Colecciones que se canibalizan, otras que no se venden…

“El Mapa de Producto sirve para analizar y ordenar lo que vende una marca”

Es una cuestión recurrente que nos encontramos en los procesos estratégicos de las marcas con las que trabajamos. Está más que interiorizado que nuestra cultura, la peninsular, la de aquí, la nuestra, es la de trabajar, producir, dedicar muuuuuuchas horas a estar en el taller…Pero, es también sabido por todos (¿o no?) que esto ya no es suficiente. Han llegado nuevos vecinos de múltiples orígenes que han pensando muy mucho en aquello que pueden vender aquí.

Sin duda, ha llegado la hora de reflexionar.

¿QUÉ ES EL MAPA DE PRODUCTO?

Ya hemos contado numerosas ocasiones que uno de los sectores en los que nos encontramos más especializados es el sector del mueble. Si estamos hablando de muebles cuando hablamos de producto (pero este planteamiento es aplicables a cualquier otra gama), es habitual que, al empezar a rascar un poco sobre los fundamentos estratégicos de las empresas, nos topemos con un entramado demasiado amplio y muy desordenado de la gama de producto que se ofrece.

Colecciones que apenas tienen ventas pero que ocupan tiempo, espacio y recursos de la compañía; algunas que se ofrecen con valores muy semejantes a otras que se venden con la misma marca…En definitiva, una gama de productos que esclaviza la marca ya que:

• No permite la evolución del producto con facilidad
• Esclaviza los recursos humanos y económicos
• Ocupa todo el tiempo y el espacio que dispone la marca

Y todo porque no nos hemos parado a reflexionar sobre, primero los valores y singularidad de la marca y, después, ver que los productos que ofrecemos responden a aquello que estamos pensando que nos distingue de nuestros competidores en el mercado.

El MAPA de PRODUCTO no es más que una herramienta de reflexión que se centra en analizar la gama de producto, las colecciones de una marca, para poder extraer conclusiones tan importantes como:

• Saber si estamos ofreciendo un producto que el consumidor/receptor demanda
• Saber si nos estamos dirigiendo a los receptores adecuados
• Saber si nuestro mensaje está siendo apreciado y entendido
• Saber si estamos en una línea de ventas acorde a nuestra marca

Son las preguntas perfectas para la lámpara de Aladino, ¿verdad? ¿Quién no quiere tener respuesta para todas y cada una de ellas? Si las tuviéramos serían la clave para que nuestra marca y nuestro producto y, por tanto, nuestra empresa se afianzara en un camino con futuro en el mercado global que nos ha tocado vivir.

No hay fórmulas mágicas pero lo que sí es cierto es que si nos aplicamos recetas de salud, conseguiremos estar más cerca de un estado de bienestar.

¿CÓMO SE REALIZA UN MAPA DE PRODUCTO?

Siendo absolutamente objetivos a la hora de analizar los productos (muebles o lo que fuere) que se ofrecen y dedicándole el tiempo necesario, nos preguntaremos cuestiones del tipo:

¿Qué valores tiene cada colección que ofrece la marca? (pueden ser muebles u otros productos)

Si una marca está ofreciendo un producto al mercado es porque tiene algo que el receptor necesita o desea. Si el mueble o producto surge por aquello del hacer algo y que “suene la flauta” corremos un alto riesgo de fracasar al dedicar tiempo y esfuerzo a una misión vacía.

¿Son valores que responden a las necesidades del mercado?

Es absolutamente indivisible respecto a la cuestión anterior. Los productos de una marca deben responder a las demandas o necesidades del consumidor. Necesidades que pueden ser también creadas a través del producto pero que, a fin de cuentas, nos lleva a la misma meta.

¿Son valores que nos diferencian de otras marcas o competidores?

Y si hemos sido capaces de identificar esa necesidad en el mercado, ahora llega una parte realmente compleja: ¿cómo hacemos que nuestro producto esté por encima de otros de la competencia que cubran la misma necesidad? Es aquí donde la reflexión debe profundizar en los valores de singularidad de la marca.

Y por su importancia, es un punto en el que me gustaría extenderme un poco más. Cuando hablamos de “diferencia” no nos estamos refiriendo a que el diseño del mueble sea más o menos “especial” o que el color sea único o que el precio sea el más imbatible del mercado.

La singularidad de una marca y/o de un producto puede radicar en múltiples valores de los que listo a continuación pero, lo más importante es entender que el producto de una marca sólo puede cubrir una necesidad y una franja de mercado. Lo explico mejor con un ejemplo.

Si nuestro producto es un mueble, como en todos, dentro de este sector, existen distintos nichos de mercado: alta, media y baja gama. La tendencia, en general, es querer ser siempre como la marca de la gama alta pero, ¿habíais pensado que los consumidores también se dividen en los mismos niveles? Esto quiere decir que el receptor de la gama medida buscará y comparará en el producto de la gama medida y que no será sólo la apariencia lo que le haga decantarse por uno u otro producto.

Entonces, ¿qué valores pueden hacer que nuestro producto destaque sobre los demás? Ahí va un breve listado de algunos que necesitarían de más explicación pero, para empezar…

• El diseño. Bien vale, es importante. No lo pongo en duda en absoluto pero, ¿os habéis fijado como casi todas las marcas, sean del producto que sean terminan ofreciendo cosas parecidas? Son pocas las marcas que abanderan el valor del diseño como uno de sus prioritarios. Un ejemplo: apple.
• La calidad. Otro de los infalibles.La calidad es importante, sin duda pero lo más importante es que tiene que ser acorde al precio, a la expectativa que tenemos respecto a su valoración económica. Otro ejemplo: si se te rompe cualquier cosa que has comprado en un chino, ¿qué piensas? “normal, es que lo he comprado en el chino“
• El precio. Sí, sí. Muchos pensaréis que es el prioritario. Pero no pensamos en el precio de la misma manera según el posicionamiento mental que tengamos de la marca. Otro ejemplo: ¿quién no ha pagado con menor dolor de cartera una comida en una gran restaurante o un traje de marca aunque tengas uno parecido en las tiendas low cost?

Hasta aquí las “3 Marias” o, dicho de otro modo, los 3 valores de los que todo fabricante habla cuando se le pregunta sobre sus producto. Puedes hacer la prueba. Pregunta a cualquier fabricante de cualquier producto qué es lo mejor que tienen sus productos y su marca y sus respuestas no andarán lejos.

Ahora te voy a listar otros valores que pueden sorprender:

• Atención al cliente
• 0% incidencias
• Sistema de empaquetado
• Recursos de aclaración de dudas
• Humanización de la marca
• …

Y muchas más que no voy a extender aquí pero que lo comentaré en otro momento.

Mientras colecciones, ¿evolucionan?¿en base a qué?¿A lo que vemos de la competencia?

Otro de los grandes errores. Tenemos colecciones de producto, ¿no se venden? se quitan y se ponen otras porque la competencia está haciendo aquello. ¿Por qué no se vende un producto?¿Porque es malo? o ¿puede haber otras razones como que no se comprende, no se comunica…? No se pueden eliminar colecciones ni productos sin una reflexión que nos de respuestas de por qué no funciona.

¿Qué porcentajes de venta hay por cada colección?¿Y de beneficios?

Sí, sí. El dato de ventas de la empresa no es suficiente. hay que saber con datos concretos qué vendemos más, dónde, con quién y, muy importante, ¿ganamos dinero con esas ventas? Sirve de poco que la cifra de ventas sea muy alta si no nos deja beneficio. Entonces, sólo movemos dinero.

¿Somos capaces de planificar recursos (tiempo, dinero y personas) al desarrollo de nuestro producto?

Desarrollo de producto significa mejorar, evolucionar, saber qué funciona y qué no , vuelvo a decir, evolucionarlo. ¿Por qué esa tendencia de tirar a la basura aquello sobre lo que hemos trabajado sin saber por qué no funciona? Os podría sorprender casos de productos que iban directos al recuerdo y un cambio del servicio, por ejemplo, cambió su destino.

¿CONCLUSIÓN?

El producto es parte de la marca y como tal, uno de los pilares de la estrategia. Hay que otorgarle el valor que tiene y colocarlo en nuestro punto de mira para alinear uno con la otra.

¿SABES CUÁL ES LA SINGULARIDAD DE TU MARCA? ¿QUIERES ACTIVAR TUS CANALES DIGITALES? ¿NECESITAS REALIZAR UN PROCESO DE THINKING ROOM? ¿TIENES DUDAS SOBRE LA ESTRATEGIA DE TU MARCA?