¿Cómo hacer un plan anual de Trade Marketing?

• Por lo general el plan de trade marketing se hace durante el último trimestre del año, salvo cuando trabajamos con categorías especiales o con años fiscales que inician a mediados de año calendario, para contar así con tiempo suficiente y presupuestar, conseguir proveedores, desarrollar diseños y materiales, e implementar sin problemas y a tiempo.

El área de Marketing tiene una visión de marcas y de categorías; Ventas enfoca su visión en los canales de venta y clientes; sin embargo es el área de Trade Marketing quien tiene la visión integral – o doble- de velar por que las estrategias de las categorías puedan implementarse y ejecutarse en los canales y puntos de venta, satisfaciendo a los shoppers. Éste es el objetivo primordial y estratégico del área.

La responsabilidad del área de Trade se inicia en el proceso de planificación estratégica con la definición de los objetivos de ventas y de participación de mercado a nivel de cada categoría y marca, los mismos que deben ser traducidos a nivel de building blocks para asegurar el cumplimiento de los objetivos del negocio.

Frente a esto el Plan de Trade Marketing necesita la siguiente estructura:

1. ¿Cómo viene la Dinámica del Mercado?

Comenzamos por una etapa de análisis, parte fundamental en todo inicio de un plan. Hagamos una descripción del entorno comercial y cómo las nuevas tendencias pueden afectar o contribuir al logro de los planes y estrategias de las categorías. Aquí aseguramos un análisis completo de los cambios que están surgiendo a nivel de canales, clientes y hábitos de consumo en general, que deben ser considerados para poder transformarlos en oportunidades.

Aquí nos preguntamos acerca de las tendencias de atomización y distribución numérica del canal tradicional, la aparición de nuevos formatos de cadenas, las fusiones en el canal moderno, las normativas municipales que impiden vender en vía pública, etc.

2. ¿Qué aprendizajes tenemos en lo que va del año?

Debemos tomarnos un tiempo en averiguar a detalle los planes que funcionaron positivamente y los que no funcionaron. Aquí generamos una oportunidad formal de poder extraer los aprendizajes para incluirlos en el nuevo plan. ¿Funcionó el 3x2?¿debimos mantener la foto del éxito del 2016?¿no funcionaron los camionazos en provincias?¿la venta cruzada tuvo un piloto aceptable?¿el concurso de ventas no dio lo suficiente?¿por qué?.

3. ¿Cuáles deberían ser las prioridades ahora?

Las prioridades son las acciones en que se fundamentará el logro de objetivos. Los drivers de acción son los "gatilladores" que deben ejecutarse para que las prioridades se cumplan, y a su vez para cada uno de los drivers debemos asegurar la definición de los indicadores clave de desempeño o KPI's.

Este esquema es muy recomendable pues va a permitir que todas las áreas de la compañía puedan definir sus objetivos de una misma manera y estén alineados.

4. ¿Quién, cómo y cuándo se ejecutará?¿cuánto costará?¿cuánto aportará?

Aquí construimos los "activity plans" que detallan y especifican lo que se logrará, qué persona lo va a liderar, el timing y cuántos recursos e inversiones adicionales significarán. Cada actividad debe tener indicada la contribución que aportará. Lo valioso de este ejercicio es que nos obliga al esfuerzo por estimar los crecimientos y a controlar aquellas actividades de mayor aporte.

Así tenemos ya una manera muy visual de hacer análisis y entendimiento de las estrategias en las que nuestro negocio tiene que enfocarse. Finalmente, para contribuir con la ejecución perfecta el plan tiene que revisarse mensualmente, controlarse (ROI) y ajustarse cuando sea necesario.

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Fuente: Guía práctica de ventas KAM y Trade Marketing - Daniel Durand V.