Consumidores y relaciones: la visión a corto se agota... Construye percepciones, no sólo transacciones.

Ahora mismo una conversión se 'nos inicia' en cualquier punto del funnel. Vivimos tiempos de renovación en lo que a la concepción misma de las conversiones (ventas..., leads, descargas, etc...) se refiere. Este cambio en el consumidor y su manera de comprar nos indica que algo está cambiando. Ya sólo por citar una referencia, hay que tener en cuenta que un usuario medio consume 10 piezas de contenido antes de una transacción ( vía Google). Este entorno provoca dos cosas de manera directa: 

- Una, que la inversión en Content Marketing se acelera debido a que el usuario se genera una percepción distinta y efectiva si antes ha interaccionado con la marca a través de sus contenidos.

- Dos, que la visión más transaccional, centrada en un único punto de conversión a corto plazo, se agota. No 'muere', pero, va perdiendo eficacia y aumenta el coste de marketing. Eso, conlleva un peligro, fijarnos tanto en el hecho promocional, tan centrado en conversiones sólo, que no nos deje ver el camino al largo plazo. Con lo que se van imponiendo modelos mixtos en la ejecución estratégica basados en generar relaciones y no sólo transacciones. 

Construir relaciones con tu consumidor es una inversión

El amor no se compra, se construye. Y en ese entorno como profesionales del Marketing y la Comunicación estamos obligados a convivir. A veces, basta con pensar bien en una estrategia global, levantar los ojos del ordenador y ponerse a pensar en cómo basar una estrategia de engagement centrada en las necesidades de los usuarios y en sus emociones. 

La construcción de percepciones es un viejo juego de las marcas. Mediante la gestión de activos emocionales y cuadros comunicacionales que generan información, acabamos percibiendo a la marca de una manera determinada. Eso, muchas veces determina nuestra disposición a comprarla o no. En esencia, el acto de la compra, es una manera de construirnos socialmente.

Si no, mirad los casos de Dove y sus acciones de 'Real Beauty' o, Red Bull mismo con sus acciones de contenidos relacionados con deporte extremo. Todo es una construcción de una narrativa especial, una manera de relacionarse y 'conversar' con su usuario potencial y de conservarlo a futuro. Creo personalmente que la conversación lleva a amar a la marca y el amor hacia la marca lleva a la lealtad a la misma. Y, la lealtad a la misma ya nos deja pensar en conceptos como retorno sobre la relación, no sólo sobre la conversión. Las marcas han de tener en mente que la construcción de estas relaciones tiene que basarse en la construcción de narrativas que refuercen conceptos y valores. Eso sí, no hay que olvidarse de estudiar bien las expectativas que tiene al tener engagement con la marca (ver gráfico IBM inferior).

'Quiero probar algo nuevo...'

Este concepto o tendencia trasciende la pura comercialización y la visión a corto plazo y gira hacia el lado de las emociones y la humanización de las marcas. Sin ir más lejos, Boston Consulting Group encontró que los productos posicionados hacia valores como responsabilidad con el medio ambiente, son responsables de cerca del 70% del crecimiento total en consumo de comestibles en los EE.UU. Y, relevante, estiman que en Europa lo será en los próximos cinco años. No hay que dejar de lado tampoco esto: la construcción de percepciones y promesa de la marca tiene que ir alineada con la empresa. Atención al overpromise.

Es decir, hay que construir relaciones, historias que nos ayuden a 'sembrar' ante esta nueva perspectiva. Desde mi punto de vista, es un hecho contrastado que los consumidores son cada vez más inteligentes. Sólo hay que leer las opiniones que dejan sobre productos en Amazon. Cada vez más, son menos propensos a comprar productos con acciones de la vieja escuela y, si atendemos a las tendencias de compra de los denominados 'millenials' las estadísticas nos pueden asustar...

Lo de 'Selling by yelling' se agota (vender gritando, agresivo). Nuestros usuarios potenciales son diferentes. A dia de hoy, la gente tienen muchas maneras de descartar a los mensajes publicitarios convencionales, que son 'unidireccionales' y basados únicamente en promoción y promoción, de los que están centrados en el engagement y la construcción de relaciones. Una de las soluciones para equilibrar la generación de marca y relaciones con ventas puede ser el marketing de contenidos. Lo que permite a las personas a encontrar tu marca a través de contenidos en un tono y manera que les permita participar con la marca 'bajo sus propias reglas'.

Los usuarios cada vez más penalizan el cortoplacismo. El coste de las transacciones va en aumento. Ahora mismo, casi ya es obligatorio la construcción de relaciones y percepciones. Como hemos mencionado otras veces: 'si nadie te conoce, nadie te busca'. El consumidor actual decide basándose en obtener beneficios socio-psicológicos y hedonistas a través de sus interacciones con las marcas (entre otros factores). 

Es hora de invertir en relaciones y pasar de las transacciones a las relaciones. Es una inversión rentable a futuro.

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