¿Cómo la AI cambiará la estrategia de adquisición de clientes?
Ivanna Zauzich Posada
Customer Lifecycle/ Consumer Behavior / Digital Transformation MIT 2024 / Chief Product Officer program MIT 2024-2025
La AI (por Artificial Intelligence) entró a jugar, al principio de una forma sobria hace unos dos años pero poco a poco ha venido cuajando en actividades diarias y nos hemos dado cuenta que nuestros hábitos comienzan a cambiar a medida que más herramientas salen: redacción de textos, nuevas búsquedas de soluciones en motores, nuevos motores de búsqueda queriendo destronar a Google (Perplexity y ChatGPT Search como ejemplo), nuevas formas de testear ads por la rapidez de transformar imágenes a conceptos de conversión. Todos estos cambios en nuestros hábitos tendrán un impacto a la hora de adquirir clientes, porque hay un nuevo mundo más optimizado gracias a una tecnología que apoya en estas tareas que solían ser repetitivas. Hoy la fortaleza de tu equipo es que sea meas humanizado que nunca y tenga los skills técnicos para manejar estas plataformas. Entonces, ¿cómo la AI cambiará la estrategia de adquisición de clientes?
Primero debes entender tu fuentes de conversión: tráfico orgánico, pagado, paid media, owned media. A cada cosa debes entenderla como el As Is (como está hoy) y agregar el componente To Be (como quisieras que sea) porque si las búsquedas en motores venían más de un 95% de Google, hoy habrá otros actores a los que debes entender para no perder tu tracción en ventas.
1. Adquisición en Tráfico Orgánico en Google
Mucho se ha hablado de esto en los últimos días con imágenes que dicen: SEO is dead (SEO está muerto). SEO, por Search Engine Optimization que significa "optimización para motores de búsqueda". Consiste en una serie de técnicas, disciplinas y estrategias de optimización que se implementan en las páginas de un sitio web o blog para mejorar su posicionamiento en los buscadores. Con AI esto empieza a cambiar un poco pero no es pronto, solo como todo en el mundo del marketing hay que estar listos.
Google viene perdiendo participación, pero no es tan dramática como para irnos a volcar a nuevas estrategia en motores de búsqueda manejados por AI, pero sí deberíamos entender su lógica e ir posicionando en esos medios.
Datos Motores de Búsqueda
Si bien no fue una caída tan dramática como se informó por primera vez, Google ha estado perdiendo constantemente participación en el mercado de búsquedas en EE. UU. desde agosto de 2023.
A nivel mundial. Google tiene una cuota de mercado de búsqueda del 90,91%, según los datos revisados de Statcounter. Esto es inferior al 91,38% de marzo y al 92,82% comparado con el año anterior. La mayor cuota de mercado de búsqueda de Google durante los últimos 12 meses a nivel mundial fue del 93,11% en mayo 2023.
Microsoft Bing está en un 3,64%, frente al 2,76% de año anterior.
Yahoo está en 1,13%, frente al 1,11% interanual.
Si bien la caída no es fuerte, un 1% en una tracción de 3.500 millones de búsquedas al día, lo que equivale a aproximadamente 70.000 búsquedas por segundo en google sí refleja que podría haber un cambio. Pero sin importar el motor de búsqueda, lo que importa es cómo cambia la intención de búsqueda y cómo las marcas deben estar ahí en cada paso para acompañar al potencial cliente con su producto o servicio.
Si ya tienes una estrategia en Google, optimízala con las búsquedas largas (long tails) de los términos de Google Search Console y empieza a entender cómo se están catalogando los resultados en la primer búsqueda, con AI: ya no te da un sitio web para clickear, sino que en la posición cero aparece la consolidación de los mejores resultados para esa búsqueda específica en el recorrido de tu cliente ideal.
2. Entender las nuevas intenciones de búsqueda
En las estrategias de tráfico orgánico teníamos la discusión de short tail, middle tail y long tail. Y eso es un despropósito, porque es tratar de adaptar una intención humana a las limitantes de un tamaño de búsqueda para ser catalogadas por un robot. Fue útil al inicio, mientras los humanos otorgábamos toda la data necesaria a los modelos de datos, y hoy con AI esa pesadilla debe acabar. Ya no se trata de indexar en el término: casas con jardín en zona residencial, sino "casa con jardín cómoda para una familia con dos 2 niños que quieren su cuarto propio y debe estar cerca de buenos colegios y parques para mejorar su calidad de vida".
Entonces tu estrategia ya no es solo una búsqueda en sí, sino una petición exacta (como un propmt) que hace tu potencial cliente y si eres constructora o inmobiliaria, seguro quieres estar ahí.
3. Google no es todo, hay nuevos competidores como Perplexity y ChatGPT Search
Esto se viene con fuerza. La semana pasada, los últimos días de octubre 2024, Sam Altman estaba orgulloso del lanzamiento de su motor de búsqueda, con el que piensa quitarle un pedazo del pastel a Google. Y su emoción no se hizo esperar, posteando en X (Twitter) sobre este avance y la retroalimentación por parte de sus amigos cercanos y comunidad en redes sociales (guarden esto de conversar con tu comunidad porque es clave).
A pesar de los valientes intentos de Altman de posicionar su buscador, aún falta la experiencia que ya ha sumado Google con años de categorización de resultados y Perplexity que Perplexity AI es un motor de búsqueda conversacional que utiliza grandes modelos de lenguaje (LLM) para responder consultas. Su desarrollador, Perplexity AI, Inc., tiene su sede en San Francisco, California. Esta empresa fue fundada en 2022, Perplexity genera respuestas utilizando fuentes de la web y cita enlaces dentro de la respuesta de texto.
Su funcionamiento es un modelo freemium; el producto gratuito utiliza el LLM independiente de la empresa, mientras que la versión paga Perplexity Pro tiene acceso a GPT-4, Claude 3.5, Mistral Large, Llama 3 y un modelo experimental de Perplexity.Para el primer trimestre de 2024, ya tenía 15 millones de usuarios mensuales, y en este cuadro puedes ver las comparativas entre distintos agentes de AI.
Recomendado por LinkedIn
Se nota en los resultados: esta es una comparación de una búsqueda entre ChatGPT Search y Perplexity, para encontrar una solución en python:
4. Del SEO a AEO
Esto es bastante controversial, porque el SEO en sí quieren matarlo hace años. Yo no creo que muera, pero se reinventará. De hecho, los mejores skills que puedes tener en tu nuevo equipo de marketing son personas direccionadas a esta nueva estrategia de indexación llamada: Ask Everywhere Optimization, porque la intención de búsqueda irá desapareciendo conforme recibas mejores respuestas que te guiarán a esa compra, sin tanto estrés de saltar entre páginas buscando reviews o pistas que te indiquen que será una buena compra (expectativa del cliente).
Eso sí, todas esas preguntas y respuestas deben estar enfocadas a tus distintos canales de conversión (Google, Meta, TikTok...) para que tu potencial cliente tenga todas las respuestas que necesita en cada canal y que esa misma data se unifique cuando haya una búsqueda en un asistente de AI, en que tu mismo contenido guiará esa compra.
5. Linkedin viene a reinar la estrategia
La AI está en búsqueda de fuentes confiables y humanas (qué ironía) y la mayoría de redes sociales carecen de fack checking (contrarrestar fuentes informativas para identificar la fidelidad de la información) y una comunidad certera, libre de trolls (cuentas falsas que buscan un fin). Estos números de cuentas falsas afectan las conversaciones reales, por lo que los agentes de AI están en búsqueda de fuentes más limpias, y una de ellas es Linkedin. En esta red social, que fue adquirida por Microsoft en diciembre de 2016 por 26.200 millones de dólares, es una de las más confiables porque es díficil fingir ser alguien cuando debes poner donde trabajas, empleadores anteriores, universidades y relacionamiento con excolegas.
No te asombre que cuando haces búsquedas en motores con AI, en especial en temas B2B y B2B2C, normalmente aparezca Linkedin como fuente primaria.
Hice un ejercicio buscando sobre el servicio al cliente de la clínica Mayo, y la primer fuente que tomó Perplexity es este contenido en Linkedin que se titula: 7 lecciones de servicio al cliente en la Clínica Mayo, publicado originalmente en Linkedin.
En Google también se alimenta de Linkedin, You Tube y otras plataformas que contestan esta intención de búsqueda: entender por qué la Clínica Mayo tiene un servicio al cliente de alto nivel y cómo lo logra.
5. Transforma a tus colaboradores en los nuevos influenciadores de tu marca
Los influenciadores es una táctica que se mantiene, pero las empresas saben que no es sostenible por muchas razones:
Sin embargo, en especial con la AI, es claro que las personas ya no quieren hablar con marcas, sino con humanos que realmente los escuchen (otra gran ironía en este mundo de AI). Es un riesgo que hay que tomar, porque son una parte del modelo de adquisición. Sin embargo, estás desaprovechando tu mejor recurso: tus colaboradores quienes entienden bien la propuesta de valor y si producen contenido en cualquier formato, que acompañe la intención de búsqueda de los potenciales clientes, puede apoyarte en la adquisición. ¿Cómo puedo ejecutar algo así? busca talentos en tu empresa que entiendan bien el producto o servicvio, que tengan movimiento en redes sociales, que hayan construido una comunidad para ayudar y busca formas de trabajar en conjunto.
6. Ads y creatividad
Hoy existen plataformas donde solo pones tus distintos anuncios por awareness, consideración y purchase y ya sale todo setteado, de qué tipo de campañas por comportamientos históricos para agilizar el testeo entre conjuntos de anuncios. Sin embargo, lo que aún estas plataformas no hacen es vencer la creatividad humana: nada le gana a un cerebro humano que entiende perfectamente a su cliente y está dispuesto a acompañar cada eslabón del cliente (sus inquietudes y dudas) hasta que compre y luego de adquirir, acompañarlo con una buena experiencia de servicio, automatizada con AI y en persona cuando escale ciertos parámetros.
7. Presupuestos
En esta nueva aventura necesitarás un presupuesto de prueba para testear nuevos formatos que alimenten a estas herramientas para experimentar nuevos anuncios, espacios y empezar a construir esa nueva comunidad con ayuda de la AI.