Cómo hemos evolucionado en las ventas B2B ... Parte 1.

Las ventas son una ciencia. Ayuda el talento pero hay que estudiar, y el primer paso en esta tarea es utilizar una metodología de ventas. 

A título individual, una metodología de ventas nos ayuda a formalizar (y también disciplinar) las buenas prácticas que se suponen funcionan. En el ámbito del B2B casi siempre se centran en tres aspectos: comprender las necesidades del cliente, construir una relación de confianza, y seguir un proceso estructurado (aunque lamentablemente muchas veces sólo se centran en uno de estos aspectos). Las compañías las utilizan también para homogeneizar, formar y escalar sus equipos de ventas.

Suena bien, ahora sólo hay que decidirnos por una (o varias). Pero no iba a ser tan fácil porque hay decenas de ellas … y como veremos más adelante en una parte 2, implementar sólo una de ellas puede no ser la mejor práctica hoy en día.

Para empezar a elegir, vamos a ver las más importantes y tratar de ponerlas en perspectiva histórica y circunstancias.

Cuando la oferta tenía el control en la venta … (el pasado - hasta el 2000)

La venta es probablemente la segunda profesión más antigua del mundo. Tranquilos, no me voy a poner a hablar del trueque, la aparición de la moneda, los primeros mercados / zocos, etc. Es más, como estamos centrados en el B2B (venta a empresas), también podemos acotar nuestro foco a los tiempos de la aparición de las empresas modernas tal y como las conocemos hoy (no de la Compañía de las Indias Orientales en 1600 .. sino más bien de comienzos de 1900).

Y aunque la prioridad de las ventas ha sido siempre el cliente, el poder en esta relación no ha sido siempre simétrico. Esta es una época pasada donde la oferta (vendedor) controlaba la venta. La demanda (cliente) tenía pocas opciones, lo que había era lo que te ofrecía el vendedor o el mercado físico, y sobre todo había muy poco acceso a la información, donde se dependía de lo que contaba el vendedor.

Dicho lo cual, destacaría pues las siguientes metodologías e hitos:

• Psicología de las ventas y venta barrera. Con “The Psychology of Selling” de Erik Strong en 1925, y “How to win friends and influence people” de Dale Carnegie en 1936 vemos los primeros embriones de metodologías de ventas, muy centradas en aquel tiempo en la psicología de las ventas. También desgraciadamente el abuso y manipulación representado en la “Venta Barrera” ejercida en aquel tiempo por las compañías de seguros y vendedores de enciclopedias.
• Needs Satisfaction Selling. En 1968 Xerox presionado por la competencia, profesionaliza su fuerza de ventas, y desarrolla la primera metodología de ventas estructurada. El enfoque era entender lo que quería el cliente y ver como el producto beneficiaba al cliente. El éxito de esta metodología se traduciría más tarde en la creación del Professional Selling Skills (PSS) en 1972 con nombres como Don Hammalian y Neil Rackham. PSS fue un hito en Ventas B2B y la base de muchas de las metodologías subsiguientes.
• Strategic selling / Conceptual Selling. Con “Strategic Selling” y “New Strategic Selling” de Robert Miller & Stephen Heiman en 1985 y 2004 respectivamente, y ante una complejidad creciente en la venta y clientes, se introduce la venta compleja en grandes organizaciones, el win-win, y el conocimiento de los distintos interlocutores que participan en la compra. Microsoft es un ejemplo de esta metodología.
• SPIN Selling. Reflejado en “Spin selling”, de Neil Rackham de 1988. Centrado en entender los problemas y necesidades del cliente. Es el comienzo de una era centrada en preguntar y entender (... los clientes todavía tenían tiempo para esto) lo mejor posible las necesidades y problemas del cliente. Es el establecimiento de la filosofía de ventas; “herida” (sus problemas) y “rescate” (nuestros productos). De nuevo Xerox fué un ejemplo de aplicación de esta metodología.
• MEDDIC. Aunque su despegue está reflejado en “MEDDIC” de Andy Whyte en 2002, y “The Qualified Sales Leader” de John McMahon en 2021, la idea de MEDDIC nace ya en 1990 de la mano de Jack Napoli y Dick Dunkel. De entonces a hoy, en mi opinión, MEDDIC es en realidad el intento de recopilar y formalizar para todo el ciclo de ventas las buenas prácticas de las principales metodologías, especialmente las de venta compleja B2B. Al día de hoy, MEDDIC y sus derivados mejorados constituyen una buena herramienta para que una empresa pueda alinear la teoría de las metodologías con sus procesos prácticos de ventas y forecast (en herramientas como el CRM). Oracle es un exponente de esta metodología.
• Solution Selling / Customer Centric Selling. Reflejada en “Customer Centric Selling” de Mike Bosworth en 1993. Aunque todavía está centrado en el producto, el protagonismo y control creciente de los clientes se empieza a notar. Esta metodología se centra en cómo lo ve el cliente, al que le gusta comprar (soluciones) y no ser vendido (productos). Sigue avanzando en la línea abierta por el PSS, desarrollada en SPIN Selling, y ahora profundiza en centrarse en concretar problemas / dolores, la personalización, y la relación consultiva y de confianza con el cliente. Es una metodología utilizada por Cisco Systems.
• The Challenger Sale. “The Challenger Sale” de Matthew Dixon & Brent Adamson en 2011 es el último intento de retener el control por parte del vendedor, con no sólo construir relaciones con el cliente, sino también retarle, sorprenderle, educarle, y en última instancia, controlar el proceso de venta. Gartner es un ejemplo de esta metodología.

Como se puede ver, hasta aquí esto es una historia de cómo no ya el cliente es lo más importante, sino también de cómo ha empezado a tomar el control del proceso de venta.

En la próxima entrega, veremos cómo se han transformado las ventas hasta el día de hoy … y también entenderemos que esto no es del todo homogéneo, y de como mucho de lo aprendido en el pasado sigue siendo aplicable hoy en día.

De momento, os recomiendo disfrutar con esta excelente serie de 8 capítulos de Salesforce sobre nuestro mundo de las ventas (y la oportunidad única de ver algunos de los nombres anteriores en vivo y en directo) … #The Future of Sales.