Consideraciones para un patrocinio exitoso
En post anterior hablamos acerca de la valiosa herramienta que es un patrocinio por sus múltiples plataformas en beneficio de una merca / producto. También comentamos que muchas veces las marcas no aprovechan la estrategia.
Un patrocinio no es solo una campaña de branding, ni es un evento para regalar promocionales y boletos; tampoco es una herramienta milagrosa para subir las ventas.
Es algo más completo que merece atención y dedicación.
Toda empresa hace un plan de marketing y comunicación para un ciclo; es el documento rector sobre las estrategias y actividades sobre el posicionamiento de marca, los planes alrededor de productos, ventas y de relaciones públicas con clientes, socios comerciales, gobiernos y entidades sociales. A partir de ese documento hay necesidades para llegar a los objetivos. El staff de marketing, publicidad, desarrollo de producto, comunicación, compras y relaciones públicas entre otros comienzan la etapa de desarrollar y escuchar propuestas, ubicarlas en el marco del plan anual, analizar beneficios, costos, presupuestos, rendimientos, requerimientos, nivel de involucramiento, etc., etc., etc. Cada empresa tiene sus procesos al respecto.
Generalmente las empresas contratan agencias de publicidad, comunicación y rrpp para solicitarles propuestas y éstas (las agencias), se encargan de buscar opciones y proponerlas. Otras empresas, generalmente las pequeñas, se encargan de este trabajo por sí mismos, siendo los gerentes de mkt los principales responsables de captar, analizar y proponer. Después entrarán otras áreas como Compras, Finanzas y Dirección.
En el universo de patrocinios hay mil posibilidades: eventos musicales, deportivos, obras de teatro, desfiles de moda, instalaciones, personalidades,… pero como la vida misma, no todo es para todos. Hay mucha teoría alrededor, yo recomiendo contestar internamente tres preguntas básicas:
- ¿Para qué quiero un patrocinio?
- ¿A quién quiero llegar?
- ¿Qué beneficios quiero obtener?
Todavía existe la idea que un patrocinio es colocar el logo en un evento, o peor aún que se da dinero a alguien (piloto, celebridad, equipo, etc.), para que haga lo que a él le gusta y que la marca sea quien gaste. Muchos gerentes de finanzas y administradores son los mayores enemigos de los patrocinios porque consideran que es desperdicio de dinero, que no es rentable.
Evidentemente si los resultados de pasadas experiencias fueron negativos, la herramienta quedará marcada como estrategia inútil, cuando en realidad es una plataforma de excelentes resultados si se crea una estrategia adecuada.
Hay cuatro grandes áreas donde poner atención a la hora de estimar invertir en un patrocinio, describimos algunas ideas al respecto:
1. Presencia de Marca
¿Necesitamos presencia protagonica? ¿Que toda la gente que asista sepa de nosotros en todos lados del evento y su huella de comunicación? Para una marca que comienza presencia en el mercado puede ser adecuado, pero no para todas. Ser el titular puede ser caro; la producción y ejecución necesitan presupuesto adicional.
¿Qué tal si la presencia de la marca es en sitios puntuales, relacionados con nuestro producto/servicio?
Por ejemplo si somos una compañía de cámaras fotográficas podemos ser la “cámara oficial”, o nombrar el centro de prensa. Si somos una marca de comida, lo ideal sería nombrar la zona de alimentos y vestirla con nuestra imagen. Son inversiones más modestas pero muy focalizadas. Los patrocinios son muy adecuados para lanzamientos de producto porque se nutren de la energía colectiva del evento mismo. En resumen, ¿qué asociación emocional buscamos con el mercado que visitará y sabrá del evento?
2.- Herramientas para promociones de venta
¿Necesitamos la vinculación con el objetivo a patrocinar para generar ventas? ¿Dónde?, ¿En el evento, en nuestros puntos de venta?, ¿Qué tal un programa de incentivos entre distribuidores y fuerza de ventas?, ¿Y un programa de lealtad entre los consumidores finales?
Pero, primero debemos asegurarnos que el contrato nos otorga derechos de venta, uso de logotipos oficiales, fotos autorizadas, regionalidad, etc. No todos los patrocinios incluyen derechos de venta. Muy importante el apoyo del área legal para revisar cláusulas de derechos y todo lo relacionado.
Para no abusar de su amabilidad al leer este post, continuaremos en un par de días.
Gracias por su lectura, espero que sea de su interés y sobre todo valiosa para su negocio.
Martin González | GALA Marketing