Cómo hacer que tu mensaje llegue

"La mitad del dinero que gasto en publicidad se pierde; el problema es que ignoro cuál es esa mitad”, decía John Wanamaker (1838-1922), pionero estadounidense del marketing. 

Esta declaración desencadena en mí dos reacciones inmediatas: primero, ¡qué monumental ineficacia en el manejo de recursos económicos!, y segundo, ¡qué admirable franqueza al admitir los límites en su oficio!

En la era digital actual, la profusión de datos generados por la publicidad en medios digitales ha mitigado notablemente esta ineficiencia. No obstante, ¿hasta qué punto? Aunque no he hallado una respuesta cuantitativa y validada, estoy convencido de que la inquietud permanece.

Las métricas actuales, como el “click through rate”, evalúan la eficacia de la publicidad emitida, pero no pueden predecir el impacto de las campañas no ideadas.

Este artículo en la newsletter “Brain-pleasing marketing” tiene como propósito ayudar a minimizar esta brecha de ineficacia en la publicidad mediante esta metodología.

El inicio del “customer neuro-journey”

Más allá del tradicional "customer journey", que traza las etapas del proceso de compra, nos interesa examinar el proceso mental de los clientes en este viaje. Aunque ya hemos abordado esta herramienta en artículos anteriores, aquí nos centraremos con todo detalle en las fases iniciales, cuando el anuncio llega al individuo.

Todo comienza con un anuncio, independientemente de su tipo, que llega a los sentidos de una persona (vista, oído, etc.). En neurociencia, a esto se le llama "estímulos" o "datos sensoriales (sense data)“. los ojos no ven, sino que solo capturan algo externo y luego transmiten la señal electroquímica al cerebro, que es el que al final la interpreta o traduce dándole un sentido: “Ah, se trata de un nuevo tipo de yogur”, por ejemplo.

Para que el cerebro llegue a una conclusión, se requiere un proceso complejo. En esta fase inicial hay un protagonista, mucho menos famoso que otras partes del cerebro: el tálamo.

El guardián del cerebro: el tálamo

Está ubicado en el centro profundo del cerebro, formando parte del diencéfalo, que vendría a ser como “la torre de control” que procesa e integra la información que llega tanto de los sentidos, como del interior del cuerpo. Luego la comparte con otras partes del cerebro para que todo fluya correctamente.

El tálamo actúa como el guardián del castillo cerebral, seleccionando qué información sensorial es procesada conscientemente y cuál es descartada.

Este filtro es crucial; cualquier estímulo que requiera nuestra atención consciente exige un procesamiento por parte del córtex cerebral, consumiendo una cantidad significativa de glucosa y elevando los niveles de glutamato. Este proceso es intrínsecamente lento y, sin el tálamo, el córtex se vería abrumado por la fatiga cognitiva ante el aluvión de información, datos, notificaciones e indicadores que bombardean actualmente nuestros sentidos.

La función del tálamo tiene implicaciones directas en la percepción, atención y finalmente la memoria.

El sector publicitario, que ya descubrió el impacto de las emociones, debería adentrarse en el estudio del tálamo. Entender su mecanismo es fundamental, ya que determina si una persona se da cuenta de la presencia de un anuncio ante su nariz. Eso es paso previo a la activación emocional.

Su existencia pone en cuestión la métrica denominada "alcance" en publicidad digital, ya que tener un anuncio frente a nosotros no garantiza su percepción consciente: el tálamo puede haberlo descartado, pese a que los ojos enviaron la señal al cerebro.

¿Qué más hace ese guardián musculado?

El tálamo no solo filtra la información sensorial, sino que también la canaliza hacia la región cortical, donde reside principalmente nuestra memoria profunda. Aquí, la información recién llegada se contrasta con lo ya almacenado: conocimientos previos, experiencias, hábitos, valores, prejuicios y connotaciones culturales.

La visión de un puente de vidrio com éste desencadena una alerta cerebral: ¡Cuidado, es frágil! Mejor no avanzar. Este enfrentamiento entre el nuevo estímulo y la memoria preexistente es particularmente intenso.

El enfrentamiento puede variar en intensidad dependiendo de tres aspectos:

1. El grado de armonía o disonancia del nuevo elemento con lo preexistente. Lo que para unas culturas puede ser familiar, para otras puede resultar extraño. La universalidad de un mensaje es, por tanto, un desafío ambicioso para los publicistas.
2. La profundidad de las raíces de lo preexistente. Lo existente estará más arraigado si fue fruto de un profundo razonamiento o si se formó con una alta intensidad emocional.
3. El grado de importancia o de relevancia que tenga tal tema para la persona receptora, especialmente si percibe algo peligroso. Recordando al difunto Daniel Kahneman, el cerebro tiende a esquivar el riesgo antes que buscar el placer.

La tarea del tálamo no finaliza con la filtración de la información, sino que, tras recibir la retroalimentación del córtex, debe revaluar la necesidad de descartar o ampliar el mensaje. En el caso del puente de vidrio, el tálamo podría recalcar al córtex que está hecho con vidrio de última generación, que está respaldado por controles técnicos certificados, etc.

Lo fascinante aquí es la disparidad en el “ancho de banda” entre la información (publicidad) que llega al cerebro y la que responde el córtex. La respuesta de la memoria profunda posee 6 veces más de bits que el flujo de entrada, lo que indica que influir en las convicciones arraigadas es una tarea ardua. Aunque no imposible, al cerebro le resultan incómodos los cambios, especialmente cuando percibe riesgo.

El inicio detallado del “customer neuro-journey”

 El siguiente gráfico ilustra los primeros pasos que sigue un mensaje al ser detectado por los sentidos humanos.

La primera cosa que ha de ir bien, por orden cronológico, es que el anuncio llegue a la persona en el contexto adecuado, es decir en el momento y lugar adecuados. Por ejemplo, promocionar una vivienda en primera línea de playa en un artículo sobre el aumento del nivel del mar por cambio climático es, claramente, una mala idea.

En segundo lugar, para mejorar la eficacia de un mensaje hay que tener en cuenta otro tipo de contexto: el tipo de proceso de compra donde tal mensaje aparece. Normalmente cuando la compra es muy repetitiva, estamos delante de una categoría de producto básica (commodity). En cambio, si se trata de una compra infrecuente o esporádica, es muy probable que se trate de un producto implicante.

A) En contextos donde las decisiones de compra son rutinarias y repetitivas, el tálamo favorece mensajes que armonizan suavemente con lo ya almacenado en la memoria profunda. Bienvenidas las sorpresas, pero evitando grandes propuestas de cambio.

Tomemos, por ejemplo, la experiencia de comprar en un supermercado de proximidad: si de repente se cambia la ubicación del chocolate, la sorpresa inicial puede desorientar o incluso molestar a los clientes. Este cambio, esencialmente, actúa como un mensaje multisensorial ya que involucra varios sentidos, independientemente de si hay señalizaciones escritas que informen sobre el nuevo emplazamiento.

Consideremos ahora un caso dirigido a generar preferencia por una categoría de producto considerada commodity, una cadena de comida rápida. Aquí, Pret-a-Manger.

En este anuncio no busca un choque directo con las memorias preexistentes. Aunque el mensaje es sencillo –nuestros productos son frescos–, su entrega sorprende con una metáfora visual ingeniosa, como zapatos fabricados con barras de pan. Semántica simple, más semiótica sorprendente.

Un tercer ejemplo nos lleva a los gaiteros en la emblemática Royal Mile de Edimburgo, Escocia, donde la abundancia de músicos los convierte en commodity.

So many, that many go unnoticed.

 Sin embargo, otro gaitero, sin salir semióticamente de los códigos visuales y musicales propios de su categoría (semántica continuista) destaca al complementarse con otros músicos que tocan sentados y con instrumentos distintos (semiótica sorprendente). 

El resultado de tales estímulos auditivos y visuales es que el tálamo entiende bien la categoría de producto (“gaitero”), pero se sorprende agradablemente por la experiencia enriquecida. Eso atrae a la audiencia, que reacciona de la manera acostumbrada: se detiene, escucha, toma fotos o videos, y, finalmente, algunos optan por dar una contribución económica. Este “anuncio” de un servicio commodity triunfó comercialmente.

B) Cuando el mensaje se inserta en un contexto de compra esporádica o se asocia a categorías de productos de alta implicación, como la adquisición de un automóvil, necesita sorprender tanto en contenido (semántica), como en su forma (semiótica).

En estos casos, el mensaje debe desafiar audazmente el statu quo mental, proponiendo un cambio que promete mejorar algún aspecto de la vida futura del receptor. Este ejemplo del año 2001 lo cumple.

Nota cómo el mensaje se centra en hacer sentir anticipadamente lo que el producto generará en ti (la emoción de no poder dormir esa primera noche), en lugar de detallar las fantásticas características del producto.

Ciclo de Vida del Producto y su impacto en el mensaje

Aplicando la neurociencia cognitiva y emocional, es decir, el enfoque de brain-pleasing marketing, se puede gestionar el marketing de una manera distinta y profundamente eficaz.

Sin embargo, hay herramientas antiguas que son válidas y además juegan un gran papel. Una de ellas es el ciclo de vida del producto (recordar que hay que aplicarla no a un producto concreto, sino a toda la categoría).

Este esquema tiene como objetivo ilustrar cómo abordar la comunicación, dependiendo de si la categoría de producto se encuentra en sus etapas iniciales o si, por el contrario, ya ha alcanzado un punto en el que la tarta ya no crece.

La excepción citada sobre otra forma de idear una publicidad brain-pleasing cuando el producto es “commodity” se desarrollará en otro artículo. Aquí se ha buscado presentar la ruta mayoritaria, adecuada a tal fase del ciclo de vida.

Siete pautas prácticas para que el mensaje llegue

Para que un mensaje publicitario caiga bien al tálamo, el guardián del cerebro, se ofrecen siete recomendaciones:

1

Contextualización. El mensaje debe ser diseñado considerando el contexto actual del receptor. Lo que fue efectivo en un momento puede no serlo bajo circunstancias cambiadas, como hemos visto durante la pandemia.

2

Innovación y sorpresa: Para captar la atención del tálamo, es esencial comenzar con algo novedoso y sorprendente. Los mensajes que incluyen movimientos corporales o expresiones faciales intensas tienen un mayor impacto. Ser muy modosito puede llevar a la invisibilidad e irrelevancia.

3

Interrelación de contenido y forma: La sorpresa puede emanar tanto del contenido como de la forma, o de ambos. Sin embargo, deben estar en perfecta armonía. Una imagen atractiva por sí sola es contraproducente si no forma una unidad conceptual y de estilo con el texto.

4

Ajuste según la categoría del producto: La naturaleza y la intensidad de la sorpresa ha de ser muy distinto, según si la categoría de producto es commodity o implicante. 

Si el producto es implicante, el énfasis debería estar en el semántica (el contenido orientado a una gratificación futura), más que en la semiótica. Ésta pasa a ser “fondo de escenario”. 

Sin embargo, si el producto o servicio es commodity, será suficiente con un envase sorprendente más cuqui o que sea fácil de usar, manteniendo el significado de la categoría (semántica).

5

Armonizar en lugar de convencer: Dada la enorme fuerza de lo que ya existe en la memoria profunda, el anuncio no ha de querer convencer argumentando, y menos de forma agresiva. 

Es preferible que busque seducir, o aún mejor, que aspire a armonizar con lo ya existente.

Eso no significa repetir como un lorito lo que ya reside en la mente del receptor, sino ir por la ruta del “sí, pero…”.

Aquí, el “sí” es algo en lo que coinciden emisor y receptor, mientras que el “pero …” introduce una nueva perspectiva que el tálamo debería encontrar estimulante y digna de exploración.

6

Primero minimizar el riesgo; después, destacar lo positivo: Como comunicar es hacer sentir, hay que priorizar la reducción de riesgo percibido, en el caso que lo hubiera. Una vez asegurado el no-riesgo, entonces hacer imaginar una gratificación futura (caso de producto implicante) o bien una reducción de fricción (caso de commodity).

7

Impacto emocional positivo: Un mensaje que despierte emociones positivas intensas y que sorprenda tanto en contenido como en forma, activará las amígdalas y el hipocampo, asegurando un lugar en la memoria a largo plazo.

El uso de palabras abstractas y genéricas (ej: calidad, sostenibilidad, servicio, garantía, etc.) no lleva a la ciudad del recuerdo; el tálamo las ningunea y no pasan el filtro.

Nota final:

Lo propuesto para los mensajes relativos a productos o servicios básicos (commodity) es algo que sirve para la gran mayoría de las marcas que están en este tipo de mercado.

No obstante, existe otra aproximación, verdaderamente única y especial, que será explorada en el próximo artículo de esta newsletter.

Este artículo está registrado con esta licencia Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International  cc Lluís Martínez-Ribes, Abril 2024, BCN