Buyer Persona

Buyer Persona

Imagínate que ya tienes planeada toda tu estrategia de marketing para el siguiente año: ya decidiste qué canales de comunicación y distribución utilizarás, cuáles y cuántas pautas de publicidad crearás, pero al momento de describir tu público objetivo este está definido por datos socioeconómicos y ubicación geográfica.

A pesar que estos datos son relevantes, solo son una parte del perfil para conocer a las personas a quienes quieres llegar porque existen muchos más factores que definen la preferencia de tu público.

A este perfil a definir se le denomina como Buyer Persona. Estas son la respuesta para conocer todos estos factores y te dan las claves para conocer a tus clientes en profundidad. Así decidirás qué necesitas para que volteen a ver a tu marca y fomentes su permanencia.

Un buyer persona es la representación semificticia de tus clientes ideales. Te ayuda a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayuda a humanizar y entender con mayor profundidad a un público objetivo.

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Desarrollar tus buyer personas es un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a las personas que aportarán la información para un estudio detallado y representativo.

¿Cuál es la diferencia entre buyer persona y user persona?

Aunque ambos son considerados a partir de información real y son representaciones ficticias de los consumidores, existen diferencias entre estos dos conceptos que debes entender para la construcción de un buen buyer persona.

Principalmente, un user persona representa a los consumidores, es decir, a clientes que ya han comprado tu producto. Mientras que un buyer persona muestra las características de tus clientes potenciales; en otras palabras, de aquellos que están por realizarla. Aunque la información en la que se basan es similar, tienen distintos fines. Debes considerar este factor cuando realices el diseño de tu buyer persona.

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¿Qué tipos de buyer persona existen?

Si bien existen muchos tipos de buyer persona diferentes, estos pueden catalogarse en tres categorías principales, especialmente visibles en la parte final del proceso de toma de decisiones. Aunque el buyer persona no siempre tiene que ser la persona encargada por tomar la decisión de comprar el producto o servicio en cuestión, si juega un papel importante influenciándola.

  • Buyer persona decisor: es la persona que toma la decisión final sobre la adquisición de un producto o servicio.
  • Buyer persona prescriptor: es la persona que recomienda la adquisición de un producto o servicio. Tradicionalmente tiene cierta capacidad de influencia.
  • Buyer persona influenciador: es la persona cuya opinión, positiva o negativa, influencia la decisión de compra. Es importante conocer este tipo de buyer persona o personas, pues te ayudará a decidir con quiénes enfocar tus esfuerzos a la hora de ofrecer tu producto o servicio dentro de una organización.

Existe una cuarta categoría o tipo de buyer persona llamado buyer persona negativo, y son todas aquellas personas que no tienen ninguna intención de consumir o adquirir tu producto o servicio, pero que podrían demostrar cierto interés en tus campañas y actividades de marketing.

Ventajas de crear buyer personas

Entre las ventajas de contar con buyer personas definidos puedes encontrar:

  • Entender mejor a tus clientes actuales y potenciales.
  • Identificar la creación y planificación de contenido relevante.
  • Distinguir el modo correcto para comunicarte con ellos.
  • Diferenciar las estrategias para desarrollar tus productos.
  • Conocer el tipo de servicios debes ofrecer.
  • Saber las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los clientes.

Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales. Según sea tu negocio podrás tener uno, dos buyer personas o hasta 20. Pero si eres nuevo en esto empieza con pocos y luego podrás añadir más.

¿Qué incluye un perfil de buyer persona?

Como te habrás dado cuenta, un buyer persona exitoso debe cumplir con algunos elementos para garantizar su eficiencia como herramienta de análisis. Por ello es muy importante cumplir con cada uno de los siguientes puntos:

1. Nombre

Necesitas bautizar a tu perfil de buyer persona con un nombre que corresponda al idioma y características de tus consumidores. Ten en cuenta las características sociodemográficas de tus clientes para tomar esta decisión. Por ejemplo, si vas a crear un buyer persona para tu departamento de marketing puedes nombrarlo como «Mario Marketing», de esta manera tendrás una manera sencilla y clara en la que podrás referirte a él durante el proceso de creación de las campañas que decidas enfocar a él.

2. Características sociodemográficas

En este apartado debes considerar la edad, género, país de residencia, nivel de estudios, rango de ingresos, aspectos culturales y estado civil que conforman a tu buyer persona. Después de todo, un buyer persona es la representación de tus clientes con base en el análisis, por lo que estas características deben estar presentes en tus consumidores.

3. Descripción de su personalidad

Dibuja el carácter y temperamento de tu buyer persona con base en la información que tienes recopilada mediante entrevistas. Definir con claridad la personalidad de tu buyer persona te ayudará a prever su comportamiento.

4. Análisis de sus intereses y objetivos

La realización de un buyer persona de calidad debe incluir la descripción de intereses y objetivos tanto personales como de compra. Esto nos ayudará a delimitar cuáles serán sus acciones dentro de las rutas de compra que marquemos de acuerdo con nuestra campaña de marketing.

5. Conducta y respuesta en redes sociales

Toma en cuenta lo que comparte, publica y a lo que reacciona en redes sociales. De esta manera tendrás una visión mucho más amplia de su personalidad y conducta en medios digitales.

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¿Cómo saber quién es tu buyer persona?

Quizá ya cuentas con algunos tipos de buyer persona definidos, incluso puede ser que hayas realizado un nuevo proceso y ahora cuentas con nuevos perfiles de buyer persona.

En estos casos es importante identificar y diferenciar cuáles son los buyer persona que debes considerar para tu estrategia de marketing, sigue los siguientes pasos:

1. Recopila tus perfiles

Debes tener todos tu buyer persona en un solo sitio. De esta manera podrás compararlos entre ellos sin perder ningún detalle importante.

2. Identifica los buyer persona similares

Con esta acción podrás discernir las características que más se repiten, por lo que sabrás cuáles deberán tener un mayor énfasis en tu estrategia de marketing y también reconocerás aquellos que pueden fusionarse.

3. Categoriza a tus buyer persona

Un buyer persona se establece a partir de elementos como características sociodemográficas, descripción de su personalidad, análisis de sus intereses, objetivos, conducta y respuesta en redes sociales. Utiliza estos criterios de clasificación y organiza tus buyer persona.

4. Agrupa los mejores buyer persona

Toma en cuenta la información que obtuviste mediante entrevistas y piensa que debes elegir a los buyer persona que mejor representen a tus clientes de modo cuantitativo; los datos y estadísticas serán muy útiles para esta tarea.


¿Cómo usar los buyer personas en marketing?

Un buyer persona te ayudará a crear y planificar contenido que sea interesante y relevante para tu público objetivo. Además, te permite personalizar tu mensaje según los diferentes segmentos de tu audiencia.

Por ejemplo, en vez de mandar un email de seguimiento de leads a toda tu base de datos, podrás segmentarlo con base en los perfiles de tus buyer personas y personalizar el mensaje en función de lo que conoces de cada uno de ellos.

Si combinas esto junto con la información acerca del ciclo de vida del cliente (es decir dónde se encuentra en su ciclo de compra) podrás crear un mapa de contenido para definir material específico y personalizado.

Si además creas tus buyer personas negativas, tendrás la ventaja de segmentar ese grupo para excluirlo de tus campañas, reduciendo así tu costo de adquisición promedio.


¿Cómo crear buyer personas?

El buyer persona se crea a partir de la investigación de datos reales, debes incluir a tus clientes actuales, potenciales, prospectos y también a los contactos que están fuera de tu base de datos, te ayudarán a enriquecer este ejercicio.

¿Cuántos buyer persona deberías tener?

Una vez que hayas realizado tu primer buyer persona, te darás cuenta de cuántos perfiles necesitas cubrir para completar las características recopiladas mediante entrevistas. En otras palabras, debes tener el número de buyer personas que requieres según las particularidades de tus clientes.

Es recomendable tener más de uno, pues contar con un número bajo de buyer personas solo limitaría tus posibilidades de análisis para tu estrategia de marketing. Sin embargo, considera también que un número alto de perfiles puede complicar tu entendimiento sobre el tipo de clientes que son recurrentes en tu negocio. Por ello es recomendable manejar un rango entre 2 y 20 perfiles de buyer persona para manejar la información que representan adecuadamente.


Cómo crear un buyer persona

  • Analiza tu base de datos en busca de tendencias de tus clientes.
  • Recopila la información más pertinente de tu análisis.
  • Escucha a los departamentos que tienen relación directa con el cliente.
  • Realiza entrevistas a leads y clientes.
  • Sintetiza la información obtenida.
  • Crea tu buyer persona.


Recuerda que tus Buyer Persona son la guía para el desarrollo y la aplicación de tus esfuerzos de Marketing.


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Nos leemos después,

Mario Macareno - www.mariomacareno.com

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