Cómo identificamos los usuarios en la era de las plataformas y los ecosistemas?

Presentamos la herramienta para identificar el "Retrato de las entidades del ecosistema", parte del conjunto de herramientas de diseño de plataformas.

Usuario = entidad en el contexto de este artículo.

La investigación de usuarios siempre jugó un papel fundamental en el diseño y desarrollo de servicios: al investigar a través de métodos cualitativos y cuantitativos a los destinatarios de una estrategia de servicio, brinda a los diseñadores comentarios críticos que son una indicación valiosa cuando se trata de diseñar servicios significativos que satisfagan las expectativas del usuario y reducir la fricción en la adopción.

Como diseñadores que enfrentan desafíos de diseño de plataformas en los últimos 3 años, hemos podido comprender que un cambio de perspectiva también es clave para evolucionar desde el enfoque de diseño de servicios tradicional hacia un enfoque de diseño de plataforma, bastante más poderoso, pero más complejo.

Es necesario ir más allá de la narrativa del cliente, tradicionalmente centrada en resolver problemas y reducir fricciones, y adoptar un enfoque radicalmente nuevo que se centre más en el potencial y las motivaciones de los jugadores.

Además, al adoptar el pensamiento de diseño de plataformas, aprendimos juntos con otros colegas de todo el mundo que es imposible diseñar hoy sin tener en cuenta el contexto que estamos experimentando a escala global-local: en otras palabras, entendimos que el diseño es, hoy más que nunca, una práctica "conectada" y "contextual" y, por lo tanto, aspectos como la complejidad, los efectos de red y la interrupción continua deben tenerse en cuenta al abordar el diseño de cualquier sistema.

"Necesitamos ir más allá de la narrativa del cliente, de resolver problemas y reducir fricciones, y adoptar un enfoque radicalmente nuevo centrado en el potencial y las motivaciones de los jugadores"

Dos hechos esenciales: Complejidad y Potencial del Usuario

En primer lugar, el hecho de que ahora estamos experimentando lo que muchos llaman VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) es un aspecto no despreciable de nuestro contexto de diseño moderno. De hecho, estamos subiendo una rampa de lo que normalmente se llama la bañera Taylor: en otras palabras, estamos viviendo una era en la que el mundo está regresando a la complejidad interconectada, después de la pausa de la era industrial, solo con los esteroides de la globalización.

Como dice John Hagel III en "El lado oscuro de la tecnología":

“todas estas increíbles tecnologías digitales se están uniendo para crear un mundo de creciente presión de rendimiento para todos nosotros, uno en el que la presión de rendimiento seguirá creciendo y expandiéndose a nivel mundial en el futuro previsible, en lugar de estabilizarse y retroceder [… ] esta presión no va a desaparecer. Lejos de ahi. Seguirá intensificándose "

Lo que Hagel llI lama "presión de desempeño" es esencialmente una fuerza que da forma a las motivaciones que tienen las entidades para participar en los ecosistemas.

En un mundo interconectado y transformado digitalmente, la competencia loca y en aumento y la creciente disrupción tecnológica crean desafíos cada vez mayores para las personas y las empresas: estos desafíos empujan a estas entidades a perfeccionar sus capacidades o perder su espacio productivo en la sociedad y quedar marginadas.

Por otro lado, debido a la creciente complejidad, los medios de producción modernos (como teléfonos móviles y computadoras) están ahora demasiado disponibles y también el conocimiento; si combina esto con el hecho de que vivimos en una sociedad posconsumo / pos-status, donde muchos (tanto individuos como empresas) han acumulado activos de cualquier tipo en años, ya que venimos de una cultura de "propiedad", esto significa que los activos y capacidades potenciales que una entidad del ecosistema puede aprovechar, mientras expresa su potencial, pueden ser enormes.

Esta situación nos deja con un contexto de diseño radicalmente nuevo con respecto a la era industrial: si en el pasado estábamos acostumbrados a diseñar para “consumidores” con necesidades estandarizadas de facto, en la era posindustrial diseñamos para entidades individuales poderosas, siendo ellos personas o empresas: motivados para emerger, presionados para mejorar sus capacidades para competir mejor y capaces de ofrecer una cantidad impresionante de valor e influencia, e influir en otros.

tecnologías accesibles + conectividad + conocimiento accesible

=

potencial individual creciente

Identificando el retrato de la entidad

Como deben saber quienes han leído nuestros posts anteriores, la metodología de Platform Design Toolkit, sugiere el uso de la Matriz de Motivaciones del Ecosistema para investigar tanto lo que llaman de motivaciones "intrínsecas" como el potencial de "dar a".

A través de la matriz de motivaciones, a nuestro entender, introducida por primera vez por Ezio Manzini et al, es de hecho muy simple analizar qué elementos de valor las entidades del ecosistema están motivadas a intercambiar entre sí en una Entidad A puede dar a la Entidad B.

Además, tradicionalmente usamos la Matriz de Motivaciones para rastrear lo que llamamos la motivación "intrínseca" para unirse al ecosistema.

Hasta ahora, nuestro análisis de las motivaciones intrínsecas se centra en identificar lo que llamamos los objetivos actuales de la entidad y las ganancias diferenciales que podría obtener al participar en el intercambio económico a través de la plataforma versus jugar el juego independiente, en el mercado abierto.

Como ejemplo: ¿cuáles serían las ganancias para un desarrollador de aplicaciones móviles al crear sus aplicaciones dentro de la plataforma Android o Apple en lugar de hacer aplicaciones fuera de ella (por ejemplo, hacer una aplicación web)?

En los meses transcurridos desde la primera introducción de Platform Design Toolkit 2.0, por Simone Cicero y su equipe, al abordar el análisis motivacional y examinar el contexto de las entidades en el ecosistema, a menudo ellos sintieron las limitaciones de un enfoque tan simplista para la exploración del contexto de una entidad.

Si bien la matriz es lo suficientemente buena cuando necesita una iteración rápida, a veces necesita un análisis más profundo. A menudo usamos mapas de empatía para complementar los conocimientos de la matriz, pero, en paralelo, comenzamos a desarrollar una herramienta experimental que de alguna manera se diseñó teniendo en cuenta el pensamiento de plataforma.

Retrato de la entidad del ecosistema

Gracias a esta práctica herramienta, ahora puede realizar un Retrato de cada entidad del Ecosistema. La palabra “retrato” no fue elegida por casualidad: los retratos tienen la capacidad de llevarnos a un contacto profundo y relevante con el tema y pueden ayudarle a identificarse con él.

Para eso es Entity Portrait: identificarse (como diseñador de plataforma, el creador de la historia de una plataforma) con el ecosistema de entidades-participantes que son los destinatarios y co-creadores de esta historia, comprender sus motivaciones, esperanzas y el valor ellos buscan.

Gracias a Entity Portrait, podrá realizar primero un análisis centrado en los tres conductores de contexto esenciales de la entidad:

Objetivos actuales de la entidad: ¿Cuáles son los objetivos clave de esta entidad en este momento actual? (ej .: aprender nuevas habilidades, encontrar estabilidad financiera, generar más ingresos, etc…).

·      Las presiones de desempeño de la entidad: ¿Cómo y por qué la disrupción continua empuja a esta entidad a mejorar su desempeño, perfeccionar nuevas capacidades y desarrollar nuevas soluciones y enfoques?

·      Activos y capacidades apalancables de la entidad: ¿Cuáles son los activos clave que la entidad posee o a los que tiene acceso y cuáles son las capacidades clave con las que la entidad puede contar cuando intenta alcanzar sus objetivos?

En segundo lugar, el retrato te ayuda a analizar las tres ganancias esenciales que la participación en tu plataforma debería ofrecer a la entidad que eligió unirse al proceso de creación de valor dentro de la propia plataforma (en lugar de jugar el juego independiente):

·      Ganancias de conveniencia: ¿Cuáles son los elementos de conveniencia que busca la entidad? (ej .: no tener que crear y mantener un sitio web, gestionar pagos de forma sencilla, etc…).

·      Ganancias de acceso y alcance: ¿Qué tipo de acceso mejorado al ecosistema (oferta / demanda) busca la entidad? ¿Cómo busca la entidad aumentar su alcance? (ej .: encontrar más nicho o demanda agregada, llegar a nuevas categorías de pares, entrar en contacto con nuevas geografías…).

·      Ganancias de valor: ¿Qué tipo de valor busca principalmente la entidad? ¿Busca un valor monetario como ingresos o ahorros? ¿Reconocimiento? ¿Experiencia? ¿Seguridad? ¿Conocimiento?

Al concentrarnos en un solo canvas, tanto la situación actual de la entidad como las ganancias que está buscando, podemos tener una comprensión bastante completa sobre cómo construir una Propuesta de Valor para esta entidad específica.

De hecho, ese es el siguiente paso normalmente cuando usamos Entity Portrait en nuestros talleres de diseño de plataformas:

1.   Mapa del ecosistema: usted mapea la entidad / roles

2.   Entidad del ecosistema: analiza el contexto y los objetivos de cada entidad y las motivaciones intrínsecas

3.   Matriz de Motivaciones del Ecosistema: te concentras en el potencial de intercambio entre ellos

4.   Elaboración de Propuestas de Valor (VP): creas un VP para cada entidad involucrada en el ecosistema ("como * Entidad *, gracias a la plataforma podré *…. *)

5.   Experimente el Canvas de Aprendizaje: diseñas los servicios que respaldan la evolución paso a paso entre la incorporación y la captura de nuevas oportunidades en la plataforma.

A continuación, se muestra un ejemplo de Entity Portrait para un Productor de Hono (ver https://hono.life) 

Descargue la herramienta Retrato de la Entidad del Ecosistema aquí y aplíquela en su negocio o consultorías

Este artículo fue originalmente escrito por Simone Cicero, traducido por el equipo de Babel-Team y adaptado a Latino América con ejemplos de mi experiencia profesional.

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