Cómo medir SEO enfocado en negocio

Resumen:

Enfócate en las preguntas que quieres responder

• ¿Cuánto crecimos en leads / ventas?
• ¿Por qué crecimos (o decrecimos) eso?
• ¿En qué páginas (URLs) se vio ese crecimiento?
• ¿Qué acciones apoyaron ese crecimiento?

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Ahora vamos al detalle.

Empecemos.

Al estilo Nolan

Antes de entrar en materia, debo decir que este contenido no solo te ayudará a entender mejor la medición SEO sino que si prestas la suficiente atención y haces ingeniería inversa, también te puede ser de ayuda para definir un mejor y más efectivo plan de trabajo con algún cliente o proyecto, es decir, me muevo entre dos líneas temporales al mejor estilo de mi director cinematográfico favorito Christopher Nolan.

Y también debes saber que iré desde lo más general hasta lo más específico, es decir, de afuera hacia adentro, se sentirá como que voy al revés, pero verás que al final tiene sentido.

Ahora sí, empecemos...

Enfócate en las preguntas que quieres responder

Antes de irte a Excel, Google Analytics, Search Console o cualquier otra herramienta de medición, siéntate frente a una hoja en blanco y con un esfero, escribe ideas de preguntas que crees que pueda hacer tu cliente o líder de área sobre tus resultados SEO.

Te doy algunas ideas:

• ¿Cuánto crecimos en leads / ventas? (a nivel global y de país si aplica)
• ¿En qué países se dio mayor crecimiento? (Si aplica)
• ¿Por qué crecimos eso? ¿Qué acciones llevaron a ese crecimiento? (O decrecimiento)

A partir de estas preguntas, puedes empezar a hacerte preguntas más técnicas (de SEO) para responder, por ejemplo, a la tercera pregunta.

• ¿En qué páginas (URLs) se vio ese crecimiento (o decrecimiento)?
• ¿Qué keywords ayudaron a ese crecimiento? ¿Hubo cambios en su posicionamiento?
• ¿Qué acciones se llevaron a cabo este mes que potencialmente (porque no podemos estar del todo seguros) apoyaron ese crecimiento?
• ¿Alguna idea para seguir creciendo?

Ahora ya tienes una idea más clara de a qué herramientas debes ir para analizar qué KPIs específicos, pero por si aún no lo tienes del todo claro, vamos a detallar cómo puedes responder cada pregunta.

¿Cuánto crecimos en leads / ventas?

¿Cuál es el objetivo del negocio de tu cliente / líder de área? Cuando tuvieron la reunión de contratación, ¿Qué te dijo ese cliente o líder de área que quería lograr con tu trabajo?

¿Más leads? ¿Más tráfico? ¿Más ventas o revenue?

La respuesta a esta pregunta es tu KPI principal.

Imaginemos. Una vez lo entendiste en esa reunión, hiciste una revisión rápida en la herramienta de medición de ventas de la compañía (que en principio puede ser Google Analytics) para identificar cuántas conversiones venían logrando en los últimos 6 meses (o en el último año) y las páginas en las que se daban la mayoría de esas conversiones.

¿No están midiendo esto adecuadamente? ¿No está esto configurado adecuadamente?

Entonces ya tienes un accionable muy prioritario antes de empezar a trabajar, cambiar títulos y meta descripciones puede esperar un poco si no se tiene un objetivo claro.

Luego pensaste: "Vale la pena pensar en una de dos vías, incrementar el tráfico de las páginas que más producen leads y/o mejorar las tasas de conversión de esas páginas porque ya tenían un tráfico que potencialmente podrías aprovechar".

Y ahora que ya tienes claro tu KPI principal, pregúntate; ¿Cuáles otras métricas afectan ese KPI? Algunas ideas son tasa de conversión, tráfico y posicionamiento. Esto yendo de afuera hacia adentro.

¿Por qué crecimos (o decrecimos) eso?

¿Qué acciones llevaron a ese crecimiento (o decrecimiento)?

Sucede que cuando hiciste la revisión de la que hablamos recién (sí, la de las conversiones), te diste cuenta de que valía la pena, por ejemplo, optimizar N páginas transaccionales que tenían mucho tráfico pero que no estaban convirtiendo lo suficiente pero que tenían potencial respecto a otras que sí lo lograban con menos tráfico.

Entonces visitaste esas páginas, las comparaste y viste oportunidades de mejora fundamentales en las que no están convirtiendo, por ejemplo un formulario casi invisible, o demasiado largo, contenido que no era persuasivo, etc. e hiciste las recomendaciones y tu cliente las implementó.

Esos son los puntos que debes incluir en tu reporte. O las que podrías anotar para tu futuro plan de trabajo.

Pero para poder responder adecuadamente esta pregunta, tienes que revisar antes si en esas páginas que tocaste, sí hubo crecimiento o no y para eso tienes que pasar a la siguiente pregunta:

¿En qué páginas (URLs) se vio ese crecimiento?

Esta pregunta la debes medir desde 2 herramientas diferentes, la que mide las conversiones y Google Search Console, ya verás por qué.

Recuerdo las palabras que me dijo Alejandro Gonzalez cuando le pregunté cómo medir adecuadamente el SEO, dijo: "un modelo de medición efectivo es aquel que puede identificar cuántas conversiones orgánicas se están logrando y de dónde vienen esas conversiones".

Entonces es muy sencillo, vas a la herramienta de medición de tu cliente y verificas en qué páginas se está dando este crecimiento de conversiones o de lo contrario, ya tienes otra idea de un accionable que debes priorizar en tu plan de recomendaciones para tu cliente, incluir esto en su herramienta de medición.

Un error frecuente puede ser que la página de gracias o en la que termina el proceso de conversión, tiene todas las conversiones, este es un problema de atribución, lo ideal no es tener la URL donde terminan sino donde comienzan. Otro accionable para implementar.

Ahora ya tienes un listado de las URLs en las que se dio el incremento de conversiones, entonces para entender el por qué incrementaron las conversiones debes verificar qué acciones se llevaron a cabo en esas URLs que afectaron ese comportamiento en los usuarios y si no hubo acciones puntuales en ella, ¿qué llevó a ese incremento? Por eso la pregunta que tu cliente hará a continuación es:

¿Qué acciones apoyaron ese crecimiento?

Resulta que cuando estabas creando tu plan de trabajo inicial, fuiste a revisar las URLs que definiste con más potencial en Search Console y extrajiste las consultas/keywords y las métricas principales de cada URL; impresiones, clics, CTR y posición media.

Herramienta recomendada

Google Search Console no te da estas métricas organizadas por URL, para eso te recomiendo utilizar esta herramienta: Search Analytics for Sheets.

¿Cómo saber en qué URLs se dio crecimiento en estos indicadores en Search Console?

Muy sencillo:

• Da clic en el filtro de fecha en la parte superior en tu informe de rendimiento
• En vez de elegir un periodo para medir, ve a la pestaña de comparación y elige un periodo personalizado
• Elige las fechas a comparar, procura que tengan el mismo número de días para que sea una medición objetiva
• Una vez lo hagas, GSC te va a crear un columna de diferencia de clics o impresiones, la organizas de mayor a menor y listo, ahí tienes todo lo que necesitas.

Truco adicional de GSC

Un truco adicional para ser más productivo en Google Search Console es que cuando quieras entrar en una URL específica para ver el comportamiento de las consultas, duplica la pestaña en tu navegador para que no pierdas el reporte principal.

Volviendo al tema...

Y entonces basándote en estas consultas en las que ya esta URL tenía posicionamiento, hiciste un keyword research y encontraste nuevas keywords a las que podrías apuntar para potenciar esa URL o sencillamente definiste mejoras para que las mejores keywords pasaran de top 5 a top 3 o top 1. Esta estrategia se conoce como mangos bajitos.

Y por si fuera poco, fuiste a tu herramienta SEO y agregaste estas keywords a tu lista de Tracking de manera que cuando se implementaran e indexaran los cambios, poder ver el impacto en posicionamiento.

O no hiciste eso porque el sitio web del cliente no contaba con URLs suficientes y tu plan fue más bien crear nuevos contenidos, pero igual agregaste estas keywords a tu herramienta de Tracking favorita.

Entonces, ¿Qué mejoras se hicieron en esas URLs? ¿Cuáles eran las keywords objetivo? ¿Qué KPIs cambiaron? Eso debes decir.

Ejemplos de insights pueden ser:

• Tuvimos el mismo número de impresiones pero el CTR de estas URLs incrementó en N% lo que trajo un incremento del Y% en clics / tráfico porque se mejoraron los títulos SEO. Así sí tendría sentido.
• Aparecimos ante estas nuevas keywords por cuanto optimizamos el contenido y esto nos trajo N% más de tráfico.
• Ganamos un fragmento destacado ante las siguientes palabras clave por cuanto agregamos nuevo contenido a las páginas y esto nos trajo Z% más de clics.
• Estábamos en posición 15 y mejoramos la estructura de encabezados internos para reorientar el contenido y responder adecuadamente la intención de búsqueda, gracias a esto pasamos a posición 5, lo que trajo un incremento del W% en tráfico.

Es muy complejo, salvo casos excepcionales, poder decir exactamente ante qué keywords se están efectuando las conversiones, pero con esta metodología puedes generar hipótesis en función de si varían de acuerdo a los cambios de posicionamiento.

¿Y los cambios a nivel de Web?

Si no hiciste cambios puntuales de contenido sino de SEO técnico, de velocidad de carga o Linkbuilding, puedes medir KPIs relacionados a estos cambios específicos e igual ir al detalle de comportamiento de las páginas con más crecimiento ya que sí hubo (potencialmente un impacto de estas acciones).

¿Alguna idea para potenciar ese crecimiento?

Y ya para terminar, es momento de que saques tu lado creativo y pienses en cómo lo que acabas de entender, te da ideas para potenciar estos resultados, por ejemplo:

• Vimos que la optimización de páginas transaccionales trajo más ingresos que la creación de nuevos contenidos, propongo cambiar la prioridad ya que actualmente solo estamos enfocando esfuerzos en publicar nuevos contenidos para el blog, podemos seguir publicando en el blog pero aumentar la prioridad de optimizaciones de páginas transaccionales. Propongo un 60/40 en vez de un 80/20.
• Las temáticas de las páginas con más crecimiento de ingresos son X, Y y Z, propongo potenciar la semántica de la web hacia ese contenido pilar generando nuevas páginas apuntando a nuevas keywords transaccionales o de etapas cercanas a la compra relacionadas a esa temática.
• La reducción / mejora de los campos del formulario impactó en N% las conversiones en esta página dado que aunque no creció en tráfico sí en leads, debemos optimizar los formularios de estas URLs que están desaprovechados.
• La velocidad de carga de la web mejoró en un P% pasando de M a N, esto mejoró el tráfico pero no las conversiones, esto nos enseña que...

Y así es como puedes definir accionables útiles para el crecimiento del negocio de tu cliente o líder de área.

Ahora sí ve a Excel

Ahora que ya tienes claro todo esto, hagamos una lista de los KPIs que te sugerí medir:

• Leads o ventas (por país si aplica)
• Tasa de conversión (por país si aplica y por páginas)
• Clics orgánicos, impresiones y CTR por URL
• Posicionamiento de palabras clave por URL

Y esto es lo que debes tener en mente:

• Objetivos del cliente y KPIs claves
• Países con más leads y tasa de conversión
• Páginas con más leads y tasa de conversión
• Tráfico orgánico de esas páginas y keywords que lo traen (incluyendo posicionamiento)
• Acciones SEO que se llevaron a cabo y que tuvieron impacto
• Nuevas ideas para seguir creciendo

Ahora sí ve a Excel y lista estos datos diferenciándolo por periodos de tiempo mensuales (por ejemplo), algo tipo:

• Impresiones: Enero, Febrero, Marzo...
• Clics: Enero, Febrero, Marzo...
• Y así sucesivamente...

Y ahora ve y arma una presentación con los insights más importantes.

Recomendaciones adicionales para tu presentación

Ten en mente que vas a hablar con alguien que es dueño de negocio, líder de área o parte del equipo ejecutivo, no tiene mucho tiempo, no piensa en términos de SEO sino de negocio y quiere ver solo aquello que es verdaderamente importante, así que estas son mis recomendaciones para tu presentación.

• Las gráficas ayudan pero los números dan un contexto más específico respecto a rendimiento, "cambió N%" acompañado de un gráfico de tendencia es de mucha ayuda.
• Trata de incluir la información más importante en el menor número de diapositivas posible, ¿es posible ver los indicadores de los 5 países más importantes en un solo Slide? Hazlo.
• Sé concreto y enfoca tu presentación en aquello que es realmente importante, comportamientos / cambios más destacados de métricas e insights más relevantes, tú ten todo el panorama bajo control por si tu cliente quiere profundizar, pero por defecto ve por lo relevante.
• Ten siempre un plan de trabajo claro y documenta las fechas y acciones que llevaste a cabo, esto es prioritario en una presentación ante preguntas puntuales.
• Ofrece la opción de ir a detalle solo si ellos lo ven pertinente, insisto, incluye solo lo más importante en tu presentación.
• No debes hablar de todos los países y todas las páginas claramente, de nuevo, prioriza lo que es más importante, recuerda que el 20% de los esfuerzos casi siempre traen el 80% de los resultados, enfoca tu presentación en ese 20%.
• Sé propositivo respecto a lo que es el plan a seguir, ¿Cómo estas métricas se convierten en un asunto práctico que guía tus acciones? ¿Qué se debe seguir haciendo y qué no?
• Sé conciso incluso en tus propuestas, lo que ellos te preguntarán es; ¿Cuáles son las 3 cosas más importantes que harías a continuación? Eso debes responder.
• Incluye alguna noticia importante, "nos enlazó Forbes" o "Google nos otorgó un panel de conocimiento, reclamémoslo y hagamos magia".
• Mentalízate en que tu objetivo como SEO no es solo presentar capturas de líneas de tráfico crecientes, tu objetivo es ayudar a crecer el negocio.
• Los demás canales te apoyan y está bien, si la compañía hace más inversión en Ads, muy probablemente haya un crecimiento en SEO, las búsquedas de marca son la evidencia, acepta eso y no involucres ego en esto.
• Ten claramente diferenciado los resultados que te ofrecen las keywords de marca y las que no son de marca.
• Puedes diferenciar entre los KPIs para la web en general, para el blog, categorías, productos, landings, recursos, herramientas, etc., todo de acuerdo a la arquitectura de la web, esto para que puedas enfocar tus acciones en lo más prioritario en función de los KPIs.
• Vuelve a ver esa misma presentación el mes siguiente y ve qué cambió.

El resumen

No me olvido nunca de las palabras de mi líder de marketing cuando estuve en Aprende Institue Maria Gabriela Henriquez cuando le pregunté sobre la medición SEO.

Siempre se trata de entender qué vamos a medir y definir hallazgos teniendo en mente unidades vendidas, leads, revenue, precio de venta promedio (ASP), días promedio para cerrar las ventas, etc.

Entonces cuando veo una caída, voy a la URL y la paso por Ahrefs a ver qué pasó con las keywords y entonces entro a métricas específicas de cada URL y me pregunto, ¿Qué hice entonces? ¿Cuáles fueron esas palabras clave?

Qué métricas quiero ver:

• Revenue de SEO
• De dónde viene
• Páginas y en qué proporción
• Palabras clave para páginas que generan Revenue
• Dónde ha incrementado el Conversion Rate y qué ha funcionado
• Lead Rate por página
• Por qué miramos esa métrica
• Tráfico, subió o bajó y en qué proporción y por qué

El objetivo es entender cómo nuestras acciones ayudan a obtener más Leads y Revenue.

Gracias Gaby, nadie pudo decirlo mejor que tú.

Gracias por leer este artículo, espero que te haya sido de ayuda.

Por cierto, a Google no le importa el porcentaje de rebote. Adiós.

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