Buyer Persona: Definiendo a tu cliente ideal.

Buyer persona o cliente ideal, un termino que hoy día es muy común y que en todas las organizaciones que ofrecen algún producto o servicio existe, necesitamos conocerlo y mejor aun cómo definirlo, abordarlo y utilizarlo. 

No es un mito urbano, todo negocio requiere definirlo ya que es a quien irán dirigidos todos los esfuerzos y estrategias comerciales y no solo de las áreas de ventas y marketing.

Pero: ¿Quién o qué es un buyer persona?

El buyer persona es la representación conceptual de tu consumidor ideal y es la suma y correlación de datos cualitativos y cuantitativos, investigación de mercado, competencia y perfil de consumidores ya cautivos.

Paradójicamente, establecer un buyer persona no es describir una potencial audiencia de compradores de nuestros servicios o productos; es generar un data collection que podemos utilizar en las áreas de marketing (Online y Offline), trade marketing, category management, visual display, training y ventas, creando estrategias con base en smart data generando inversiones asertivas con retorno de inversión positivo.

¿Qué tan importante es el buyer persona en nuestro negocio?

Una vez analizado nuestro mercado, definir nuestro buyer persona es el next step para direccionar y enfocar nuestras iniciativas de marketing, lanzamientos de nuevos productos o servicios y en general nuestra estrategia de negocio.

Ya que si tomamos en cuenta que la premisa de todo negocio es cubrir, crear o solucionar alguna o muchas de las necesidades de nuestros consumidores y que solo el profundo y detallado conocimiento de ellos mismos nos acerca mas a la excelencia en la experiencia de compra.

Conocer y definir a nuestro buyer persona nos ayuda a decidir hacia dónde orientar el desarrollo de productos o servicios, el tipo de contenido, la comunicación asertiva con clientes potenciales, atraer, captar y fidelizarlos. 

La finalidad de definir un cliente objetivo, es captar clientes o consumidores de calidad, que sean potencialmente relevantes que lleguen hasta el punto de conversión y con la gestión post venta correcta generen recompra y un mayor Lifetime Value. (Es menor la inversión en marketing o en remarketing enfocada en clientes cautivos que direccionada a nuevos clientes).

Existen estudios que afirman que definir al buyer persona duplica la visita en los sitios web, aumenta hasta en un 900% el tiempo de navegación en nuestras webpage y puede mejorar en más del 170% el ROI de las estrategias de marketing.

Los buyer personas nos ayudan en muchos procesos dentro de nuestras organizaciones:

1. Desarrollar productos o servicios con base en el Smart Data del buyer persona y su journey purchase; los distintos perfiles de buyer persona nos ayudan a identificar las necesidades a cubrir con el servicio o producto; da la pauta en los equipos de desarrollo a entender el ¿Que? el ¿Cuándo? y ¿Cómo? Innovar con el objetivo de mantenernos en la mente de nuestros clientes o consumidores, en un entorno en el cual cada vez están mas y mejor informados.
2. Usar los perfiles de buyer persona definitivamente nos ayudan a mejorar las estrategias de marketing, Keywords en SEO y SEM, Inbound Marketing, Copy´s y Call to Actions, así como la generación de los distintos tipos de contenido, creando estrategias comerciales ad hoc a nuestros perfiles objetivo.
3. Conocer a detalle a nuestros clientes potenciales, nos ayuda a generar los correctos protocolos de atención y asesoría, así como el poder destacar los diferenciadores de nuestros productos o servicios.
4. El área de servicio al cliente o post venta, es mas eficiente, ya que al conocer y entender cuales son los puntos de fricción en el journey de nuestros clientes, les permite evitar que desistan en su intención de adquisición, colaborando en alcanzar una extraordinaria experiencia de compra total.

¿Cómo podemos usar los perfiles de buyer persona para generar estratégicas de marketing mas asertivas y con mayor rentabilidad?

1. Segmentación de los consumidores: existe una frase que es el "marketing para todos" y este dicho de manera coloquial es como disparar con una escopeta, este mismo es el que lleva a las organizaciones a inversiones con resultados negativos en los P&L´s. Segmentar y clusterizar a tus consumidores con base en los detalles esenciales aumentan el éxito de la estrategia de marketing y captan clientes potenciales y de calidad.
2. Experiencia de marca única: el conocimiento profundo de los consumidores potenciales, nos ayuda a generar mensajes totalmente direccionados con contenido más eficiente y personalizado, incluso podemos determinar promociones que realmente impacten en especifico a cada perfil.
3. Consumidores potenciales con calidad: crear el contenido correcto, es solo el primer paso, en cada perfil podemos tener claro cuál es el canal idóneo en donde tenemos que trabajar en el alcance orgánico, así como en nuestra inversión de PPC, teniendo muy claro que nuestros servicios o productos tienen un buyer persona en especifico; por ejemplo en el caso de marcas de lujo, no podemos pensar en algunos casos que somos aspiracional, ya que si bien nuestra interacción e incluso nuestros seguidores pueden ser en bastas cantidades, no todos son nuestro potencial. (No todos los que dan un like a Ferrari, pueden comprar uno)

En Marketing existen variables que necesitamos considerar a detalle con el objetivo de definir nuestro Buyer Persona:

Demográficos

Existen datos básicos que tenemos que incluir en el perfil de nuestro buyer persona. 

• Edad/Sexo (tenemos que ser muy certeros ya que este dato va ligado a los copy´s, diseño y estilo correctos)
• Nivel de ingresos (Se debe considerar un ingreso anual)
• Residencia (urbana o suburbios así como ciudad)
• Estado familiar (muy importante en los consumidores B2C)
• Nivel de educación (Dato importante ya que esta dentro del marketing de contenidos)

Industria

Ya sea en la industria B2B como la B2C esta información es relevante, ya que nos encontraremos frente a personas tomadoras de decisión o consumidores reales y finales de productos y servicios. 

• Cargo y nivel
• Industria

Psicografía

La psicografía habla de los valores, puntos de vista y objetivos de las personas. Es fundamental para el perfil, ya que los consumidores o usuarios tiene una mayor afinidad por las marcas con las que comparten sus valores, permiten que expresen sus opiniones y con las cuales se crean conversaciones.

En una reciente investigación realizada por Edelman nos comparte que el 65% de los consumidores afirma que la reacción de una marca a la pandemia de la COVID-19 influye en si escogen o no, un servicio o producto, así mismo el 33% ha admitido haber descartado un producto ya que la marca no cumplio con sus expectativas.

• Objetivos profesionales/personales
• Creencias y valores (para alguna marca puede ser importante saber si sus clientes son religiosos o no, conservadores o liberales)

Talón de Aquiles y retos.

Los equipos de marketing y equipos multidisciplinarios tiene que poner mayor atención; el aprender y entender cuáles son los problemas y retos que una empresa puede resolver con soluciones más innovadoras, agregan un gran valor a toda la organización.

• Principales retos y puntos débiles
• Puntos de fricción y tensión a los que se enfrentan los consumidores en su journey.
• Temores irracionales/racionales

Influencia y fuentes de investigación de los clientes y consumidores.

Para tener claro el journey de compra del buyer persona, tenemos que saber a quién o que escucha, cuál es su fuete de confianza y en donde ya sea Online u Offline busca soluciones. Esta información nos da dirección en nuestras iniciativas y esfuerzos de las estrategias comerciales, tipo comunicación, PR así como de nuestras inversiones de ATL y BTL.

• Blogs, redes sociales y webs preferidas
• Medios Online y Offline
• Influencers y líderes de opinión en quienes confían y admiran (Confirmation Bias)
• Eventos Online y Offline

Purchasing Process

Como nuestro consumidor o cliente toma la decisión de compra; esta información extiende con mas detalle el journey, es muy importante que con base en las expectativas que tiene de nuestro servicio o producto en nuestro cliente, se enrole dentro de cada compañía cada paso que da a cada área para obtener la eficiencia correcta que elimine cualquier punto de estrés que pudiera existir.

• El rol de los clientes en el procesos de toma de decisiones de compra (Un comprador puede no ser el usuario final)
• ¿Con qué frecuencia compran un producto o servicio?
• ¿Qué les impide realizar una compra?

A manera de resumen, podemos destacar estos puntos y seguramente se podrán sumar algunos mas, lo que es un hecho es que si queremos ser parte de un crecimiento sostenido en cada una de nuestras organizaciones, será fundamental retarnos en si estamos direccionando nuestras estrategias e inversiones al Buyer Persona correcto y no es que se trate de un error, ya que estos análisis es recomendable realizarlos de manera sistemática cada 6 meses, en algunas industrias quizás con un intervalo de tiempo mayor, lo importante es que todos los equipos comerciales y no comerciales, estén claros que es fundamental conocer hasta el mas mínimo detalle para definir nuestro Buyer Persona, esto nos traerá como consecuencia gestiones comerciales con una mejor rentabilidad en nuestras empresas.

El conocimiento que no se comparte, pierde su valor (Guillermo Perezbolde)