Convivencia entre marcas en medios digitales: ¿Una buena estrategia de publicidad?
En la publicidad tradicional estaba prohibido mencionar a la competencia. ¿Cómo podría ser que una marca como Coca Cola o Volkswagen hablaran de Pepsi o Chevrolet? Esto, en los años 60’s jamás hubiera sucedido, pero la llegada de las redes sociales no sólo cambió la forma en que comunicamos nuestros mensajes, también la forma en que las marcas interactúan con su competencia.
Hay muchas marcas que comienzan a hacerlo, pero lo importante es el mensaje. Cómo hablas de tu competencia sin humillarla o sin darle más promoción que a ti. La forma en la que elaboras tu mensaje es fundamental para el éxito de tu campaña. Hemos recopilado algunos casos exitosos de la interacción entre marcas que se han viralizado.
Un caso muy particular fue el de Wendy’s en el 2018. La marca comenzó a tirar “hate” a los seguidores que interactuaban con ellos y a la competencia. Lo que al principio parecía un “hack” de la cuenta terminó convirtiéndose en una tendencia en redes sociales.
Un ejemplo que rompió el internet en el 2016, para “Halloween” o “Día de brujas”, la multinacional Burger King decidió “disfrazar” sus tiendas de McDonalds, su principal competidor en Estados Unidos. Las redes sociales se llenaron de memes, tweets e imágenes de la gente emocionada por la idea. Incluso distintos medios le dieron cobertura a la nota. Así fue como Burger King obtuvo la cobertura que quería sin gastar un sólo peso en publicidad en medios tradicionales.
Otro ejemplo es el de Coca Cola en España, quienes para Navidad decidieron publicar un panorámicos en ciudades como Madrid, Málaga, Valencia y Bilbao, con un mensaje que en acrónimo decía Pepsi:
Este mensaje causó euforia en las redes sociales y rápidamente se convirtió en una tendencia mundial. Medios de comunicación en México, como Milenio, publicaron la nota. Pero ahí no terminó todo. Días después de que el mensaje se viralizara Pepsi decidió publicar su respuesta:
El contraste en los mensajes se puede ver en las interacciones que tuvieron ambos tweets. El de Coca Cola juntó mil 500 retweets y casi 5 mil favs, mientras que el de Pepsi sólo llegó a 709 retweets y 2 mil 700 favs. ¿Por qué? Porque el mensaje es completamente diferente, por su parte, Coca Cola manda buenos deseos y Pepsi optó por responder con publicidad de su producto.
Esta no es la primera vez que Pepsi se ve agresivo con su competencia. En el 2007 lanzaron un comercial en el que un niño compra dos latas de Coca Cola sólo para formar una base y poder alcanzar el botón de Pepsi que se encontraba en la parte más alta. El comercial fue censurado después de que Coca Cola los demandara por el uso de la marca y producto.
Al final, la convivencia entre marcas puede ser un gran recurso para obtener publicidad sin necesidad de pagarla, pero lo importante es crear una buena estrategia, con un mensaje fuerte y que atrape a la audiencia. Por ejemplo, lo que le funcionó a Wendy’s es que los usuarios lo tomaron con humor, pero fue una decisión muy arriesgada. Comparada con Burger King y Coca Cola, con una aproximación más tranquila.