Cómo será la relación con los clientes dentro de 30 años

El Futuro de la Banca, los Seguros y el Marketing

Así es el título del libro, que junto a otros 47 compañeros del sector banca y seguros, hemos escrito antes del verano y cuyos ingresos irán donados a la  Fundación Unoentrecienmil, que empleará los fondos para la investigación de la leucemia infantil.

Su lectura ofrece una profunda reflexión de las principales tendencias en gestión de datos (accesibilidad, privacidad...), la digitalización (talento, sistemas, productos...), la experiencia de cliente (b2c, b2b, empleados...) y el gran reto de transformar los actuales modelos de negocio.

@FernandoRivero, CEO de Ditrendia, me pidió escribir bajo la temática "Cómo será la relación con los clientes dentro de 30 años". Si la reflexión os parece interesante, seguro que la de los otros 47 coautores no os dejará indiferentes (pero para ello tendréis que comprar el libro aquí https://publish.mibestseller.es/shop/index.php/checkout/cart/).

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(extracto del libro)

Cómo será la relación con los clientes dentro de 30 años

Predecir cómo será la relación con el cliente dentro de 30 años es un ejercicio arriesgado. Si pienso en las referencias que tenía mi padre hace tres décadas sobre cómo sería nuestra vida en la actualidad, me vienen a la mente películas como Blade Runner, Alien o Desafío Total y, en todos esos casos, la ficción ha superado a la realidad. Por esta razón mi visión sobre el futuro y la transformación de la relación con el cliente, mezclará por igual tendencias consolidadas y aquellas más recientes pero en auge exponencial.

"Lo único que habrá seguro en el futuro son clientes"

La tecnología a nuestro alcance dentro de tres décadas será maravillosa. De eso no me cabe duda. Internet se popularizó en 1990 y la revolución que ha provocado en 30 años era impensable en su día. ¿Cómo será la tecnología del futuro?, lo desconozco. Sin embargo, ante este nuevo e impredecible escenario, lo único que es seguro es que seguirán existiendo clientes a los que vender. Clientes muy distintos pero, al fin y al cabo, clientes. Por lo que la tecnología que utilicemos será aquella más orientada a servirles y entenderles mejor.

Por otro lado, desde el punto de vista solcial, al menos en Europa, la sociedad estará significativamente más envejecida que la actual, lo cual provocará 2 tipos de relación cliente-marca. Al igual que hoy en día tenemos los nómadas vs los nativos digitales o los no-digitales vs los digitales, dentro de 30 años estarán los integrados (siendo este un perfil predominantemente joven) y los desconectados, que todavía utilizarán dispositivos externos para interactuar con la tecnología.

Sea el cliente de una tipología u otra, lo que ambos tendrán en común será un enorme control de sus datos, pudiendo negociar con ellos al igual que hoy lo hacemos con el dinero. Dentro de 30 años nadie se acordará de la palabra cookies y habremos pasado a un concepto unívoco parecido al de ID personal, con el que tendremos control total del uso de nuestros datos personales. De hecho es muy posible que el concepto “relación con clientes” pase a llamarse “relación con datos”, pues será algo mucho más medible y accionable comercialmente.

Esta gestión de datos personales por parte de los clientes será mucho más recelosa y aunque estén mejor protegidos por la regulación, aumentará la desconfianza social por los frecuentes hackeos de información o peor, los cibersecuestros de la privacidad. Asi pues, la primera respuesta a la pregunta del titular, es que la reputación y credibilidad de las compañías será crítica para que un cliente nos incluya en su lista de compañías con la que le interesará relacionarse.

"Dentro de 30 años el cliente cada vez estará más conectado, pero con su humanidad"

En cualquier caso, me inclino por una visión positiva del futuro, donde las máquinas en vez de dominarnos, nos permitirán disponer de un mayor espacio para desarrollarnos como personas y poder dedicar tiempo a desarrollar relaciones sociales más profundas y duraderas.

Presuponiendo que además ya se habrá establecido la renta básica universal, el aumento de eficiencia productiva pasará por estar integrados con sistemas externos capaces de monitorizarnos y leer nuestras constante vitales, sin que seamos realmente conscientes de ello, al igual que ahora respiramos sin darle mayor importancia. 

Esta capacidad de integración nos permitirá entre otras cosas agendar automáticamente citas en la peluquería cuando tengamos el pelo demasiado largo, asistir de manera virtual e inmersiva desde casa a conciertos en la otra punta del mundo o ayudarnos a romper las barreras del anonimato con las personas que nos cruzamos dando un paseo, al identificar aquellas con las que compartimos intereses similares (o tal vez sería más correcto hablar de “datos similares”).

"Los clientes ya no comprarán productos sino experiencias"

Dedicarle tiempo a comprar un producto habitual será algo del pasado. Todo será más lean. O dicho de otra forma, ir al supermercado por tener la nevera sin leche parecerá de una época como la del salvaje oeste.

Daremos mucho más valor a nuestro tiempo que al dinero disponible en la cuenta y lejos quedará tener que esperar en colas o rellenar formularios para acceder a servicios. Esos trámites de bajo valor estarán delegados en máquinas, lo que nos permitirá disponer de mucho más tiempo, lo cual redundará en un aumento exponencial de la demanda por experiencias.

Así, el reto de las empresas dentro de 30 años será tener la capacidad de posicionar sus ofertas en el top de experiencias recomendadas para sus audiencias estratégicas y ser capaces de retenerlas, buscando repeticiones o maneras para fidelizarles hacia la siguiente experiencia, aplicando modelos al igual que lo está haciendo en la actualidad Netflix.

"Los clientes valorarán el trato humano"

La tecnología servirá para resolver problemas, pero no para definirlos. Ya lo dijo Picasso, “los ordenadores son inútiles, solo saben dar respuestas”. Cuando no sepamos qué o cómo preguntar, la tecnología no será capaz de ayudarnos. Incluso habrá preguntas que no queramos que nos resuelva un asistente virtual, ¿debería cortar con mi pareja? ¿debería tener un hijo?... Esas preguntas, si tenemos sentido común, solo se hacen a las personas a la que uno sabe que les importa, y los asistentes virtuales, con sus actualizaciones mensuales, nunca podrán sustituir ese trato humano (la killer app de la Experiencia de Cliente).

Si bien no son pocas las películas del futuro con robots humanoides capaces de suplantar incluso a los amigos, me resisto a creer que para cuestiones importantes queramos compartir con ellos nuestros sentimientos más profundos. El imaginario de las películas de ciencia ficción simplemente es ficción, como en las novelas de fantasía lo son los dragones y anillos del poder.

Por este motivo, en el futuro cada vez se valorará más el asesoramiento profesional y personalizado que aportan las personas de carne y hueso, para descubrir y ayudarnos a resolver problemas, como son prepararse para la vejez, afrontar la muerte de un ser querido o ser mejor padre. 

Así, los profesionales que trabajen de cara al cliente tendrán una función que jamas será reemplazable por la tecnología. No me cabe la más mínima duda. Pero para ello tendremos que adaptarnos para que sea más empática y aporte valor en cada interacción, no solo del tipo "time well saved" sino del "time well spent".

Con una visión puesta en “Technology where possible, human where needed” las compañías que aún no tengan un roadmap estratégico de la experiencia del ciente para los próximos años, alineado con su modelo de negocio, mi consejo es que le den la máxima prioridad y se pongan a ello para asegurar su competitividad futura, manteniendo una visión a largo plazo que garantice el toque humano, que si bien pudiera parecer que va perdiendo sentido, cada vez aportará más valor en la relación con el consumidor final.