¿Cómo apoyar tu Estrategia de Account Based Marketing en negocios B2B?

Como especialista en marketing, sabes que no todos los clientes potenciales son iguales. Es fundamental atraer y apoyar a clientes potenciales que sean los que mejor se adapten a tu negocio, y que no gaste tiempo, esfuerzo ni dinero tu Empresa, en cuentas que tengan bajo rendimiento. 

El marketing basado en cuentas es una estrategia útil que te ayudará a lograr los resultados comerciales correctos al dirigirte a cuentas específicas de alto rendimiento.

Pero, ¿cómo empezar y qué es lo que realmente importa?

Aspectos esenciales:

-       Definición e identificación de las cuentas objetivo CORRECTAS

-       Involucrar a las cuentas objetivo a través de múltiples canales de manera personal y relevante

-       Entender qué medir y cuándo para poder optimizar los programas para obtener resultados óptimos

-       Colaborar con las ventas de una manera que nunca ha sido tan fácil

Los 5 componentes esenciales de una solución ABM

El marketing basado en cuentas (ABM) es más que una palabra de moda. Es una estrategia que los expertos en marketing utilizan para generar ingresos en sus empresas.

Hoy en día, hay más organizaciones B2B que nunca cambiando su forma de pensar hacia una estrategia de cuentas centralizada.

Las organizaciones que buscan un alto rendimiento de inversión (ROI), necesitan ejecutivos que piensen en términos de cuentas de alto valor, penetración de cuentas, penetración en mercado y una estrategia de marketing que requiera un cohesivo equipo de ingresos que involucra marketing, ventas y a los C-suite Directores. Juntos, este equipo de ingresos unido puede enfocar su energía combinada en un enfoque específico para encontrar, desarrollar y cerrar las cuentas que realmente importan.

Las organizaciones exitosas están logrando un equilibrio entre el marketing tradicional basado en leads y ABM. Si bien el ABM se centra en cuentas, hay quienes siguen teniendo la necesidad de nutrir a las personas asociadas con esas cuentas.

Los clientes potenciales B2B esperan la misma calidad generada del compromiso que experimentan con Marcas B2C: contenido relevante y personalizado entregado en todos los canales de marketing. Guías que no están asociados con cuentas específicas todavía necesitan participar a través de esfuerzos tradicionales y de inbound marketing también, especialmente para ciclos de ventas de alta velocidad y frecuencia.

Según el informe B2B global del primer trimestre de 2018 de Forrester, que encuesta a los mejores ejecutivos de prácticas de marketing ABM. 96% de los especialistas en marketing dicen que el ABM como estrategia coexistirá junto con sus otros enfoques de marketing.

Cuando incorporas ABM en tu estrategia de marketing y ventas, serás más exitoso si utilizas una solución de automatización de marketing con funcionalidad ABM nativa que pueda manejar el marketing basado en clientes potenciales y ABM junto con estas cinco capacidades esenciales:

• Información y perfiles de la cuenta

• Descubrimiento de contactos

• Participación en varios canales

• Coordinación de ventas y marketing

• Medición y atribución

¿Por qué ABM?

ABM es una estrategia, no tecnología. Proporciona un enfoque centrado en el cliente que requiere que los equipos de marketing y ventas trabajen juntos en la cuenta que mejor se adapte al perfil ideal de tu empresa, además de atraer a grupos de compradores dentro de cuentas estratégicas con experiencias relevantes y personalizadas basadas en cuentas (ABM), que ayudan a generar mayores ingresos, más rápido y más fácil que antes.

El objetivo de ABM es mover completamente a un grupo de compra hacia un objetivo específico, como el desarrollo hacia una compra inicial, venta cruzada o venta adicional, renovación de contrato o promoción.

Beneficios del marketing basado en cuentas.

Implementar una estrategia ABM además de tus esfuerzos de marketing basados en clientes potenciales te ayudarán a:

- Mejorar el ROI de ventas y marketing

• Impulsar los ingresos

• Generar más conversiones y clientes potenciales calificados

• Mejorar la colaboración de marketing y ventas

·       Centrarse en las experiencias no en interacciones

Las fallas en el panorama actual de ABM pueden hacer difícil la implementación con éxito y en…

Escalar en una solución ABM.

Las marcas B2B son forzadas a utilizar soluciones desconectadas que limitan el número de canales y crean fuentes de datos duplicadas.

También carecen de capacidades de automatización necesarias para nutrir verdaderamente miles de cuentas a escala. Además, ellos se ven obligados a ver una relación con el cliente incompleta datos de gestión (CRM) como fuente central de la verdad para comprender a las cuentas.

Como resultado, las ventas y marketing se quedan con una estrategia de ABM compuesta de interacciones aleatorias e individuales con clientes que centran en las ganancias a corto plazo, son difíciles de informar y no suman una estrategia más amplia: poner su marca en un lugar destacado con el riesgo de no cumplir con las expectativas del cliente. 

Componentes de una solución ABM

1. Información y elaboración de perfiles de la cuenta

Para comenzar con ABM, es esencial tener la capacidad de crear la cuenta de destino adecuada

lista que respalde tu estrategia ABM y la tecnología de apoyo adecuada.

Empecemos por la búsqueda cómo identificar las cuentas objetivo y cómo puede ayudarles una solución de ABM completa.

Utiliza datos, y no opiniones, para identificar cuentas objetivo. La selección de la cuenta objetivo varía entre organizaciones porque cada una tiene su propias razones para ir a empresas o por verticales específicas.

En algunas organizaciones, la identificación de cuentas objetivo puede ser tan simple como que el CEO o los directores de ventas determinen qué cuentas perseguir, mientras otros, pueden utilizar varios factores para determinar sus cuentas objetivo.

Cualquiera que sea el criterio que decidas utilizar para determinar tus cuentas objetivo, es fundamental que tu solución de ABM ofrezca una visión transparente y holística, para que ventas y marketing juntos puedan descubrir y gestionar las cuentas y los contactos dentro de ellas, y que Identifique y apunte fácilmente a las más importantes.

A continuación, se muestran algunas tácticas que puedes utilizar para identificar cuentas para tu campaña ABM:

• Alto rendimiento: identifica las cuentas que probablemente resulten en negocio mucho más grande que el promedio de ofertas para tu equipo de ventas, y que genere ingresos sustanciales a largo plazo.

• Ajuste del producto: busca empresas con negocios cuyas necesidades coincidan claramente con tus soluciones, y que aumente la probabilidad de que te compren.

• Ganancias rápidas: busca cuentas de alta velocidad que suelan tener un proceso de decisión de compra corta, debido a su tamaño o estructura.

• Importancia estratégica: cuentas objetivo que se alinean con la estrategia de tu empresa por ejemplo, si estás ingresando a un nuevo mercado o territorio. O a veces, adquiriendo nuevos y grandes empresas como objetivo estratégico.

• Competidores: busca empresas que utilicen tu tipo de productos, ya sea para golpear a tus competidores donde más les duele.

• Territorio: busca cuentas en una región específica del país para apoyar directamente las ventas. Los equipos suelen estar segmentados por territorios y tener cuentas objetivo dentro de cada uno de esos territorios. Ayudando a los vendedores a generar concienciación y desarrollo de proyectos en su región fortalecerá tu relación con ellos.

 A continuación, se muestran ejemplos de estadísticas y datos a nivel de cuenta que puedes utilizar para crear tu lista de cuentas objetivo junto con las ventas:

• Tamaño de los ingresos

·       Tipo de Industria

• Tecnología específica

• Rendimiento de ventas anterior (mayor probabilidad de cerrar)

• Listas de cuentas nombradas de los equipos de ventas

• Perfiles de clientes ideales

• Colaborar con ventas para que obtengan información sobre las cuentas a las que se pueden orientar de forma eficaz desde el equipo de ventas. Pueden haber tenido conversaciones con empresas que fracasaron o pueden dar o tener una mejor idea de los tipos de cuentas que perseguir según quién haya comprado en el pasado.

• Revisar la gestión de las relaciones con los clientes (CRM): examinar su historial de CRM para descubrir qué empresas encajan en el alto rendimiento o categorías de ganancia rápida mencionadas anteriormente.

Después de identificar lo suficiente de cada una, puedes buscar puntos en común y emparejar esos datos con otros de enriquecimiento de terceros para crear un perfil de cliente ideal de una empresa, que sea probable que genere grandes negocios o cree una lista de marcas similares a las que ya vendiste.

Aprovecha la inteligencia artificial para crear perfiles y seleccionar cuentas:

Busca una solución ABM que utilice IA para mejorar la eficiencia y, en última instancia, crear una lista de cuentas de destino confiable basada en Cantidades masivas de primera, segunda y tercera parte datos en lugar de opiniones subjetivas.

-       Descubre oportunidades existentes: descubre si alguna de las cuentas que se ajustan al cliente ideal, se ha comprometido previamente con tu marca (por ejemplo, si tienen contenido descargado o visita con frecuencia tu Blog). Cuentas que ya se han comprometido con ustedes en el pasado que pudieran ser más receptivos a tu marketing y que muestre resultados más rápidos una vez que los orientes con tus campañas personalizadas.

-       Investiga a los competidores: analiza la base de clientes de la competencia para obtener nuevas cuentas. A veces, identificando su los clientes de la competencia es tan fácil como revisar logotipos en el sitio web de un competidor. Adicionalmente, si notas que tu competidor está haciendo bueno, con ciertos tipos de empresas, es posible que desees considerar la orientación a ese perfil.

Crea y prioriza tu cuenta listas con confianza

Una vez que tengas una lista de cuentas potenciales, reduce exactamente a cuáles apuntar.

Es mejor centrarse en menos listas a medida que comienzas, por lo que puede iteraractuar rápidamente e identificar áreas de mejora.

Puedes tener varias listas y muchos objetivos, por lo que es vital priorizar ambos para obtener éxito rápidamente y maximizar tu ROI de ABM. Dar preferencia a los tipos de cuenta más relevantes: las cuentas en las que tienes un buen entendimiento del viaje de compra del cliente potencial y de aquellos que ya tengas contenido para apoyar.

Después de tener una lista, o algunas listas de cuentas, necesitarás poder importarlas a tu sistema CRM. Idealmente, podrás construir tu lista de cuentas objetivo dentro de aplicación de marketing, solución que debe estar integrada a tu sistema CRM, para que no tengas que importar y exportar listas y puedas usar los mismos datos que se actualizan dinámicamente con el comportamiento del cliente a medida que ocurre.

También querrás comprender la puntuación de referencia de estas cuentas y su éxito potencial, entonces necesitas una solución que puedas sintetizar diferentes parámetros del comportamiento del cliente con tu información, o con perfil de tu cliente ideal, y que puedes comparar entre cuentas.

2. Descubrimiento de contactos

Después de usar tus datos para construir la lista de cuentas objetivo junto con ventas, es el momento de completar esas listas de cuentas con nuevos contactos y cuentas.

Utiliza canales de medios de pago y de contenido para ampliar el alcance de sus experiencias basadas en cuentas en la web.

La tecnología de descubrimiento de contactos proporciona la capacidad para cargar listas de cuentas directamente en redes publicitarias y canales, incluidos Google, Facebook, LinkedIn. En lugar de importar y exportar listas estáticas de varias herramientas, estas redes se pueden integrar a tu solución de marketing & ABM para adaptar tus cuentas a tu red y luego enviar anuncios a los cuentas y contactos conocidos.

Además de analizar las cuentas que se hayan cargado, podrá encontrar nuevas cuentas y contactos en la red que no existían todavía en tu base de datos, basada en atributos similares.

Además, los especialistas en marketing deben saber qué tan efectivo son sus campañas de medios pagados y de contenido, llegando a convertir contactos nuevos y conocidos en sus cuentas objetivo.

Tu solución de marketing con ABM debe ser capaz de exportar la conversión de origen de datos en los múltiples canales de anuncios y contenido que utilizan los contactos para ver qué anuncios y campañas son las responsables de las conversiones para Márketing.

Después de descubrir los contactos asociados con tus cuentas prioritarias, el siguiente paso es mapear personas a los contactos clave en cada cuenta de destino. Necesitas comprender qué desafíos enfrenta cada persona, cómo ellos toman decisiones y quién toma las decisiones.

3. Participación en varios canales

Una vez que hayas identificado tus cuentas objetivo y las lleves a listas, el próximo componente crítico es involucrar y nutrir a tus cuentas a lo largo del tiempo con contenido personalizado y en cualquier canal.

Escucha, aprende y participa

Busca implementar una solución que ofrezca marketing & ABM como parte nativa de su producto. Una solución completa requiere para marketing, funcionalidad para clientes potenciales así como la automatización de cuentas, con la participación en varios canales que proporcionen una base para poderte entregar información de tus cuentas y de contactos objetivo.

Los especialistas en marketing necesitan herramientas que los ayuden a:

• Escuchar: recopilando información del comportamiento de los compradores objetivo, y datos en todos los canales, para crear una vista integrada de su actividad

• Aprender: procesa todas las señales digitales de los clientes objetivo, para una mejor comprensión de su ciclo de compra

• Involucrar: administrar, personaliza y actúa en las conversaciones con compradores objetivo en todos los canales

Tu solución ABM debe tener los medios para entregar mensajes relevantes y personalizados en los mismos canales que tus clientes potenciales usan, y que incluyen:

• Correo electrónico: utiliza el marketing por correo electrónico para entregar mensajes específicos de la cuenta para cada Persona dentro del grupo comprador del cliente.

• Sitios web: aprovecha en ofrecer y optimizar el contenido específico de la cuenta a cada persona que visite tu sitio web utilizando capacidades de contenido personalizado.

• Publicidad digital: implementa a nivel de cuenta mensajería para adquisición, reorientación y campañas similares que sean coherentes con tus canales y contenido de tus mensajes de marketing.

• Chatbots: con automatización y contacto personalizado en las conversaciones con los contactos de cuentas objetivo específicas en tiempo real mientras visitan tu sitio web.

• Canales sin conexión: incorpora compromisos usando correos directos, eventos y seminarios web para influir en cuentas de alto valor de forma eficaz.

4. Coordinación de ventas y marketing

Una estrategia de ABM requiere la perfecta coordinación entre  ventas y marketing para perseguir cuentas conjuntamente, como un equipo de ingresos que garantice una visibilidad bidireccional de ambos grupos de actividades en cada cuenta.

Tu solución de marketing con ABM, necesita de herramientas que estén integradas y compartan la misma base de datos centralizada de clientes potenciales, cuentas y contactos.

Esto significa que la actividad de ventas para un contacto de una cuenta, aparecerá en tu sistema de marketing, y que las actividades de marketing también aparecerán en los registros de ventas.

Algunas capacidades integradas para asegurar la coordinación entre ambos equipos son:

• Estrategias de ventas coordinadas (con mensajería y contenido)

• Información valiosa sobre la actividad de ventas

• Información valiosa sobre la actividad de la cuenta

• Plantillas de mensajería para ventas

• Información valiosa sobre la actividad de marketing

La tecnología permitirá que tus equipos ventas y marketing ofrezcan campañas fluidas que brinden contenido relevante satisfactorio a las cuentas clave, para ayudarlos a avanzar a través de su proceso de ventas.

Es vital colaborar estrechamente con funciones cruzadas entre los departamentos, incluyendo marketing, ventas, servicios profesionales y atención al cliente.

La solución de marketing con ABM ideal, debe de tener los canales y herramientas integradas entre sí y con la misma base de datos centralizada de los varios equipos participantes, que lo podrías obtener en la funcionalidad de atención al cliente.

5. Medición y atribución

Un beneficio importante de una solución de marketing & ABM robusta, es una medición más precisa de las ventas combinadas con las actividades y resultados de marketing, con la capacidad de atribuir acuerdos ganados a acuerdos específicos esfuerzos.

Estos conocimientos brindan a los equipos de marketing y ventas la capacidad de aprender qué funciona mejor, y asignar su tiempo y presupuesto en consecuencia.

Es importante que tu solución de marketing & ABM te proporcione:

• Paneles de información, a nivel de lista de cuentas con informes de todos los canales desde un solo lugar

• Nivel de cuenta básico y avanzado de atribución

• Embudo de clientes potenciales completo y basado en cuentas, e informes de ingresos

• Informes de Campañas y de ventas de ABM

Establecer métricas para todas las etapas, debe poder medir cómo deben actuar tus campañas en cada etapa (descubrimiento, consideración, decisión de compra) para determinar si se están logrando tus metas.

Métricas de la parte superior del embudo

Querrás realizar un seguimiento de la puntuación de la cuenta desde el comienzo para comprender el compromiso general de los contactos de la cuenta. La participación baja indica que es posible que debas analizar tu táctica de contenido.

Métricas de la parte superior del embudo que valen la pena rastrear incluir visualizaciones de anuncios y tráfico web.

Métricas de mitad de embudo

Las Métricas de la mitad del embudo que quizás desees mirar son el compromiso web para identificar compradores potenciales, información del CRM que tu equipo de ventas ha iniciado y los comentarios de ventas para ver qué tan cerca están las cuentas objetivo de interactuar.

Métricas de la parte inferior del embudo

Las métricas en esta etapa te dirán el ROI de tus campañas que han generado, lo cual es una medición importante para la alta dirección de tu organización.

Querrás rastrear oportunidades creadas, oportunidades ganadas (y su valor) y oportunidades perdidas. Querrás saber dónde está y de dónde provienen las ganancias y cómo distribuir mejor los recursos de marketing en el futuro para aumentar tu ROI.

¿Cómo estás apoyando a tu empresa en tu estrategia de ABM?

Apoyaremos a pocas Empresas Medianas y Pequeñas de Tecnología de HW & SF, Consultoría, Aplicaciones y Servicios B2B, con deseo de adaptarse a las crisis y con visión de Futuro; con servicios de marketing y ventas para lograrlo. Solicita mayor información en nuestra forma de CONTACTO