Campañas Publicitarias y Estereotipos de Género
Texto realizado por Luciana Demadona
La ASA (Advertising Standards Authority) emitió en julio de 2017 el informe “Depictions, Perceptions and Harm”, a partir de investigaciones sobre estereotipos de género y los daños que ocasionan sus representaciones en la publicidad.
Un estereotipo de género es una imagen o idea generalizada pero fija y simplificada de una persona o grupo en función de su género. Según el Consejo de la Unión Europea, el estereotipo de género, perpetuado, entre otros, por la publicidad es el caso más persistente de desigualdad entre hombres y mujeres. La ONU considera que "un estereotipo de género es perjudicial cuando limita la capacidad de las mujeres y los hombres para desarrollar sus capacidades personales, seguir sus carreras profesionales y tomar decisiones sobre sus vidas y sus planes de vida.” La ASA sostiene que la representación de estereotipos de género en la publicidad puede causar daños físicos, mentales, políticos y económicos a individuos y grupos. En las publicidades se suele retratar un ideal de belleza como posible que normaliza procedimientos invasivos, violentos e innecesarios. Las mujeres se presentan regularmente como pasivas, sexualizadas y objetivizadas, en contraste con muchas representaciones de la masculinidad que son activas y dominantes. Las identidades que no se ajustan a los estereotipos se suelen representar de una manera humorística. Por otro lado, señala que las publicidades no reflejan la vida moderna y no hacen justicia a los niveles crecientes de igualdad y paridad alcanzados por muchos hogares, ni a los adultos y niños que no se ajustan a esos estereotipos; y que excluyen en gran medida la experiencia y la perspectiva de ciertos grupos, como los grupos negros, asiáticos y de minorías étnicas y las personas LGBT.
El informe aborda la legislación en Inglaterra, las iniciativas de la industria publicitaria y las regulaciones existentes a nivel internacional (en Noruega, España, Finlandia, Irlanda, Alemania, India, Italia, Austria, Sudáfrica, Nueva Zelanda, Bélgica, Bulgaria, Canadá, Francia, Suecia y Estados Unidos) y reúne evidencia del ámbito académico y de grupos de interés. En respuesta, CAP (Committees of Advertising Practice) desarrollará nuevos estándares en anuncios que presentan funciones o roles de género estereotípicos que, a través de su contenido y contexto, podrían ser potencialmente dañinos para las personas. Esto incluye anuncios que se burlan de las personas por no ajustarse a los estereotipos de género. CAP también usará la evidencia en este informe para aclarar estándares que reflejen la posición reguladora existente de ASA en anuncios que objetivan o sexualizan inapropiadamente a mujeres y niñas, y anuncios que sugieren que es aceptable que las mujeres jóvenes sean poco saludables.