¿Cómo pudiste, OSDE?

Siempre que tengo dudas acerca de lo que está bien y está mal en la vida y en los negocios, recurro al Buen Libro.

No me refiero a la Biblia, el Talmud, Popol Vuk, el Corán ó el Baghabad Ghita, si no a Marketing Management de Philip Kotler, especialmente en su capítulo referido a la construcción de marcas.

"A brand in built on performance, not on advertising", dice Kotler y me le explicó en una clase en 2010 con este ejemplo: "A BMW is a BMW because when you get aboard, the sound of the door is that a of a BMW, the engine roars like a tiger and a BMW, and the car drives, accelerates, brakes, turns and obeys like a BMW. That's performance. After that comes the P4, to signal, explain, drive demand and reinforce that performance."

O sea: sin performance de la P1, no hay P4 que te salve.

Y hay pocas marcas argentinas que se hayan construido tan magníficamente como OSDE.

La Organización de Servicios Directos Empresarios, creada hace más de 50 años, que creció admirablemente con Tomas Sanchez de Bustamante y que hoy maneja Martin Pochat, fue un ejemplo de comportamiento, cumplimiento, atención al cliente de primer nivel y el mejor plantel médico que se podría pedir.

Por años, la "cartilla de OSDE" era sinónimo de prestigio para los médicos y seguridad para sus afiliados.

"Argentina año verde", decía mi madre, cuando veía el nivel de atención de la empresa.

Grupo OSDE creció, prosperó y alcanzó la excelencia (o casi) gracias a su performance empresarial, su trabajo, su comportamiento.

No hacía mucha publicidad, sólo reforzaba la marca y -de nuevo-, su trabajo.

De a poco, como muchas empresas, empezó a tener problemas, quejas, mesetas y service failures, pero su marca seguía ahí.

Hasta que llegó 2024 y todo se derrumbó.

OSDE se dió el lujo de aumentar su cuota -igual que muchas- en un 160%. "Estaban atrasadas", decían las prepagas y era cierto, pero decidieron trasladar el costo directamente al usuario, infiltrando sin anestesia.

"WTF? 😳", dijo Doña Rosa, adicta a esta hora a los emojis y las expresiones Gen-Z cuando vio este cartel que cuesta millones de pesos en Av Córdoba.

Y otros consumidores dijeron cosas como estas 👇👇👇

Lo que sigue es historia conocida: el entonces titular de la cámara empresaria que los nuclea, la Unión Argentina de Salud (UAS) y CEO de Swiss Medical, Claudio Belocopitt lo explicó de manera tan fríamente torpe como quirúrgicamente honesta en una entrevista que le hizo la revista Forbes: "No es un aumento, diferenciemos aumento de ajuste y adecuación."

Luego Belocopitt renunció, y el Ministro Liberal Pero Que No Come Vidrio, Luis Caputo les pasó con una aplanadora por encima: "Quieren destruir a la clase media" y las prepagas decidieron retrotraer los aumentos y devolver algo del dinero.

Y entonces OSDE la metió hasta el cuadril. Contra todos los manuales del sentido común y de la capacidad de leer entre líneas, decidió hacer lo que un manual de branding dice que hagas, pero que el menos común de los sentidos dice que NOOOOOO POR DIOS NO-LO-HAGAS !!!!!!!!!

Salió, seguramente apoyado por alguna investigación de mercado y alguna agencia olfateadora de oportunidades, con una campaña para recordarle al público que sigue a su lado.

No lo leí, pero me como el iPad con salsa tártara si el brief no decía algo como: "Debemos recordarle al consumidor que estamos ahí y que seguimos siendo la empresa solidaria que conoce."

La que hace tiempo perdió en realidad, merced a los médicos y psicólogos que se van por los bajos copagos, los tiempos de demora en el pago de las prestaciones, la emergencia en salud mental que vienen denunciando organizaciones como Adeii y otras, y la baja en la calidad del servicio a los clientes.

Pero que, en el imaginario colectivo de la C-Suite de OSDE, sigue ahí.

Y salieron a gastar plata (no vengamos con que todo en marketing y marca es inversión, a veces es plata tirada sin ROI ni pecuniario, ni transaccional, ni de top of mind, con esta campaña vacía, abstracta, autocongratulatoria, carísima y por supuesto, carente de cualquier sentido de la empatía hacia el momento que vive su cliente/consumidor.

No hay en la cosa esa que OSDE sacó a la calle y la web nada de hablar de facticidad, beneficios concretos y "agujeros en la pared de 5 pulgadas". Ni siquiera habla del metafórico taladro de Levitt, si no de la marca.

No hay una mención a la incorporacíón de más médicos, mejores sueldos, superar la emergencia del sector discapacidad, descuentos en remedios para jubilados y madres solteras, atención mas rápida ó nuevos resonadores.

No. El mensaje de OSDE es simple: La plata del casi 200%  de aumento que te sacudimos, nos la gastamos en esta campaña vacía de contenido, con lugares comunes, palabras huecas, autocomplaciente y que te mira diciendo 'Sip, te tomamos de idiota' ".

Patético.

Es lo que no entiendo. ¿Para qué?

"Compramos 25 ambulancias nuevas", quizás hubiera sido un mensaje con algo de efecto.

Pero decir "Estamos con vos..." después de semejante acto de torpeza comercial, es una burla.

Las reacciones de expertos y usuarios en redes y grupos de WA fueron casi unánimes: 👇👇👇

OSDE, darling, yo lo que no entiendo es esto: con toda la gente inteligente y que sabe leer el mercado que tenés trabajando adentro de la empresa y en sus proveedores de servicios de marketing, ¿cómo pudiste hacer algo tan poco sensible, tan torpe, tan fuera de lugar?

¿Cómo pudiste hacer exactamente lo contrario de lo que tus clientes esperaban, de lo que necesitan?

¿Cómo fue que pasaste de ser "una empresa creada en los valores de la solidaridad" (sic) a esto?

Eras uno de nuestros ejemplos, de nuestros espejos donde medirnos.

De verdad @OSDE, ¿cómo pudiste?