¿Como sobrevivir en la economía de la atención?

Las claves que toda marca debe tener en cuenta para moverse con éxito en un mundo en el que el bien mas escaso es la atención. 

De pequeños aprendimos formas eficaces de recamar la atención. Llorar fue una buena técnica durante nuestro primer año de vida, con el tiempo empezó a dejar de ser tan efectiva y tuvimos que incrementar nuestras rabietas y terminar por buscar otras formas más sofisticadas de obtener la atención.

La atención es una necesidad humana básica. Pero curiosamente a lo que cualquiera se pudiera pensar, en la sociedad de la conectividad lo que menos abunda es la atención.

Estamos en los sitios sin estar, escuchamos sin escuchar, miramos sin mirar,… la tecnología a menoscabado nuestra capacidad de presencia, de atender y escuchar de verdad. Cuando voy a comer con mi hija de 19 años, es muy difícil que no conteste a los mensajes de sus amigas, y casi imposible lograr que deje apartado el móvil. En el metro se han acabado las conversaciones fortuitas, si te fijas ves a cada persona encerrada en su pantalla jugando, escuchando música, o escribiendo.

La tecnología ha hecho invisibles árboles llenos de hojas multicolores, bellos amaneceres, la sonrisa de esa persona que se cruza contigo, y ya no digamos los mensajes publicitarios.

Vivimos en un mundo mucho mas ruidoso. En la economía de la atención competimos con todo, hasta con videos de gatos que roban la atención de nuestra audiencia, el mas famoso Maru tiene mas de 298MM de views. El tiempo de atención es ya de menos de 8 segundos, dedicamos mas de 4,7 horas de atención a nuestro Smartphone, el 80% de los visitantes de una pagina web la abandona en menos de 5 segundos y el 55% de los views en una pagina web dura menos de 15 segundos. La atención es un bien escaso.

Michael Goldhaber fue el primero en hablar del concepto de Economía de la Atención, por la que la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención, pero fue el Premio Nobel de Economía Herbert Simon, quien en 1971 acuñó este concepto, investigando el impacto de la sobrecarga de información en las economías desarrolladas. Sus estudios venían a poner en evidencia que una riqueza de información crea una pobreza de atención.

¿Como pueden las marcas lograr la atención de una audiencia que vive inmersa en sus pantallas y reclamada por multitud de mensajes y contenidos?

Esta claro que si no le interesas no te va a prestar atención por mucho que te esfuerces. Y si lo logras va a verte como un molesto intruso en su mundo.

1. Hablar a quien le va a interesar. Cuando abro una pagina web y me aparece un anuncio de compresas no solo lo cierro en cuanto me deja, sino que además me molesta que no sepan que yo no quiero ni necesito compresas. Esto es una regla fundamental. Personalizar los mensajes, el consumidor, mas si es tu cliente, da por hecho que sabes de antemano lo que le puede interesar. Cuando incumples esta norma te vuelves intrusivo y generas una imagen negativa hacia ti, ya que interrumpes su foco de interés con algo que no es para él.

Este es uno de los principales problemas que tenemos en los bloques publicitarios de la televisión e incluso del cine. Si lo que veo no está en mi foco de interés me molesta tener que verlo. La personalización de los contenidos desde modelos de data inteligente y mas adelante de AI, logrará mejorar la afinidad de los contenidos que me llegan y mejorar la percepción de la comunicación de las marcas.

2. Hablar en su mundo con las reglas de su mundo. Si quieres entrar en su mundo tendrás que aprender las reglas de ese mundo, no puedes llegar con tu discurso standard, el mismo que publicas en otros medios y querer reclamar tu tiempo de atención. La afinidad es una ley implacable. Si no eres de mi mundo no existes para mi. Si entras en un video juego tendrás que adaptarte a la forma de hablar de un video juego, y no ser un extraterrestre gritando en un idioma extraño. Es lamentable ver como todavía hay marcas que deciden utilizar el mismo spot de TV en redes sociales y pretender además que sea viral.

3. Hablar a cada persona como si le hablases solo a ella. Hasta hace poco las targetizaciones se hacían por perfiles sicodemográficos, pero hoy esta forma de diferenciar perfiles se ha vuelto totalmente ineficaz, obsoleta, ya que un mismo consumidor puede pertenecer a muchos grupos diferente unidos por aficiones, actitudes, intereses, donde la edad o el sexo o incluso el lugar de residencia no tienen nada que ver. Hablamos por lo tanto de multiperfiles que evolucionan en el tiempo y que una misma persona puede ejercer en diferentes momentos de su día, semana o vida. Hoy es impensable que el mismo mensaje sirva para los diferentes perfiles a los que queremos hablar. El uso creciente de programática y data intelligence permite adecuar los contenidos y mensajes no ya a 2 o 3 perfiles de consumidores sino cientos de perfiles con insights diferentes y que solo te escucharán si les hablas desde su insight particular.

Lo que no es para mi no es para mi. Sino me toca no me llega. Es una ley implacable. Háblame desde donde yo veo la vida, o de lo que es importante para mi, para conectar conmigo.

4. Hablar de como mejoras su vida. Vivimos en un mundo donde la fidelidad ha sido sustituida por la utilidad. Hoy si vine una marca o producto y es capaz de simplificar mi vida, la compra, el transporte, la forma de comunicarme, … la fidelidad se diluye a alta velocidad. Uno puede pensar que esto es solo un concepto practico, pero va mucho mas del puro pragmatismo. En realidad tiene que ver con la capacidad de percibir a la marca como alguien que se preocupa por mejorar mi vida, me escucha, me tiene encuenta y en base a eso siento que me ofrece soluciones capaces de adaptarse mejor a mis problemas y necesidades.

La escasez de tiempo nos lleva a buscar siempre formas mas simples y sencillas de resolver nuestros quehaceres diarios. Comprar, leer, ver una película, comprar entradas, moverme por la ciudad, … todos buscamos formas mas sencillas inteligentes, y porque no sostenibles, de poder hacerlo. Estás aquí para hacerme la vida mas fácil, mas agradable, ¿como lo piensas hacer?

Así tal como promulga design thinking, empatizar con nuestros usuarios, detectar los pain points de sus vidas nos da las pistas para ser mas “útiles” para ellos y hacerles sentir no solo que les escuchamos sino que además les damos importancia.

5. Hablar no es lo mismo que emocionar. Y sin emoción no pasa nada. Puedes tener la mejor tecnología pero si no me emociona no va a moverme. Como explica muy bien Simon Sinek, la cuestión no es el WHAT, lo que hacemos, sino el WHY, el para que lo hacemos. Las personas nos unimos a ideas y propuestas que nos entusiasman, que conectan con nosotros y nos hacen vibrar por dentro. No con cosas ni objetos. Comprar barato es una forma de hacerme sentir inteligente. Llevar un iPhone X es una forma de decir que reto el status quo de todo. Y en esto de sentir hemos de considerar dos formas o mejor dos direcciones. Lo que nos hace sentir hacia dentro, es decir nos hace sentir algo especial a nosotros sin necesidad de otros. Lo que me hace sentir hacia fuera, me permite mostrarme como alguien especial. Ambas son validas y dependiendo de la categoría, perfil y momento de consumo, podemos valorar cual es la mas eficaz.

Estudios de varias universidades han demostrado que las decisiones las tomamos con el corazón y no con la razón. Lo que hace nuestra parte racional es justificar lo que previamente ha decido nuestro parte emocional. Conquistar o conectar emocionalmente, convertirse en una “love mark” o un “love product” o una “love company” depende por lo tanto mas de las emociones que hago sentir en cada touch point que, de las razones que doy en cada touch point.

La economía de la atención requiere nos solo conquistar la atención sino ser además capaces de monetizarla. Ya sean contenidos, productos, servicios, compañías, campañas, … como logras monetizar la atención es la calve del éxito hoy.

Jose Maria Pujol. Consultor experto en transformación digital de negocios y marcas, y en aceleración de procesos de innovación e intraemperdimiento.