Cómo redactar un “Sobre nosotros” más brain-pleasing

Muchas webs de empresa tienen un apartado “Nosotros” o “Quiénes somos”. Sirve para explicar su identidad, esencia, o la historia de tal empresa. 

En una web corporativa, el producto es la propia empresa. Si esta cae bien y genera una predisposición positiva, le será mucho más fácil vender sus productos o servicios. Por tanto, la web corporativa puede tener un notable impacto en el rendimiento comercial tanto de las empresas B2C como de las B2B.

Sin embargo, este apartado puede ser un reto tan complejo como redactar un currículum vitae. Ambas son piezas persuasivas en las que uno habla bien de sí mismo. Cuando se trata de esto, vemos tres riesgos:

1. Si no se destacan los puntos fuertes, tal vez el “producto” no luzca como se merece.
2. Si los puntos positivos se enfatizan demasiado, se puede provocar una sobrepromesa y la posible frustración posterior de quien lo haya leído.
3. Y lo peor, por su naturaleza, este tipo de contenido puede ser “nosotros-céntrico”. Dicho en el argot del marketing, este “Quiénes somos” puede ser producto-céntrico. Este sesgo sería dramático porque los clientes son los árbitros. Son los que deciden.

Por tanto, este apartado de la web corporativa tiene cierto meollo.

4 pautas para que el “Sobre nosotros” sea más brain-pleasing

1) En el fondo, va de ellos

Cuando hablamos de nosotros mismos existe la tentación de usar los verbos “somos”, “hacemos” o “tenemos”. Son correctos. Sirven. Pero si se empieza por ellos, hay el riesgo de que la persona que mira la web diga: “¿Y qué hay de lo mío? ¿Me está ninguneando?”

Nuestra sugerencia es hablar de lo que vuestros puntos fuertes consiguen aportar a vuestros clientes. De lo que ellos y ellas van a lograr si os contratan.

Por ejemplo, en la página inicial de nuestra web, podríamos decir: “Nuestra agencia sirve a personas directivas para replantear su marketing y branding usando el Brain-pleasing Marketing.”

Si lo dijéramos así, provocaríamos que el córtex sufriera una notable carga cognitiva por la cantidad de palabras conceptuales y abstractas que contiene tal frase. Torturar al cerebro de quienes queremos persuadir no es una buena estrategia.

Por eso, preferimos decir:

“Nos llaman para aumentar la deseabilidad de sus marcas.

Por tanto, de su Margen Bruto.”

Es decir, centramos la frase en el fruto de nuestros métodos.

De esta manera, 

el “Sobre nosotros” lo traducimos a

“Lo que lograrás”

cuando nos contrates.

Esa frase está redactada de forma narrada, dirigida no a la “audiencia” en general, sino a la persona individual que mira nuestra web. La narración –el famoso storytelling– tiene la gran ventaja de reducir el cansancio de la parte del cerebro que actúa cuando ponemos atención consciente. Por supuesto, el contenido de tal frase ha de ser fiel a la realidad técnica que el servicio aporte.

Si esa frase inicial se entiende bien, es muy probable que la empresa logre 3 cosas: llamar la atención, resultar pertinente para la persona lectora y, sobre todo, hacerle imaginar algo muy positivo que ella puede lograr en un futuro próximo. Estas tres cosas son piedras angulares en el proceso de toma de decisiones.

2) Título y subtítulo

La anterior recomendación viene a ser un titular, una frase que suena bien a la clientela prioritaria. En nuestro caso, se trata de personas directivas con mucha responsabilidad, que entienden el necesario vínculo entre marketing y finanzas. 

Justo después es el momento de pasar al subtítulo. Aquí ya no se trata de sorprender, ni de llamar la atención, sino de mostrar la base que sustenta el titular inicial. El subtítulo puede ser descriptivo o aseverativo, sin necesidad de generar un gran impacto emocional.

Siguiendo con nuestro propio ejemplo:

“Lo hacemos usando Brain-pleasing Marketing,

es decir, aplicando la neurociencia cognitiva al marketing y al branding.”

Citamos la herramienta, aunque sin explicarla de forma completa. A quien le despierte interés, le será fácil encontrar en la web de qué va este abordaje.

El foco está en la herramienta, evitando así ser demasiado nosotros-céntricos.

3) El ciclo de vida del producto sigue vigente

Pocos métodos tradicionales de marketing continúan teniendo tanta validez práctica como el “ciclo de vida de la categoría de producto”. Las conocidas etapas por las que sigue una categoría de producto: introducción, crecimiento, “tipping point” (punto de inflexión), madurez y declive.

En el fondo se trata de considerar el contexto de mercado en el que está inmerso ahora tal categoría de producto o servicio.

Si la empresa se dedica a algo muy novedoso, es muy posible que la descripción del “Nosotros” deba ser más explicativa y aseverativa que si lo que se vende es muy conocido por todo el mundo.

En este último caso, el titular del “Nosotros” podría ser mucho más sorprendente, incluso rompedor, porque quien lo lee ya habrá relacionado previamente ese tipo de producto con algo que reside en su memoria profunda.

Una nota técnica: Este método no se aplica a la evolución de las ventas de un producto de la propia empresa, sino a la evolución de toda la categoría. Por tanto, debe incluir también las ventas de la competencia.

4) El tono y el estilo cuentan mucho

Cuando se trata de lograr la preferencia de la propia empresa, el verbo que hay que tener más presente es “sentir”. En concreto, qué queremos hacerles sentir. Es el verbo que más agrada al cerebro. No le supone carga cognitiva y casi no le cansa.

Cuando una empresa te cae bien, te resulta más agradable profundizar en lo que hace, lo que tiene, sus características y su gama de productos o servicios. Es decir, uno acepta mejor cansarse mirando su información.

De aquí que el tono suelto de la redacción y su atractiva semiótica (diseño gráfico, esquemas, estética, etc.) se conviertan en una forma de lograr la necesaria diferenciación, especialmente si la categoría que se vende está en madurez.

Por lógica, aquí no hay una pauta única para todos. Lo ideal es adoptar el tono o estilo que mejor encaja con el perfil de la clientela prioritaria. Si tu empresa va a personas directivas sensatamente audaces, no puedes tener un look y una redacción convencionales y ortodoxos.

¡Te lo has buscado!

Si el estilo visual y de redacción de vuestra web corporativa encanta al perfil de clientes que deseáis, y en cambio repele a otros, ¡felicidades!

Si se quiere atraer a todos por igual, llámale sueño o deseo inalcanzable. Salvo usando métodos propios de países poco democráticos, ninguna persona en política logra el 90% de los votos.

La estrategia es un ejercicio de renuncia. Entender qué tipo de cliente apreciará más aquello que tu empresa sabe hacer y, luego, enfocarse descaradamente a él resulta una buena ruta para lograr el deseado poderío en el mercado. Los anglosajones le llaman “market authority”.

© Autores: Lluís Martínez-Ribes and Marina Font. Revisado por la psicóloga Rosa Franch. m+f=!, Barcelona, Enero 2023.