Autorregulación publicitaria: cerca de un sistema sólido

Elizabeth Melo, Presidenta Ejecutiva ANDA.

Los anunciantes tenemos un compromiso claro: generar una comunicación responsable con el consumidor, leal con la competencia y comprometida con el país. Entendemos que la confianza del consumidor es un elemento clave para aumentar la competitividad y crear valor en el mercado. Y esa confianza solo se logra mediante el respeto pleno de sus derechos. Por eso, durante los últimos dos años venimos trabajando en un nuevo sistema de autorregulación, que responda a las necesidades de la comunicación comercial actual. Este mecanismo autónomo e independiente ya es un hecho con el que pueden contar los actores de esta industria en el país.

La autorregulación es de total relevancia para Colombia, no solo por la necesidad de innovar y estar a la altura de países con mayor trayectoria en el tema, sino porque estos organismos permiten impulsar y fortalecer la responsabilidad y la ética dentro de la práctica de la comunicación comercial. Los organismos de autorregulación están enfocados en monitorear el cumplimiento de los compromisos, que voluntariamente asumen los anunciantes, y que responden a una serie de principios bajo estándares superiores a los que exigen las normas actuales.

La autorregulación no es cuestión de documentos y palabras al aire, se trata de un compromiso de los anunciantes con su consumidor, sus propias marcas, su reputación, su relación con sus públicos y el trabajo continuo alineado con altos estándares de responsabilidad, que desde hace años vienen desarrollando bajo la premisa del valor compartido. Esta alternativa a la regulación está basada en las mejores prácticas y en las experiencias que hemos tenido en el pasado en el país. 

Todo esto ha significado para nosotros ser más asertivos e identificar oportunidades que respondan a las necesidades que la sociedad colombiana está demandando. 

Estas, por supuesto, implican la generación de una comunicación comercial responsable para lograr un consumidor informado y la integración de todos los actores, no solo los anunciantes sino las autoridades, plataformas y canales de comunicación, agencias, entre otros.

Así lo ha confirmado el saliente superintendente de Industria y Comercio, Pablo Felipe Robledo, entidad que ha trabajado de la mano con nosotros en la consolidación del sistema de autorregulación. 

El funcionario, quien nos acompañó en el evento de constitución de la Comisión, aseguró que “el ambicioso portafolio de servicios es, en sí mismo, una gran novedad para la autorregulación en Colombia y pondrá a la Comisión, en un futuro ojalá próximo, a la altura de los estándares internacionales más exigentes en la materia”. Igualmente, añadió que para la Superintendencia un sistema serio, eficiente y confiable de autorregulación de la comunicación comercial, puede lograr enormes beneficios para las autoridades, los consumidores y demás agentes del mercado.

El Sistema Colombiano de Autorregulación 2018, que hemos venido construyendo de la mano con la Federación Mundial de Anunciantes, tiene como fuente el Código Consolidado de prácticas de publicidad y mercadeo de la Cámara de Comercio Internacional así como los avances de la autorregulación vertidos en los códigos éticos de Colombia, Chile, Perú, México y el organismo de autorregulación de la industria publicitaria en España Autocontrol. 

Entre sus novedades podemos resaltar la transformación de la actual Comisión en una persona jurídica de derecho privado, que será la encargada de enfrentar los desafíos que proponen la construcción y desarrollo de una industria más responsable. Este nuevo sistema incorpora y apropia el concepto de “comunicación comercial”, no de manera caprichosa, sino con el fin de acoger la recomendación de apertura e inclusión de otras manifestaciones de la industria más allá de la publicidad. 

En el nuevo Sistema Colombiano de Autorregulación de la Comunicación Comercial concurren actores de la industria como la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (Andi) y la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), la Asociación Nacional de Productores de Grasas y Aceites Comestibles (Asograsas); así como los medios análogos y digitales, y agencias de publicidad. La comisión cuenta con la validación de organismos y autoridades de control como la Superintendencia de Industria y Comercio y el Invima. 

Al respecto, Bruce Mac Master, presidente de la Andi, otra de las entidades que nos apoya en la consolidación del código ha manifestado su complacencia de participar en la constitución de la nueva Comisión de Autorregulación de comunicación comercial de Colombia. “Esta tiene que ser una apuesta de país, por eso invito a otras organizaciones y gremios a sumarse a esta iniciativa cuyo fin último es el bien común”, dijo durante el acto de constitución de la comisión.

Nuestras acciones de comunicación comercial deben seguir incentivando una conducta ética entre nosotros como gremios, empresas anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad. Este sistema es una herramienta para ir en ese camino y por esto, queremos invitar a quienes aún no hacen parte de esta iniciativa a que se sumen a la consolidación de un sistema moderno, eficiente y confiable.