Compra programática, nueva herramienta de compra en medios digitales

Los datos son contundentes. El pasado año 2016 se cerró con un avance del 18% … en el número de usuarios, el 31% en 2017, y para el 2018 se espera llegar al 35%.

Básicamente, la compra programática tiene por objeto analizar a quién mostramos el anuncio o el mensaje concreto, en qué momento y en qué entorno. Se basa en la publicidad en tiempo real y de forma automática, partiendo de algunos criterios preestablecidos.

De forma simultánea y en milisegundos, se parte de una buena cantidad de datos provenientes de aplicaciones e instrumentos tecnológicos, y se ajustan las acciones publicitarias eligiendo entre miles de opciones posibles.

Las partes que intervienen en la compra programática

La compra programática se establece cuando hay una relación de carácter automático, entre estas partes:

• El anunciante es la marca que quiere publicitar sus productos o servicios. Entre los aspectos fundamentales, está el uso de los soportes apropiados. Para ello se utilizan agencias de medios, empresas de publicidad trading desk, etc.
• El editor gestiona los soportes que relacionan a las marcas anunciantes con el consumidor final.
• Usuarios o consumidores. Son los clientes finales, el objeto de los mensajes.
• Agencia de medios. Es el agente que interviene en la compra de los espacios publicitarios para el anunciante final, con el fin de conseguir los objetivos previstos.
• Trading desk. Se trata de un equipo humano que optimiza las compras programáticas gestionando distintos tipos de plataformas.
• Redes publicitarias. Pueden actuar representando a varios editores, o bien como compradoras o vendedoras de impresiones, de forma independiente.
• AD Verification. La función que desempeñan estas empresas es la de evaluar la información de la página, sus etiquetas, URL, etc., para detectar Webs o contenidos no recomendables, y bloquearlos.

Las fases de la compra programática

El proceso que se lleva a cabo para la compra programática, se divide en diferentes fases:

• El primer paso sería la elección de los criterios que se utilizarán para la muestra al consumidor de los anuncios o spots digitales.
• Lo siguiente sería hacer una búsqueda en las redes de anuncios publicitarios, y analizar los indicadores que se ajusten a los criterios del anunciante. Los soportes elegidos serán los que respondan a estos indicadores.
• Cuando se produce la coincidencia, el anuncio se muestra al usuario. Es lo que se llama “desencadenante”, que puede ser un click, una visualización de la página, etc.
• Mostrado el anuncio, el proceso de compra programática emite datos para poder seguir la eficacia de cada campaña, en tiempo real.
• Finalmente, este proceso puede repetirse sin límites, realizándose las compras de forma programática y automática. No es preciso que haya intervención humana para gestionar los millones de transacciones producidos cada día.

 Un factor fundamental para la compra programática: RTB

Hay dos factores fundamentales para que sea posible la compra programática:

• Big Data. Millones de datos recopilados por diferentes plataformas y aplicaciones, que se segmentan y clasifican. Todo ello para ofrecer soluciones a la integración de oferta y demanda.
• RTB, Real Time Bidding. En realidad, es un sistema de pujas que se produce de forma online y en tiempo real. Mediante este proceso se potencia el proceso de compra automatizado, a partir de los espacios publicitarios correspondientes.

La tecnología que hace posible la compra programática

Para que se produzca este tipo de compra, normalmente se utilizan estas herramientas de tecnología:

• Las plataformas DSP son las usadas por el anunciante para configurar aquellas variables que luego determinarán la posterior compra. En ellas se van realizando las pujas y a su vez midiendo resultados. Todo este tipo de acciones se han venido realizando de forma manual. Con las herramientas DSP, el proceso es automático. Entre las más usadas del mercado, DoubleClick, MediaMath, DataXu, Cadreon y otras.
• Las plataformas SSP constituyen un punto de encuentro entre editores y medios. En ellas se gestionan los anuncios, también de una forma automatizada.
• AD Exchange es la tecnología que integra a todas las partes de la compra programática. Es decir, compradores, anunciantes, vendedores y editores. A su vez, puede ser de puja abierta o cerrada, en función de que el acceso sea libre a cualquier usuario o en base a una selección previa.
• Plataformas DMP. DMP es una plataforma centralizada para la gestión de los datos, sean recogidos por el propio anunciante (1st party data), o bien de fuentes externas (3rd party data). En base a estos datos, el anunciante podrá definir sus objetivos.
• Trading Desk es la tecnología usada por las agencias a las que se da esta misma denominación. Se ocupan de la gestión automatizada de la compra de publicidad.

La publicidad programática

Lo que caracteriza a este tipo de publicidad, es que el anunciante no compra espacios (como se ha venido haciendo tradicionalmente), sino audiencias y usuarios. Se conecta a la marca y al producto con el consumidor apropiado para la compra, y además en el lugar y momento más adecuados para la muestra de anuncios, según las necesidades y preferencias del usuario.

Todo ello es posible mediante algoritmos que fijan las coincidencias entre espacios disponibles en los medios online, a partir de los datos de los anunciantes sobre el perfil buscado de usuario. La publicidad programática optimiza los recursos utilizados y su relación con los gastos, de una forma totalmente eficiente.

El anunciante compra publicidad mediante pujas digitales (RTB, como hemos visto), en diferentes plataformas especializadas y todo ello en tiempo real. Con ello, se ofrecen las impresiones adecuadas, al mejor postor de la supuesta “puja digital”.

Entre las ventajas más importantes que ofrece la publicidad programática, está la posibilidad de personalizar los anuncios. Un mismo producto puede diseñarse con diferentes versiones, en función del contexto en que se venda, y según el perfil del consumidor.

El presente y el futuro de la compra programática

En la actualidad, Estados Unidos es el mercado publicitario programático con más movimiento. El año pasado 2016 tuvo una inversión superior a los 24.000 millones de dólares, lo que supone el 62% de los datos mundiales en inversión programática. A continuación, está el Reino Unido, con 3.000 millones de dólares, y China con 2.600 millones.

La publicidad programática cada vez se integra mejor con los medios de comunicación. Es evidente que la proyección que tiene es imparable, con beneficios importantes para marcas y editores.