Cómo la denominación de origen 'Ron de Venezuela' impulsó el crecimiento de la marca en el mercado internacional

La obtención de la denominación de origen "Ron de Venezuela" en 2003 fue un hito clave para posicionar al ron venezolano como una marca de calidad reconocida internacionalmente. Antes de la denominación, el ron venezolano no era asociado por los consumidores con Venezuela, sino más bien con las grandes marcas del Caribe como Bacardí y Havana Club. La denominación permitió diferenciar al ron venezolano y posicionarlo como un producto premium de calidad superior.

A nivel mundial, el consumo de rones "blancos" tradicionalmente superaba al de rones "oscuros", especialmente en mercados como el norteamericano. Sin embargo, a partir del año 2000, se observó un cambio en esta tendencia, especialmente en Europa, donde el consumo de rones "oscuros" comenzó a aumentar significativamente. En España, por ejemplo, el ron "oscuro" superó al consumo de rones "blancos" y al vodka, representando más del 10% del consumo total de bebidas espirituosas en 2003.

Fue el año 2002, que la Cámara de la Industria Venezolana de Especies Alcohólicas (CIVEA) solicitó la declaración de protección de la denominación de origen controlada "Ron de Venezuela" al Servicio Autónomo de la Propiedad Industrial de Venezuela (SAPI). Después de un largo camino repleto de búsqueda de consensos entre los principales actores de la industria, cumplimiento de criterios, cabildeo y gestiones burocráticas y legales, el ron venezolano logró obtener su sello internacional de calidad en el año 2003

En el 2003, el mercado mundial consumía entre 30 y 40 millones de cajas anuales de ron de distintos tipos, con una tasa de crecimiento interanual del consumo mundial de más de un 15%. Junto al vodka, el ron era la bebida de mayor crecimiento a nivel global en ese momento. Venezuela se posicionó a la vanguardia con ventas anuales de 2.75 millones de cajas de nueve litros, siendo uno de los principales exportadores a países como España, Chile, Ecuador, Italia, Colombia, México, Estados Unidos y Alemania. Según el presidente de CIVEA, José Rafael Mandry, el poder de la denominación radicaba en generar una imagen de marca global reconocida que incidiera positivamente en la demanda mundial. Esto abrió las puertas a los mercados internacionales para los productores locales más pequeños, quienes vieron en ella una oportunidad para imitar el crecimiento de marcas líderes como Cacique, Pampero y Gran Reserva.

La empresa Ron Santa Teresa, bajo el liderazgo de su presidente Alberto Vollmer, aseguró un acuerdo con la empresa Osborne de España para distribuir sus productos en ese mercado en 2004, y sus exportaciones pasaron a representar durante ese mismo año más de un 11% de los ingresos de la compañía. Un producto como Ron Antiguo 1796 dejó de generar un 3% de los ingresos totales de la empresa en 1999 y pasó a generar en el 2004 más de un 15% de los ingresos.

Sin embargo, la implementación de la denominación de origen enfrentó varios desafíos:

1. Lograr la participación activa de todos los productores y comercializadores locales en el uso del logotipo de denominación de origen, ya que esto era clave para que fuera efectiva.

2. Alinear incentivos y superar diferencias políticas entre los actores de la industria en un contexto de polarización social, ya que la relación entre los empresarios y el gobierno no eran las mejores.

3. Definir aspectos clave del reglamento de uso como el financiamiento del Consejo Regulador y el embotellamiento, que se convirtieron en auténticos retos a la viabilidad de la denominación.

4. Mantener la cooperación de la empresa multinacional Diageo, que controlaba más del 90% de las exportaciones, ya que su abandono podría hacer perder fuerza a la denominación.

Además, la percepción negativa de Venezuela en el exterior por la inestabilidad institucional y la baja competitividad del país, así como rumores sobre un posible cambio en la estrategia de mercadeo de Diageo, generaban incertidumbre sobre el futuro de la denominación.

Diageo desempeña un papel fundamental en el mercado de ron venezolano, siendo propietario de marcas líderes como Cacique y Pampero, las cuales tienen una significativa producción y exportación en Venezuela. La compañía ha incursionado en el mercado venezolano a través de adquisiciones estratégicas, como la compra de la cartera de productos de Seagram y United Distillers, lo que le ha permitido consolidar su presencia en el país. Diageo, como la primera compañía de bebidas premium a nivel mundial, ha sido clave en la internacionalización de las marcas de ron venezolano, aprovechando su experiencia en los canales de comercialización internacionales y su capacidad financiera para posicionar los productos rápidamente en diversos mercados. Además, Diageo ha sido un actor importante en la promoción y difusión del ron venezolano como una bebida premium, colaborando en la creación de la imagen nacional e internacional del "Ron de Venezuela" como una bebida de prestigio. Su participación en la promoción de la denominación de origen del ron venezolano ha sido esencial para el posicionamiento y reconocimiento de este licor a nivel global.

En conclusión, la obtención de la denominación de origen "Ron de Venezuela" fue un logro importante para la industria ronera, que le permitió posicionar al ron venezolano como una marca premium de calidad reconocida a nivel mundial. Sin embargo, su implementación enfrentó múltiples desafíos que requerían la cooperación de todos los actores y un entorno macroeconómico favorable para asegurar su éxito a largo plazo.

Información obtenida de:

Mandry, J. R., & Rosas, L. (2005). Ron de Venezuela. Caso IE0015. IESA.