¿Comida basura? Sin duda, no hablamos de hamburguesas

Por Ainhoa Iriberri

Basta con retroceder apenas unos años, quizás incluso menos de cinco. Decir en aquel entonces que uno iba a comer a una hamburguesa tenía algo de vergonzoso. Todos lo hacíamos, pero pocos lo hablaban en público. La reacción actual es completamente distinta. Listados de las mejores hamburguesas de cada ciudad, servicios de 'delivery' que se colapsan con el lanzamiento de una nueva marca y, sobre todo, mucha presencia en redes sociales. Ya ni los nutricionistas definen a estos bocados de carne como comida basura, básicamente porque muchas de ellas no lo son. En esta edición de El retail en breve hablamos del fenómeno que hemos bautizado como glamurización de las hamburguesas. Una advertencia: no leas este artículo con hambre. O, mejor dicho, hazlo y delibera después sobre qué hamburguesa vas a pedirte, porque hay una cosa clara: lo vas a hacer.

No es fácil establecer quién hizo que esto pasara, pero si hay una cadena de restauración especializada en hamburguesas que se asocie con el boom de este producto en España es Vicio, que fundaron en 2020 Aleix Puig y Oriol de Pablo en un garaje en el barrio barcelonés de Sants. Sí, has leído bien, la historia de Vicio se parece a la de muchas tecnológicas, incluso en el lugar de creación. No es de extrañar, por tanto, que tecnología y redes sociales sean dos patas clave en su identidad. En LinkedIn Noticias hemos charlado con Puig, que nos cuenta entre otras cosas las que él considera las claves para triunfar en este negocio que, avisa, va a seguir creciendo. "Ni McDonalds tiene techo", advierte.

El joven empresario -porque esta faceta ha superado a la del cocinero que ganó la séptima edición de Masterchef- no descarta que Vicio llegue a facturar 40 millones de euros este mismo año y, dada la trayectoria de la empresa, no es algo difícil de creer.

Y sí, reconoce que la identidad de marca tiene mucho que ver, asume que han trabajado como animales pero cree que nada de esto importaría si en Vicio "no se diera de comer bien" a la gente. Y ese salto cualitativo es clave al hablar de la glamurización de las hamburguesas. En estas marcas de moda -Vicio es importante, pero no es la única, podemos nombrar a Goiko, mucho más veterana o a Deleito, una de las más jóvenes- prima la calidad. No esperes encontrarte esos preparados de carne picada que venden en los supermercados y que tienen mucho más de picada que de carne, ni panes sosos o duros ni patatas fritas como la mayoría de las congeladas.

Eso sí, seamos realistas. Aquí estamos hablando de tendencias, pero las cadenas de restauración de hamburguesas que más facturan en España siguen siendo las clásicas. Por ejemplo, Restaurant Brands Iberia (RBI), cuyo buque insignia es Burger King, cerró 2022 con una facturación cercana a los 1.300 millones de euros.

Según datos del Observatorio Sectorial DBK de Informa, la comida rápida sigue creciendo en España: logró una facturación de 4.680 millones de euros en 2022, un 18,6% más que en 2021 y un 14,3% que en 2019. Las hamburgueserías se sitúan a la cabeza del sector: con un crecimiento del 26%, superaron los 2.800 millones de volumen de negocio. A esto se refiere Puig cuando habla de que hay hueco para el crecimiento.

Poco saben que Vicio no era el Vicio que conocemos cuando se creó, sino otro concepto de delivery que fracasó, algo que, lejos de avergonzar al joven catalán, le enorgullece. Porque fue poco después de entender que el mercado "no estaba preparado" para esas tapas elaboradas en las que pensó en un principio que decidió volver a lo básico, para alegría de todos los que consumen ahora sus hamburguesas.

"Empezamos a entender que el sushi, las pizzas y las burgers eran realmente lo que más funcionaba dentro del delivery. Y nosotros teníamos una especial predilección por las hamburguesas, es un producto que nos han encantado toda la vida", comenta. "Yo lo he consumido mucho desde pequeño hasta el día de hoy y vimos un una oportunidad", añade.

Pero como, ¿acaso no había ya hamburgueserías potentes que mandaran sus productos a domicilio? "Players muy grandes que siguen estando, sobre todo norteamericanos", responde Puig, pero señala lo que es evidente para cualquier fan de las nuevas hamburguesas, aunque él lo minimice: "Estas empresas tienen una pata tecnológica y financiera enorme, pero a nivel de producto el público pide un poco más. Y ellos no terminan de llegar con esa calidad que estamos cada vez pidiendo más". En el otro extremo de la baraja también están esas hamburgueserías "muy nicho, muy de barrio, empresas muy chiquititas que a lo mejor a nivel culinario estaban muy bien, -todo muy artesano, muy fresco, muy bueno-, pero en lo financiero y tecnológico muy faltos de recursos para poder escalar, que al final es la madre de los huevos si quieres construir una compañía grande".

Y los fundadores de Vicio tenían claro que querían una compañía grande, lo que pasaba indudablemente por una buena identidad de marca. La marca que, tiene claro Puig, volvería a diseñar si tuviera que crear una de nuevo; la que ha convencido para invertir hasta a los futbolistas Messi y Griezmann; la que parece claro que seguirá dando que hablar. Amén.

Algunos post sobre Vicio

No somos los únicos que hemos escrito sobre Vicio en LinkedIn. La marca ha protagonizado numerosos post en esta plataforma desde que nació y casi cada uno de sus éxitos ha ido acompañado de reflexiones de nuestros miembros. He aquí una selección.

El responsable de Atención al cliente de FNAC Jiri Dusanek Lokaj dedica un emotivo post a Francisco Ibáñez con motivo de su fallecimiento. Leyéndolo, no cabe duda de por qué sus tebeos fueron un éxito en ventas.

Rescatamos esta publicación de la responsable de Desarrollo comercial de la consultora Shopperview, Carlota Usatorre , en la que habla del canal de conveniencia y lo que pueden aprender los retailers del mismo.

El CEO de Perfume's Club, Gerardo C. , hace un completo análisis sobre una de las fusiones que más ruido han hecho en el retail reciente, la de Druni y Arenal.

"Nuestras marcas -Nike, Converse, Jordan Brand y Hurley- son adoradas por clientes de todo el mundo. Pero nunca lo damos por sentado; sabemos que cada día tenemos que ganarnos su confianza, sirviéndoles por completo y añadiendo valor real a sus vidas a través de productos y experiencias", Mark Parker, exCEO de Nike.

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✍️ Ainhoa Iriberri

👥 Judith Gutiérrez Salvadó