Consumidores idiotas y consumidores conscientes.

De un tiempo a esta parte, las empresas y sus marcas están descubriendo que los consumidores ya no les son tan fieles a pesar de todos sus esfuerzos para conseguir su cariño.

Paco Conde, uno de los directores creativos de la agencia Anomaly, soltó en una de sus charlas en el Club de Creativos y como quien no quiere la cosa, que la publicidad lleva años contaminando el mundo y tratando al consumidor como un idiota. Sin duda, es evidente que las marcas están perdiendo la credibilidad de un consumidor cada vez más interesado por cuestiones más relacionadas con la reputación y el compromiso empresarial y en temas tan poco comerciales como son el medioambiente, la igualdad social y la sostenibilidad.

El 87% de la generación millenial basa sus decisiones de compra en si una compañía hace esfuerzos sociales positivos

Ha nacido el consumidor consciente. La pregunta es si las marcas están preparadas para hablar con él.

El management de las empresas lleva tiempo hablando de Responsabilidad Social, de Propósito, de Valores Compartidos, de los Objetivos del Desarrollo Sostenible Y las más valientes incluso de Activismo Social. Conceptos que antes se quedaban en departamentos de Recursos Humanos, voluntariado corporativo y encuadernado en bonitos rapports adorna estanterías que nadie lee, ahora están en la mesa de los departamentos de “Qué hacemos para vender más”.

Las empresas empiezan a lanzar mensajes de trasparencia, de compromiso, de su rol en este nuevo modelo de gestión empresarial y de nuevas maneras de establecer un diálogo relevante para la vida de las personas y del planeta. Se empiezan a cuestionar qué es lo que el consumidor espera de sus marcas y si su oferta está a la altura de la demanda. Está en juego, su credibilidad y reputación. Pero sobre todo su caja registradora. La cuestión fundamental es: ¿Están utilizando las palancas adecuadas para asumir este cambio?

Según el informe Meaningful Brands del Grupo Havas 2018, los consumidores piensan que no les importaría que el 74% de las marcas desaparecieran. Y el 80% no se creen los mensajes de publicidad social y ecológica de las marcas

Por lo tanto, la respuesta es NO

Sobre este punto, Daniel Goleman, el padre de la Inteligencia Emocional al que tuve la fortuna de escuchar en una de las ponencias más esperadas del World Business Forum Madrid, habla de La Trasparencia Radical de las marcas como una estrategia clave que permitirá al consumidor consciente tomar decisiones que no solo se justificarán por el precio y la calidad, sino también por la percepción de las virtudes sostenibles y sociales de la compañía.

En qué consiste la Trasparencia Radical?

Básicamente en la identificación de todos los impactos de los productos y servicios que una marca vende. Desde su proceso de fabricación hasta su eliminación total del planeta. Aquí entran aspectos medioambientales, los ingredientes químicos que se han utilizado en su fabricación/elaboración, hasta las condiciones laborales en que se fabrican

La trasparencia radical como explica Goleman, permitirá advertir de las consecuencias de las cosas que se fabrican, venden, compramos y eliminamos. Unas consecuencias que hasta ahora no formaban parte de la narrativa de la comunicación de la empresas y que hoy forman parte de las exigencias de un consumidor más consciente y sobre todo más interconectado

Las tres palancas de la transparencia radical:

1.Conocer y analizar todos los impactos. Ya no se trata solo de vender, se trata de saber qué es lo que se vende y cuál es su impacto en el planeta. Los consumidores tienen derecho a conocer cómo están hechos los productos que consumen y tomar sus propias decisiones. En los próximos años, la identificación de todos los impactos de lo que vendemos desde su proceso de fabricación hasta su eliminación total, será una fuerza que va a influir sistemáticamente en las ventas

2. Impulsar las mejoras necesarias. Es difícil para según que marcas cambiar el modelo de su negocio, pero el consumidor consciente aceptará y confiará en las marcas que inviertan y apuesten por compromisos de mejora continua en sus procesos.

3.Compartiendo información. Los médicos comparten continuamente información que pueda ayudar a otros médicos. Las empresas que quieran lideran esta transformación, están obligadas a compartir. Estamos en la era de la democracia de la información y lo que es bueno en una parte del mundo, es bueno en el resto del planeta

Comprender lo que esperan los ciudadanos de las marcas que consumen. Saber qué es lo que se está haciendo mal y reenfocar la manera en que se explica a los consumidores cada día más exigentes y conscientes los esfuerzos de las empresas en este nuevo panorama, van a ser, sin duda las claves para ganar la batalla por la cuota de mercado.