¿Cómo cuantificar y poner en valor la experiencia de usuario?

Hace unas semanas tuve una conversación con Pol Serra Grau , un gran amigo y profesional que fue mi mentor en el inicio de mi carrera en el Marketing Digital, en la que me motivaba a escribir algo que pudiera ser tangible y aplicable.

Aprovechando las vacaciones he estado pensando que suele ser muy usado en el entorno digital entorno que parezca muy intangible y uno de los términos que me vino a la cabeza era la Experiencia de Cliente (CX)

¿Qué es y cuál es la importancia de la Experiencia de Cliente?

Resumiendo mucho podríamos decir que la experiencia de cliente es:

" La percepción s de l@(s) cliente(s) sobre sus interacciones con una marca que le llevan a tomar decisiones sobre ella como si te volverá a comprar o qué dirá o no de ella"

A simple vista el concepto es fácil de entender, pero parémonos a pensar cuan fácil es llevarlo acabo por implicar el hecho de satisfacer las necesidades de una mayoría que puede ser muy dispar: ¿Instantaneidad? ¿Precio? ¿Relevancia? ¿Garantías? ¿Capacidad de resolución? ¿Multicanalidad?

Cada uno de esos posibles interrogantes tiene asociado un coste operativo que ha de ser rentable y eso no es nada fácil y menos aún si tu marca no es conocida o si tu posicionamiento y ventajas competitivas no son relevantes en cuyo caso la marca debería hacer esfuerzos por entender qué factor es el más relevante para focalizarse en él.

Vale Paco, pero ¿Qué KPIs se utilizan habitualmente para medir la CX?

Generalmente se utilizan dos: La satisfacción del cliente (CSAT) y el Net Prometer Score (NPS) o cuán de probable es que nuestros clientes nos recomienden.

Aunque al ser métricas muy subjetivas y personales es importante que las obtengas siguiendo una metodología concreta ya que sino las respuestas podrían ser poco concluyentes

Y Paco... ¿Cuáles son los beneficios y oportunidades entonces de trabajar la mejora de esos KPIs de Experiencia de Cliente?

En primer lugar, la mejora de las siguientes métricas clave que están directamente relacionadas con los beneficios de una marca: Customer lifetime value y la reducción del customer churn.

Además, trae consigo algunos beneficios adicionales:

Un estudio de Walker indica que:

• 86% de los usuarios estaría dispuesto a pagar un poco más por una increible experiencia de usuario

Un estudio de Qualtrics XM Institute concluye:

• 89% de los consumidores confiaría en una empresa que cree que ofrece una muy buena CX.
• 77% perdonaría una mala experiencia con una empresa que tuviera una "muy buena" CX.

Os dejo por aquí un report de la relación de Experiencia de usuario y sus oportunidades en dependencia de sectores

Los retos y la inversión asociada de la Experiencia de cliente

Simplificando mucho bajo mi perspectiva existen dos factores claves en la experiencia del usuario:

1. Omnicanalidad: Esto no se refiere a online-offline si no a que haya coherencia en los puntos de contacto con el cliente : la publicidad, call centers, emails...
2. Personalización: La personalización permite tratar de una manera "única" a un grupo de personas que tienen necesidades similares

Pero para que esto suceda se requiere de las siguientes palancas:

• Tecnología que permita la eficiencia y mejora de la experiencia de usuario mediante:

a) Entendimiento de las necesidades de los clientes

b) Unificación de datos

c) Automatización de acciones

• Estructura organizativa y equipos multidisciplinares que hagan posible ejecutar la experiencia de usuario.

De lo abstracto a lo tangible ¿Cómo medir el impacto de la Experiencia de Cliente?

Bien, como veíamos anteriormente tenemos por un lado los beneficios y por el otro lado la inversión necesaria. Ahora lo importante es generar una metodología que ayude a comunicar internamente la importancia económica que representa. Para ello vamos a seguir los siguientes puntos:

1. Baseline: ¿Cuán de bien lo esta haciendo la marca actualmente?
2. Oportunidad: ¿Cuánto estamos dejando de ganar en términos económicos debido a la falta de CX?
3. Plan de acción: ¿Qué deberíamos hacer para mejorar nuestras métricas de CX y mejorar los ingresos?
4. Medición: ¿Están mis acciones mejorando la mejora de los KPIs de CX?
5. Evaluación: ¿Cuál es el ROI generado?

Vamos allá con el ejemplo. Tened en cuenta que es un ejercicio simplificado y que se debería medir con detalle teniendo en cuenta cohorts basados en cuando realizaron su primera compra y su lifetime value junto con el coste de adquisición.

Partamos de los siguientes datos: Total de clientes: 10.000; CLTV (3 años) = 660€; Gasto medio anual = 220€. Como el formato texto iba a ser difícil de seguir y quizás la imagen no acaba de ser del todo clara/cómoda depende del dispositivo donde estéis leyendo, os dejo el enlace al excel aquí: Descargar Medición ROI Customer Experience

En este caso el ROI anual de esta acción sería un 194% teniendo en cuenta que hay campo de mejora y que la clave en este caso es bajar los ratings de 1 y 2 ya que el ratio de abandono es muy alto indicando que con una pequeña mejora podríamos incrementar considerablemente el ROI

Destacar que esta es una simple acción concreta y habría que tener en cuenta el sumatorio de acciones e inversiones realizadas y seguir una metodología de testing que haga que nuestra inversión sea más rentable con el paso del tiempo

Espero que este ejercicio sirva de ayuda y guía para empezar a defender los números de las acciones de marketing que realizamos en términos de experiencia de cliente, no olvidemos que los números generan confianza, pone de manifiesto nuestra profesionalidad y son los impulsores de los cambios.

Como siempre, encantado de recibir vuestras opiniones, mejoras y peticiones sobre nuevos temas!

Nos vemos en la siguiente ;)