Comunicar el Employer Branding: Mejorar la marca interna para mejorar la marca externa

Contar con los mejores profesionales es una necesidad en un mercado tan competitivo. Por eso ya son muchas las empresas que hacen esfuerzos para captar y retener el talento, tratando a sus empleados con los mismos miramientos que a sus clientes.

Trabajar el employer branding - o marca empleadora en español- es una tarea que ha ido adquiriendo importancia y que suele desarrollarse al alimón por parte de los responsables de Recursos Humanos y los de Comunicación.

Se trata de diseñar y comunicar la propuesta de valor que tiene una organización de cara a su público interno, de manera que aliente el espíritu de pertenencia de sus trabajadores y, al tiempo, suscite el deseo de entrar al equipo a quienes aún no forman parte de él.

Es un trabajo a futuro que resultará útil a la hora de realizar ‘fichajes’ o procesos de selección de personal, pero que también tiene consecuencias positivas en la imagen de la empresa a otros niveles.

La mejor campaña de publicidad

No es poco frecuente escuchar a familiares y amigos quejarse de su jefe o sus condiciones de trabajo. Y en este contexto, ¿qué sucede cuando alguien nos habla de forma entusiasta de sus superiores o de la actividad de su empresa?

El efecto es rotundamente positivo.

La identificación de los empleados con la marca es fruto, no sólo de unas buenas condiciones laborales, sino de cuestiones que van más allá de lo material, como el compromiso y el convencimiento de que el trabajo que se desarrolla merece la pena.

Y para conseguirlos, primero debes ponerte en el lugar del talento que quieres contratar o retener ¿qué cuestiones son las que más valoran para querer trabajar en la compañía?

Según mi experiencia entrevistando a empleados de diferentes sectores, las posibilidades de crecimiento profesional, el apoyo en los momentos personales complicados o sentirse parte de un proyecto que realiza acciones en beneficio de la comunidad son cuestiones muy valoradas.

Los testimonios de trabajadores felices con su empresa trasladan una buena imagen muy difícil de superar por cualquier campaña de publicidad de producto. Generan unas sensaciones inmediatas de simpatía y curiosidad, de las que inclinan la balanza en las decisiones de compra.

Por eso creo que la herramienta más potente de comunicación de employer branding es precisamente el testimonio de los propios trabajadores.

Hacer una campaña con personas reales -que no tienen experiencia ante una cámara o un micrófono, que se ponen nerviosos o que temen exponerse a la opinión de los compañeros o el público general- presenta algunas dificultades pero supone contar con un material de primera cuyo efecto positivo se multiplica.

Naturalidad e información previa

Ojo, para que una campaña de comunicación de employer branding protagonizada por los empleados funcione tiene que ser el resultado natural de una relación excelente y de un sentimiento genuino de gratitud. No pongas a tus empleados en el brete de dar unas declaraciones bonitas sobre la empresa si antes no has trabajado mucho tu propuesta como marca empleadora y te has cerciorado de que vas por el camino correcto. No queremos que el efecto de la campaña de comunicación sea precisamente el contrario ¿verdad?

Otro de los aspectos que me parecen importantes para hacer una campaña de este tipo es la información previa a ambas partes, es decir, los miembros de la empresa que protagonizarán la campaña y el equipo que la desarrollará.

Los empleados seleccionados deben conocer exactamente en qué consistirá la campaña: si se trata de una entrevista con foto para comunicación escrita o si se les va a hacer un vídeo, si su cara se pondrá en una valla gigante con una de sus frases destacadas, si además habrá materiales para redes sociales…, etcétera. Estamos hablando de que su participación loando a la empresa parte de que esta le otorga un trato excelente, no podemos echarlo por tierra ahora.

Por otro lado, la información previa es realmente importante para la persona que realizará la entrevista, de manera que entienda cuáles son las peculiaridades tanto de la empresa como del trabajador al que se entrevista. Ayuda mucho disponer de información básica y técnica pero también de detalles domésticos, de los que muchas veces se omiten por pequeños, pero que a un buen entrevistador le parecerán oro para entrar en confianza con el entrevistado y sacar su mejor versión.

Otra de mis recomendaciones es que, si puedes elegir al equipo que hará la campaña, optes por aquel que tenga ciertas cualidades que hagan más amable el trance para los protagonistas. La empatía, la calidez, la simpatía, la disponibilidad…, son muy de agradecer y harán que tus empleados se sientan más cómodos. Incluso personas extrovertidas y con carreras brillantes pueden hacerse pequeñas frente a una cámara. Sentirse vulnerable ante este tipo de situaciones es algo muy común y contar con un entrevistador que tenga en cuenta esto mejora mucho el resultado, desde mi punto de vista.

Campaña Faces of Birla Carbon

Uno de los trabajos más interesantes de employer branding que hemos realizado en Wictoria es el que nos encargó Birla Carbon para su división de Europa, África y Oriente Medio, gracias al trabajo que venimos realizando desde hace años para la fábrica del grupo en España, que está en Gajano.

El reto

El cliente quería realizar una campaña de comunicación internacional de employer branding que consiguiera reforzar el espíritu de pertenencia de sus empleados y, al tiempo, presentarla ante la sociedad como una buena marca empleadora.

La dificultad para nuestra agencia no era tanto la de construir el relato, ya que efectivamente la compañía hacía mucho y bien para su público interno, sino contarlo a partir de los testimonios de empleados de sus centros de trabajo en Egipto, Hungría, Italia, Alemania y España.

En lugar de hacernos viajar por las diferentes fábricas al equipo de comunicación que íbamos a desarrollar la campaña, se decidió trasladar a la planta española a los empleados seleccionados. Debíamos conseguir que se sintieran cómodos en un lugar que les resultaba extraño, que comunicaran no solo desde la razón, sino también desde la emoción para que los materiales resultaran atractivos, y que además lo hicieran en inglés, que no es la lengua materna de ninguno de ellos.

Había que generar con todo esto una web, vídeos, carteles y diseños para redes sociales.

La solución

Para conseguir los objetivos propuestos en el tiempo acordado fue sustancial la ayuda del departamento de Recursos Humanos en España, ellos fueron los encargados de colaborar con nosotros y con la oficina central para la selección de los perfiles más adecuados. La compañía propuso una variedad de protagonistas, hombres y mujeres en diferentes posiciones y con distintas historias que contar.

Para asegurarnos de que los perfiles eran los adecuados, en Wictoria elaboramos un cuestionario previo que nos sirvió no sólo para conocer su experiencia dentro de la empresa o por qué la recomendarían como marca para la que trabajar, sino también para testear su vinculación emocional a la misma y su forma de expresarse.

Este cuestionario, además, supuso una primera toma de contacto con el equipo de la agencia que estábamos involucrados en esta campaña. Unos días más tarde, junto al mail de gratitud por la respuesta a este pequeño formulario, enviamos un documento de acogida con el que les dábamos las gracias por formar parte de la campaña y la bienvenida a España.

En este documento les explicábamos pormenorizadamente cómo serían las sesiones de fotos y grabación de los vídeos y les avanzábamos algunas pinceladas de quiénes somos y lo que nos motiva de este trabajo, con fotos nuestras incluidas. Este detalle fue muy apreciado por la empresa y por los empleados que protagonizaron la campaña, según nos contaron, porque les ayudó a sentirse arropados por gente amigable y que tenía en cuenta sus necesidades.

Nuestros protagonistas llegaron a Santander la víspera del día de grabación. Ya habíamos roto el hielo virtualmente pero ahora faltaba hacerlo en persona, así que les llevamos a disfrutar de una cena a base de tapas por diferentes locales de Santander.

Al día siguiente las entrevistas fueron muy bien. Los nervios y el cansancio por el rodaje aparecieron en algunos momentos, pero la elaboración de todos los materiales se produjo en un alegre clima de confianza :)

Escuchar a una directiva egipcia hablar de oportunidades y empoderamiento, a un jefe comercial de estrategia de ventas atendiendo a valores, a una ingeniera española explicar su crecimiento profesional y personal trabajando para la compañía… Conseguimos exactamente lo que buscábamos, sin forzar, haciendo que todo el proceso fuera coherente.

Os dejo el link a la web, donde están alojados los materiales de la campaña (haciendo clic en cada perfil se accede a los vídeos). Para este trabajo, nosotros fuimos los responsables de la dirección, producción y guion y contamos con colaboradores de lujo como @Interés Global, para el diseño y programación web, y Edición Pro, para la realización audiovisual.