Cómo crear valor: una historia de frecuencias y conversaciones

Hace ya muchos años, en una de mis primeras intervenciones como consultor, tenía enfrente a la directora de marketing de uno de los unicornios argentinos. Estábamos ahí para hablar sobre la estrategia de la marca en distintas plataformas, y me preguntó:

¿Con qué frecuencia dirías que hay que postear en redes sociales?

Me tomé un segundo para procesar su pregunta, y a modo de respuesta le pregunté si tenía una buena relación con su mamá. Con un poco de desconcierto, pero también con bastante de curiosidad, me respondió que sí. Le pregunté entonces, dado que tenía esa buena relación con su mamá, si podía dejar pasar dos semanas sin llamarla, escribirle un mensaje o pasar a visitarla. Ella sonrió, adivinando para dónde iba la conversación, y me dijo que no, como quien paga por ver en una mano de póker.

Sabiendo que ella ya sabía cuáles eran mis cartas, le dije que en mi opinión, si con su mamá, que la quiere mucho y con quien tiene tan buena relación, no puede dejar pasar dos semanas sin hacer algún tipo de contacto, mucho más hay que esforzarse para cuidar el vínculo con extraños que se conectan de una manera bastante más frágil con una marca, con pantallas y seudónimos mediante.

Me miró fijo, se tomó también un segundo para responder, y finalmente con una sonrisa me dijo:

Bueno, la frecuencia que te parezca va a estar bien, entonces. Y en cuanto salga de la oficina, voy a llamar a mi mamá.

Conversaciones convergentes

Hace un par de semanas, me pasó algo curioso. En una secuencia de tres días, tuve cuatro conversaciones, con personas distintas, sobre qué significa crear valor. Con el correr de los años aprendí que, cuando se da tan seguido que un mismo tema sale a colación, hay que frenar todo y prestar atención, porque algo está pasando. Podemos todavía no ver con nitidez qué, pero lo que no podemos es hacer de cuenta que no está pasando. Porque está pasando, de verdad.

La cuestión de la creación de valor es algo sobre lo que me encuentro reflexionando bastante a menudo, porque estoy convencido de que entender qué es, cómo se crea y quién lo valora, es la llave que abre las puertas de casi cualquier cosa que uno se proponga en la vida. A su vez, pensar en crear valor me transporta siempre, automáticamente, a esa conversación que te acabo de contar sobre las redes sociales y los vínculos.

En el momento, mi respuesta fue un reflejo, un recurso para tratar de resolver esa pregunta directa que me planteó un cliente y para la que no hay una respuesta satisfactoria. Decirle "depende de cada caso" no era realmente una opción porque, a pesar de que es la verdad, una respuesta así no deja tranquilo a nadie. Inmediatamente, sin embargo, entendí que la clave escondida en esa analogía fue que hizo que una lamparita se prendiera en la cabeza de la persona que estaba frente a mí, indicándole que era buena idea llamar a su mamá.

Lo interesante es que, la mayoría de las veces, la clave no es lo que uno piensa. Mientras yo trataba de que mi respuesta sonara plausible y razonable, sin darme cuenta le prendí un switch emocional a mi interlocutora. En ese momento, yo dejé de ser un consultor y ella la directora de marketing de un unicornio, y pasé a ser un testigo de cómo ella se convertía en una hija que tenía ganas de salir de la oficina para llamar a su mamá y ver cómo estaba.

La creación de valor es un proceso así de incierto. Tiene mucho de alquimia y muy poco de matemáticas. No es algo que se pueda definir unívocamente, pero sí es algo identificable en la interacción con quien está del otro lado. No podemos simplemente declarar que hemos creado valor, pero sí podemos ver sus efectos y actuar en consecuencia; podemos darnos cuenta cuando alguien le asigna valor a algo que hemos hecho, y calibrar nuestros esfuerzos en esa dirección.

La creación de valor es un diálogo.

Yo creía que el valor que estaba creando para mi cliente pasaba por re-enmarcar la pregunta sobre la frecuencia de publicación en redes sociales. Pero durante ese diálogo, la expresión de aquella directora de marketing me estaba diciendo que había otra cosa en juego: lo que le pareció valioso fue que le planteara mi respuesta en términos de un vínculo, y justamente de un vínculo que para ella era muy importante. Si yo hubiese seguido argumentando sobre la frecuencia, habría perdido su atención. Haber visto su expresión, y habiendo entendido que me estaba dando información crucial, me permitió enfocarme en la cuestión de los vínculos: el valor que ella veía, no el que me parecía a mí.

Sea cual sea el problema en que uno esté trabajando, la solución tiene que crear valor para un conjunto de personas que sufren ese problema en carne propia. Si no logramos crear –y comunicar– ese valor, la solución no soluciona. Y siempre que estemos creando valor para otros, es necesario escuchar a esos otros.

Este problema de la creación de valor, entonces, se desdobla en dos componentes: cómo crearlo y cómo comunicarlo.

Cómo crear valor

Para pensar la creación de valor, es necesario que operemos un pasaje de sustantivo a verbo: en vez de enfocarnos en el valor de las cosas, hay que prestar atención a los individuos que valoran.

Hasta hace unos pocos años (y hay todavía muchos que piensan así), se entendía que para crear valor era necesario un aparato empresarial. Es decir: un edificio con una gran cantidad de personas trabajando juntas en un mismo espacio, con un organigrama jerárquico para saber quién manda y quién obedece, y un conjunto de reglas y protocolos para controlar y ordenar lo que se produce. Hoy, la situación nos pinta un panorama muy distinto: muchas organizaciones funcionan en forma distribuida por el mundo y sin oficinas –y algunas como Automattic lo hacen con más de 900 empleados–, empresas como Webit son capaces de facturar más de 3 millones de dólares anuales con menos de 25 empleados, y otras como Valve –que desarrolla videojuegos de éxito global como Half-Life, Counter-Strike y Portal– se organizan sin necesidad de jefes ni de organigramas. Todo eso sin contar que ya ni siquiera hace falta ser una organización: además de la enorme cantidad de influencers que generan ingresos con estructuras unipersonales, cabe señalar un caso límite como el del youtuber que más facturó en 2020: un niño de 9 años, con regalías que superan los 24 millones de Euros y ganancias totales de sus negocios periféricos (marcas de ropa y juguetes) que ascienden a los 185 millones de Euros.

Crear valor es más simple de lo que uno creería: se trata de hacer lo que otros no pueden o no están dispuestos a hacer. Hay valor en ahorrarle tiempo, energía, dinero o riesgo a otras personas. Que sea simple no quiere decir que sea fácil, pero definitivamente no está fuera de nuestro alcance. Todo empieza por observar y tratar de identificar espacios en los que podemos hacer algo por los demás, que les genere un impacto. A mayor impacto, mayor será el valor que estemos creando. ¿Cómo hacemos, pues, para saber qué le genera impacto a las personas? Entablando conversaciones y escuchando atentamente.

Estás tratando de crear valor para otros, no para vos.

Pero el asunto no termina ahí. Porque todos nosotros sabemos hacer algo que genera valor, algo que otros no pueden o no están dispuestos a hacer. ¿Y entonces? Entonces tenemos que recordar que el problema de la creación de valor tiene dos componentes: la creación y la comunicación.

Cómo comunicar valor

La mayoría de las personas –y las organizaciones– sufre en este punto: no saben cómo hacer que sus audiencias vean el valor que saben crear. Ese sufrimiento, creo yo, tiene origen en una problemática extremadamente común y extremadamente poco reconocida: los humanos somos muy malos evaluando hechos y cifras, y somos excelentes procesadores de historias.

La realidad no tiene nada que hacer ante una buena historia.

Dicen que Julio César dijo alguna vez, en un rapto de misoginia propio de la época, que “la mujer del César no sólo debe ser honrada, sino además parecerlo". Este dilema del ser y el parecer atraviesa toda la Historia de la Humanidad, y llega hasta nuestros días con su fuerza intacta: un informe de Pitchbook publicado a principios de 2019 mostró que, desde 2010, de cada 100 nuevas empresas con una valuación de más de U$S 1000 millones que completan una ronda pública de inversiones, el 64% no son rentables. Empresas gigantescas y de gran popularidad, como Uber, Snapchat y Spotify, tienen valuaciones astronómicas y no generan ganancias.

Esta evidencia apunta a que el valor y el dinero, que solemos creer que van de la mano, en realidad no tanto. Nuevamente hay que decirlo: en vez de enfocarnos en el valor de las cosas, hay que prestar atención a los individuos que valoran. En el caso de las startups multimillonarias que no generan ganancias, los inversores y el mercado son los individuos que valoran, y evidentemente no están valorando la capacidad que tienen estas empresas para generar dinero, sino el potencial que tienen estas empresas para generarlo.

El proceso de creación de valor es un ida y vuelta, un diálogo entre quien ofrece y quien recibe. Y, como todo diálogo, ese intercambio interpersonal está signado y determinado por la comunicación, por la forma en la que transmitimos ideas, y por nuestra capacidad de escucha para incorporar la respuesta de la audiencia a nuestro trabajo.

Parafraseando a Confucio, podríamos decir: aprende a comunicar, y no tendrás que trabajar un sólo día de tu vida. Excepto en comunicar, por supuesto, que no es poco.

El ingrediente oculto

Llegados a este punto, debo confesar que dejé afuera del análisis un elemento secreto en la creación de valor: el miedo. No sólo se trata de saber cómo crear valor y de saber cómo comunicar que sabemos crear valor; un componente diferencial en la ecuación del valor es el coraje para hacer lo que otros no pueden o no están dispuestos a hacer.

El ingrediente oculto es el trabajo emocional que requiere la creación de valor: el esfuerzo necesario para vencer los miedos y las resistencias y decir "hice esto".

Aquellas cosas que te dan miedo son, mayormente, miedos que tenés en común con el resto de las personas. Cada vez que las evitás, estás haciendo lo que el resto de las personas están haciendo. Y al dejar de evitarlas, estás haciendo algo que el resto no está dispuesto a hacer.

Ahí hay valor.

Consistencia

"Me entrené durante 4 años para correr sólo 9 segundos. Hay personas que no ven resultados en dos meses, se rinden y renuncian. A veces el fracaso lo busca uno mismo". – Usain Bolt

Más que nada, crear valor es una praxis de consistencia. No sólo requiere trabajo, requiere un trabajo constante y que la calidad de ese trabajo se sostenga a lo largo del tiempo. La mayoría de las personas persigue resultados de corto plazo: por ejemplo, entran a LinkedIn sólo cuando necesitan conseguir un trabajo o nuevos clientes, o inician conversaciones sólo cuando necesitan algo de la otra persona. Lo que es peor, muchos dejan de hacerlo una vez que consiguieron lo que necesitaban. Y lo que es todavía peor, muchos dejan de hacerlo aun sin haber cumplido sus objetivos.

Ahí es donde el ingrediente oculto realmente hace su magia. El trabajo emocional que exige seguir intentando, superando frustraciones, ignorando los costos hundidos y renegando de la resistencia de la que hablaba Steven Pressfield, es lo que sostiene todo lo demás. Porque la creación de valor no toma un par de horas, ni sucede de un día para el otro. Requiere estar ahí, día tras día, manteniendo y nutriendo vínculos que no siempre son fáciles y no siempre nos sentimos con ganas de nutrir, sea con tu audiencia, con un cliente, con tu jefe, con tus empleados, o con tu mamá.

sobre Martin Pettinati:

Quiero que te comuniques mejor. Escribo, hablo, diseño y dicto capacitaciones sobre comunicación, marketing, cómo dar presentaciones y hablar en público, cómo liderar equipos, y varias otras yerbas, siempre dentro del campo de la comunicación, siempre enfocado en el hacer, y con el propósito de crear y compartir cosas útiles y aplicables.