, porque tú querías comprar el chándal en Zara. ¿No? Si hablamos de “moda” hablamos de “marcas”. El 80% del mercado está copado por grandes empresas desde hace años. ¿Por qué ahora el enemigo del comercio local de moda es amazon (o Zalando, o Farfeth, o cualquier otro)? Lo que sí es cierto es que comprar 100% online (buscar, investigar, hacer el pago, enviar a domicilio, devolver/cambiar de talla haciendo uso de la paquetería) puede hacer que haya menos empleo comercial local, o sea, se cierren tiendas de Zara, pero no menos “pequeño comercio local” porque la moda local sigue desde hace décadas en manos de pocos. Es muy importante la diferencia en este caso porque los enemigos son diferentes.

Vamos ahora con electrodomésticos, juguetes y quizá también electrónica. Aquí creo que sí hay "chicha" y vamos a extendernos un poco más. Se trata de secciones de baja recurrencia, casualmente son las categorías TOP VENTAS AMAZON. Los comercios locales típicos serían: jugueterías, tiendas de electrodomésticos, librerías y ferreterías.

SECCIONES TOP DE AMAZON: Tecnología, pequeño electrodoméstico, bricolaje, hogar, juguetería, librería, etc.

Normalmente los motivos por los que una persona compra en un tienda de electrodomésticos o juguetería se pueden resumir en tres: precio, disponibilidad, servicio: (atención al cliente, amabilidad, experiencia, asesoramiento...) vamos a intentar analizar estas variables por separado, aunque en la práctica nunca se pueden separar al 100%:

1. PRECIO: ¿Puede un comercio local ofrecer el mismo o mejor precio que el maléfico comercio digital? Normalmente los costes son la principal variable para que un negocio imponga un precio, y también el principal motivo de compra de los consumidores. El precio es incluso más importante ahora, en un contexto de crisis económica y altas tasas de paro. Esto da para otro post completo, pero la historia de los últimos años en términos de costes se ha decantado en contra del "comercio local" en 2 aspectos:

a) El coste de producto. Normalmente un comerciante local distribuye mercancía, no propietario del producto/marca que comercializa. Comprar y vender stock, además de suponer una inversión y la pérdida de flujo de caja, supone el riesgo de no venta. Se hace difícil competir con alguien si lo haces de un modo diferente a ellos. Los marketplaces como Amazon alojan producto en depósito, o incluso ni eso: hacen dropshipping y comisionan por cada venta que generan. Además, las economías de escala cobran un papel fundamental. Por lo tanto comprar y vender producto y manejar menores volúmenes juega en contra 100% del comercio local para poder competir en precio.

b) El alquiler del local, ya que el suelo comercial es más caro que el industrial.

PD: En el coste de personal no hay diferencias significativas. Según algunos estudios un dependiente de tienda cobra de media 1.030€ frente a 1.045€ de un mozo de almacén.

Generalizando mucho y sin entrar en detalle, estos puntos han provocado que todos nos hayamos preguntado en algún momento: ¿Por qué voy a comprar éste producto aquí, si puedo comprarlo más barato online? Vamos con más factores adicionales al precio.

2. DISPONIBILIDAD. Vamos a poner ejemplos de situaciones habituales en una hipotética tienda de electrodomésticos de toda la vida.

Situación 1: Somos el cliente final, queremos comprar una batidora de mano y la queremos tener YA porque quieres hacer un bizcocho para esta tarde en una reunión familiar (con mascarillas todos, claro). Bajas a la tienda de la esquina, y el comerciante te ofrece una de la marca por ejemplo..."Moulinex", por 50€. Sin que él te vea, sacas el móvil del bolsillo y buscas el producto en Amazon. Ves la batidora por 40€ con envío gratuito. Como la quieres YA y la tiene en stock, pagas 10€ de más, no te importa, pero quizá no vuelvas a comprar ahí porque has pagado un 25% más. ¿Puede ser?

También podrían ocurrir estas dos situaciones típicas sobre la misma batidora “Moulinex”:

Situación 2. El comerciante tiene la batidora a 40€, igual que en Amazon, pero como suele comprar y vende stock y no se la quería jugar mucho con la compras, sólo le queda la batidora del muestrario, que tiene un golpe y hace que no funcione el botón de encendido. Como la necesitabas para ya mismo y no te da tiempo a ir a Media Markt que está en las afueras, al final no haces el bizcocho, pero seguramente no vuelvas a la tienda porque 'casi nunca tienen lo que necesitas'.

Situación 3. El comerciante tiene la batidora a 50€, pero justo envían un whatsup al grupo diciendo que anulan la reunión familiar por restricciones COVID, así que no hace falta que hagas el bizcocho. Le dices al comerciante 'gracias, me lo pensaré'. Nada más salir del local la compras en Amazon para cuando se reactive la reunión familiar. No estás dispuesto a pagar un 25% más por exactamente el mismo producto. 

De una manera natural, ¿en qué situación elegiríamos el comercio local para comprar la batidora? Sin tener en cuenta más variables, sólo en dos casos:

1. En el caso de que lo tuviera más barato (imposible, por costes).
2. Que estén al mismo precio, siempre y cuando la disponibilidad sea igual o mejor que comprándolo online. Si el precio es mayor, lo compras una vez porque lo necesitabas y seguramente no vuelvas.

La disponibilidad se ha convertido en el mayor reto del comerciante local. Ésta está ligada a las operaciones logísticas, y directamente vinculada a tus procesos empresariales.

3. SERVICIO: (Atención al cliente, amabilidad, experiencia, asesoramiento...). Desde hace mucho tiempo hemos oído que el principal valor de un comercio local es el servicio. Este concepto es muy amplio y muy difuso, algunos entienden como buen servicio que les sonrían, otros que les asesoren bien y que les recomienden, otros que exciten sus sentidos, otros vivir experiencias, pero otros que les dejen tranquilos porque sólo quieren ir a su bola. Recordemos que estamos hablando de unas secciones concretas: electrodomésticos, librería, tecnología, bricolaje, etc. Sobre este tema, no tengo muchas cosas que decir ya que mucha diferencia de opiniones. Sí hay una cosa que tengo clara: mejor comprar online, a que te atienda un dependiente de mal humor que te dice "lo que ves es lo que hay" o que te intenta “vender la moto”, (salvo que no tengas otra opción). Recuerda que siempre puedes comprar el bizcocho ya hecho en una pastelería cercana.

¿Qué puede hacer el cliente final para comprometerse con el comercio local en éstas secciones? Me da a mí que hoy en día en la mayoría de los casos la única opción es ser solidarios. A igualdad de precio, podemos perfectamente elegir el comercio de tu barrio (suponiendo que tenga stock de lo que tú necesitas) o pagar 10€ de más si te lo puedes permitir. Es empleo para tu zona, sostenibilidad y el comercio da vida a las calles.  

¿QUÉ PUEDE HACER EL COMERCIO LOCAL EN ESTAS SECCIONES PARA NO DEPENDER DE LA SOLIDARIDAD?

¿Qué medidas puede tomar el comerciante para influir directamente en las 3 variables que afectan a la decisión de compra de un cliente en estas secciones?

• Intentar dejar de comprar y vender stock por las ineficiencias que supone. 
• Digitalizar sus procesos, compras, pedidos, albaranes.
• Focalizarse en una atención al cliente y en conseguir una experiencia impecable de compra.

Podemos concretar mucho más ya que estos tres consejos son muy genéricos. Imaginemos que el comerciante decide ponerse las pilas, y se pone a buscar artículo por artículo a qué precio Moulinex vende sus mismos productos en Amazon o en otros Marketplaces. Los apunta en un cuadernillo o Excel, y para para sobrevivir elegirá una de 3 opciones comerciales:

• Bajar los precios (mala estrategia a largo plazo).
• Intentar competir en precio (mala estrategia a largo plazo). Llama a Moulinex y le dice: 'Oye que así se me hace imposible vender una batidora, o me bajas los precios o dejo de comprarte'. Entonces Moulinex piensa: 'Ok, que deje de comprarnos, para las 4 batidoras que vende, no hay problema'. Resultado: El comercio deja de vender batidoras y quizá otros electrodomésticos de su marca.
• Intentar cambiar las cosas (camino difícil): Llamar a Moulinex y decirles: 'Oye te planteo en lugar de comprar y vender batidoras, comisionar por cada venta del producto que me envíes, pero ofreciéndolas también a 40€, igual que en Amazon, pero en lugar de pagar un 20% a este monstruo estadounidense, me pagas un 15% a mí. Si me quedo sin stock, para no perder la venta, te mando el pedido a tu plataforma en el formato que tú me digas, y tú lo envías al domicilio del cliente, o me lo entregas aquí en la tienda, ya veremos cómo concretamos la operativa y los detalles. Envíame sólo 2 unidades, un stand bien chulo donde los usuarios pueda tocar y experimentar y yo hago por vender a tope' 

Igual con la tercera opción hay una posibilidad de vender alguna batidora. ¿No? Lo mismo que a esta tienda de electrodomésticos de barrio, puede aplicarse perfectamente a librerías, jugueterías o tiendas de electrónica. Además, podría hacer también poner en marcha iniciativas muy sencillas como las siguientes:

• Permitir el pago con tarjeta sin mínimo de compra.
• Aceptar cambios y devoluciones.
• Permitir el pago por bizum.
• Abrir un canal de Telegram o de Whatsup con clientes de la zona permitiendo la resolución de dudas y estableciendo un canal directo con el barrio. 

Y sobre todo, utilizar kradleco para todo esto porque hemos montado una plataforma espectacular y sencilla.  

CONCLUSIONES. 

¿Qué podemos hacer nosotros? Ojala elegir de manera natural el comercio local sea lo habitual, porque realmente cubra las necesidades de lo que busco, pero la realidad es que no es así. Hoy por hoy debemos cambiar nuestro primer impulso de compra durante éstas navidades: 

• Dejar de comprar fruta, pescado, parafarmacia en tu supermercado habitual y hacerlo en nuestro comercio local. Descubrirás un mundo.
• Dejar de comprar chandals de niños en tu marca habitual e intentar hacerlo en la tienda de barrio de moda. No pierdes nada, lo peor que puede pasar es que todos te parezcan feos, o del que no te disgusta no quede en la talla de tus hijos.
• En juguetes y electrodomésticos y libros, dejar de comprar en grandes empresas y pagar un 10%-20% más (si es que nos lo podemos permitir) en la tienda de tu zona y si es que lo tienen en stock o si lo tienen bien montado y pueden encargarlo.

Fíjate que de estas tres recomendaciones, la única en la que quizá podríamos meter a Amazon, es la última. Así que decir que “Amazon es el enemigo del comercio local” es una generalización injusta, es mejor concretar.