BREVE REFLEXIÓN SOBRE EL PATROCINIO EN EL FÚTBOL (Y EN CUALQUIER DEPORTE)

INTRODUCCIÓN

El fútbol es concebido como la industria de la pasión. Esto (en parte) es así pero en realidad es parte de la industria del entretenimiento y posee un valor muy especial para las marcas, ya que este genera estados de ánimo en los consumidores, que los hacen vulnerables a los mensajes que los anunciantes quieren transmitir. Si escarbamos un poco más, nos damos cuenta de que el fútbol es felicidad, no entretenimiento. El simple hecho de que un consumidor sepa que su equipo juega el fin de semana, ya genera felicidad en él. No se diga el efecto que tiene el hecho de contar con boletos para dicho partido. Con esto, nos damos cuenta de que el resultado del partido, es el último acontecimiento de la semana de un aficionado al fútbol.

Nuestro mensaje a las empresas con las que pretendamos construir una relación comercial, debe ir encaminado hacia estos sentimientos producidos por el fútbol y su capacidad de impactar en sus consumidores y así se vean beneficiados con un retorno de inversión apetitoso. Nunca debemos intentar convencer a una empresa mediante la promesa de resultados deportivos. Ni siquiera, podemos basarnos en resultados deportivos previos, para intentar generar un mayor valor de nuestra plataforma comercial.

Por ello, limitar nuestra venta a un simple espacio publicitario, sería abaratar la plataforma que tenemos con los patrocinadores para generar experiencias conjuntas con sus consumidores. Es decir, el patrocinador va a ser un socio comercial del equipo, con el cual, de manera conjunta, llegaremos a lo más profundo del consumidor/aficionado, con la finalidad de generar experiencias agradables con su marca y nuestro equipo.

En el siguiente cuadro podemos ver la evolución que ha tenido el patrocinio deportivo.

El fútbol es el mejor canal que un anunciante puede encontrar para llegar a sus consumidores. ¡Hay que aprovecharlo!

DETERMINACIÓN DE EXPERIENCIAS Y COSTOS

Tenemos que tener muy presente que no estamos pidiendo donativos, ni las empresas son instituciones de caridad. Que lo que ofrecemos, es una alianza comercial que va a repercutir en mayores ventas a nuestros patrocinadores, que al final de cuentas, es lo que ellos buscan.

Es importante tomar en cuenta que no existe una forma clara de medir la eficacia de un patrocinio deportivo, por lo tanto, determinar su precio, tampoco tiene un método 100% confiable. No obstante lo anterior, las empresas recurren con frecuencia a las mediciones de eficacia de sus campañas publicitarias y las comparan con  los resultados de un patrocinio deportivo, lo cual, no es necesariamente el mejor camino, dado que ambas persiguen objetivos distintos. Mientras que una campaña publicitaria dice “cómprame”, un patrocinio deportivo busca dar un mensaje distinto, que si bien, se va a traducir en ventas, estas serán producto de esa percepción del aficionado o cliente.

En España, se utiliza un método de medición de efectividad que resulta (creo yo), lo más cercano a la realidad. Se trata de una comparativa del efecto del patrocinio, con la estrategia de Márketing de la empresa y los resultados que esta generó. Con ello, nos damos cuenta de la importancia que tiene que el patrocinador, esté alineando el patrocinio con su estrategia de Márketing, ya que de lo contrario, la probabilidad de fracaso aumenta, disminuyendo evidentemente las probabilidades de que el patrocinador quiera repetir su negocio con nosotros.

Otro método de medición de precios de patrocinio consiste en medir los impactos que tendría la exposición en el equipo y compararlos con los precios que habría que pagar para conseguir esos mismos impactos mediante los medios de publicidad convencionales. Este método es altamente efectivo si lo que se quiere medir son los impactos pero recordemos que no es lo que vendemos.

Otro factor por el cual se determina el precio de un patrocinio, es el método histórico y comercial actual. En este caso, se hace una comparativa de los precios que han venido manteniéndose a lo largo del tiempo y, con ello, se puede determinar lo que una empresa está dispuesta a pagar pero tenemos que tomar en cuenta la situación actual del club para dejar clara la posibilidad de aumentar o incluso disminuir el costo. El método basado en el mercado actual, es tan claro como saber los precios del resto de equipos y tomarlos solo como referencia.

Sea cual sea el método que utilicemos (mismo que puede variar dependiendo del patrocinador), debemos ofrecer un paquete de beneficios que representen claramente su retorno de inversión, entre las que se incluyen la penetración de marca, aumento en las ventas, mejora de imagen, recordación, utilizar el fútbol para intentar expresar una ventaja competitiva o incluso, para buscar un cambio en sus consumidores. Esto se tiene que expresar siempre en pesos y centavos, es decir, nosotros no vendemos el patrocinio sino que ofrecemos la plataforma para que el patrocinador consiga estos objetivos mediante experiencias que nosotros le facilitamos a ellos y a sus clientes. Todo esto, se debe de expresar en el paquete de patrocinio, señalando en cada rubro su costo, traduciendo esto en un retorno de inversión para el patrocinador.

 BÚSQUEDA DE PATROCINIOS

Antes que nada, tenemos que recordar que tenemos un valor extraordinario como canal de comunicación de una marca a sus clientes. Después, no podemos olvidar que no vendemos espacio publicitario sino experiencias, identidad, emociones, etc.

Por lo anterior debemos ser selectivos en la elección de los patrocinadores que van a convertirse en los socios comerciales del equipo. En esta selección, debemos de cuidar que sean empresas con las que se compartan valores, costumbres, identidad y estilo de vida de nuestros aficionados, que son sus consumidores.

Es cierto que tocar puertas no tiene nada de malo, sino todo lo contrario pero debemos que recordar que la negociación empieza desde el momento y con las formas en que buscamos a nuestro posible futuro socio comercial. Esto nos pondrá en una posición de ventaja o de desventaja. Se sugiere siempre encontrar a un tercero que haga una labor de acercamiento, con la finalidad de no ser percibidos como vendedores, sino como probables socios comerciales.

Encontrar al patrocinador ideal es una tarea importante, más aún lo es, la empatía de marca que genere nuestra institución con dicha marca y que logremos transmitir. Esto sólo se consigue con creatividad, asertividad y un profundo análisis de los clientes de las marcas y con un conocimiento a fondo de los aficionados con los que cuenta el equipo. ¿Qué hacen antes, durante y después de un partido? ¿Cuáles son sus costumbres, gustos, preferencias, tendencias y estilo de vida? ¿Cómo influye el equipo en su día a día? ¿Lo lleva presente todo el tiempo o solo en el partido? ¿Está pendiente de sus redes sociales? ¿Participa en ellas? Por lo cual, es importante entender al aficionado y, sobre todo, definir qué es lo que somos, lo que vendemos y lo que provocamos en el aficionado.

Determinado el posible patrocinador y su posible interés, entramos a la parte de negociación del patrocinio o negociación de la alianza comercial, como sería más correcto llamarle para los efectos que buscamos.

PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA COMERCIAL

Se expondrá una presentación electrónica elaborada de forma profesional, clara y convincente, que debe contener:

-      Antecedentes del club,

-      Misión, visión y valores del club,

-      ¿Qué gana el patrocinador con la alianza comercial?

-      Propuesta general (presentación de distintos paquetes, empezando por el ad hoc).

-      Retorno de inversión.

Generalmente no se obtendrá una respuesta inmediata, por lo que es importante que se establezca desde esa reunión, el tiempo en el que deberá responder el patrocinador a la propuesta o realizar una contra propuesta.

NEGOCIACIÓN DE LA ALIANZA COMERCIAL

La negociación es definida por Rafael González Montes de Oca como “un esfuerzo de interacción orientado a generar beneficios”. Esta definición expresa claramente lo que involucra una negociación: dos o más partes y verse beneficiados de la negociación. Al buscar una alianza comercial, dejamos a un lado el “sacar ventaja”, ya que queremos que siempre se sientan como nuestros socios, no como nuestros rivales.

Para las juntas de negociación, se recomienda lo siguiente:

-      Cerciorarse de que la otra parte es la persona adecuada,

-      Vestir adecuadamente,

-      Ser muy ordenados,

-      Demostrar profesionalismo para generar confianza,

-      Sentarse del mismo lado de la mesa e interactuar con la otra parte de la misma forma en que ella lo hace.

En la negociación como tal, se recomienda:

-      Establecer y partir siempre de los puntos comunes,

-      En caso de encontrar intereses polarizados, buscar alternativas de solución, mismas que se deben de llevar previamente pensadas, teniendo en cuenta siempre las peculiaridades del caso,

-      Ante el juego sucio, hacemos saber que detectamos el movimiento y que no nos sentimos cómodos con ello,

-      No tomar personal los mensajes que transmitan,

-      Si nos enfrascamos en “estira y afloja”, regresar a los puntos comunes,

-      Presentar opciones de mutuo beneficio,

-      Si no encontramos puntos de acuerdo, buscar estándares generales, acuerdos aceptados o antecedentes del caso,

-      Saber cuáles son las alternativas que tenemos a este patrocinador.

 CONTRATO DE PATROCINIO

Podemos definir este tipo de contrato como “el contrato mediante el cuál una persona llamada patrocinador, otorga a otra persona, llamada patrocinado, bienes y/o servicios, con la finalidad de que este, colabore con el patrocinador para que mediante un deporte o evento deportivo el patrocinador pueda llevar a cabo los actos necesarios con la finalidad de dar a conocer su marca, productos y o servicios mediante experiencias y posicionamiento visual de la misma en un escenario apto para ello”.

Es un contrato innominado, bilateral, oneroso, intuitu personae, conmutativo, principal y de colaboración mutua.

Sus elementos personales son el patrocinador y el patrocinado. Sus elementos reales son la contraprestación que debe pagar uno y las actividades que debe de realizar el otro a cambio de ello. En términos del artículo 1796 del Código Civil Federal, no requiere de una formalidad para su validez

Por todo lo anterior, todo contrato de patrocinio deportivo debe de contener:

-      Determinación del patrocinador y patrocinado (nombre, dirección, teléfono, email, facultades legales de quien firma el contrato).

-      Lugar y fecha de firma.

-      Temporalidad.

-      Actividades que debe de realizar el patrocinado y retribución que debe de otorgar el patrocinador.

-      Exclusividad.

-      Cláusula de prioridad para renovar (estableciendo una fecha límite para hacerla efectiva y en qué condiciones).

-      Distribución de riesgos y caso fortuito o fuerza mayor.

-      Causas de resolución del contrato.

-      Cláusula penal por incumplimiento.

Y una última que ayer me hizo ver un buen amigo y colega: La territorialidad. En un mundo tan global, hay que tomar en cuenta que la afición a nuestros equipos trasciende fronteras, por lo que hay que tomar en cuenta ese valor en sí mismo, pero también, establecer esos alcances territoriales.