CRÓNICAS DE UNA EXPERIENCIA - La satisfacción del cliente, un proceso dinámico

Hay sectores esenciales que no han parado en esta situación de pandemia. Para el común de las personas, las compras del hogar están dentro de esta categoría. Hemos tenido que adaptar nuestras costumbres a la oferta disponible, la cual también debe adaptarse a las exigencias regulatorias y a las expectativas del consumidor.

Es una noche de un día como cualquiera, de estos que parecen todos iguales. Toca hacer las compras de la semana, o de las próximas dos semanas, o del mes, ya nada es igual que antes. No era mi costumbre hacer estas compras on line; prefería ir los sábados, luego del gimnasio, al supermercado y el mercado cerca de casa, donde hacía mi mix de compras ideal: frutas y verduras por un lado, carne, pollo y pescado por el otro. Para artículos de limpieza y abarrotes prefería ir, cada tres o cuatro meses, a esa tienda mayorista, con más variedad, presentaciones más grandes y mejores precios. Me siento en la cama, prendo la tablet y comienzo a buscar.

Vayamos primero a las tiendas conocidas, que también tienen una plataforma on line, siento que me dan más de seguridad. No he escuchado buenos comentarios sobre los plazos de entrega y al parecer rara vez llega el pedido completo, pero no he investigado otras opciones. Entramos a la web, se ve bien, parece amigable, la navegación aceptable, la velocidad no tanto, debe ser que hay mucha gente en estos momentos haciendo lo mismo que yo. Vayamos en el orden en el que hacía mis compras presenciales. Frutas y verduras, hay todo lo que necesito, los precios son los de siempre, llenemos el carrito. Vayamos ahora por algunos abarrotes, no están las marcas que prefiero, pero hay opciones. Artículos de limpieza, la oferta, según mi expectativa, va bajando. No encuentro ese producto para limpiar pisos que vengo buscando hace semanas, tampoco presentaciones grandes de detergente. No tengo todo lo que quería, ya me siento un poco cansado, debe ser por la hora. Hagamos el check out. Ahora me informan que ciertos productos no están disponibles para delivery, sigamos adelante, ya quiero que acabe esto. Fecha de entrega estimada, dos semanas, es lo que esperaba. Listo, acabó, ahora a esperar.

Han pasado ya casi dos semanas, recibo un correo muy temprano en la mañana confirmando la entrega ese día. Se adelantó un poco, tengo un día cargado de trabajo y yo soy quien tiene la tarea en casa de recibir esta compra. Son casi las 11:00 am, estoy en pleno trabajo. La pandemia ha significado un incremento fuerte en carga laboral, dado el rol que he elegido vivir. Recibo una llamada, el pedido ha llegado, pido que esperen unos minutos, debo cerrar algo urgente. Busco mi cochecito de compras y bajo a recibir el pedido. Lo primero que veo es el camioncito con el logo de la empresa, la persona con todos los equipos de protección personal, todo bien. Sigo observando, mi pedido está ahí, en bolsas sobre el piso. ¿No deberían haber esperado a que salga, o haberlos dejado sobre algo desinfectado y no sobre el piso? Bueno, de todas formas voy a desinfectar todo en casa. Reviso muy rápido el pedido. La carne está en una bolsa junto con otros productos que no son refrigerados, ¿esto sale así del centro de distribución o lo arman en el momento de la entrega?, asumo que lo primero. Subo todo al cochecito y me apuro para guardar los refrigerados.

Cerramos la compra, algunas partes de la experiencia buenas, otras no tanto. ¿Repetiría la experiencia?, sí, pero no de la misma forma. Sigo recurriendo a esta plataforma sólo para algunos productos que no encuentro en otros lados, pero debo estar atento a los plazos para no quedarme desbastecido. Sé que se van a tomar dos semanas, sé que me debo apurar en salir a recibir el pedido, sé que debo adaptarme a sus formas. Preferiría que ellos se adapten a las mías, pero entiendo que son grandes, que tienen procesos complejos y que no es fácil satisfacer a todos, y particularmente no soy un consumidor fácil.

Todos estamos viviendo un periodo de experimentación y adaptación, las empresas y las personas. Los consumidores estamos dispuestos a probar nuevas formas, nuevos canales; vamos a desarrollar nuevos hábitos de compra, muchos de los cuales se quedarán. Repetiremos la experiencia de compra en la medida que sea la que mejor satisfaga nuestras expectativas. Hoy más que nunca, este es un proceso cambiante. Nuestras expectativas son dinámicas, no son las mismas frente a las diferentes opciones del mercado. Las marcas reconocidas demandan del mercado mayores estándares, mientras que pequeños comercios pueden tener más margen de permisibilidad. Podemos ser más o menos tolerantes incluso dependiendo del momento en que consumimos el servicio. No es lo mismo recibir un pedido un martes a las 10:45 am, en el pico de nuestra nueva jornada laboral, que un sábado a las 12:00 m. Nuestro nivel de estrés, ansiedad y tolerancia son diferentes, en consecuencia, las emociones que se relacionan a la experiencia también lo son.

La satisfacción del cliente tiene varios fundamentos. Aún encuentro muy valiosa la ecuación satisfacción = realidad – expectativa. La primera variable debe ser gestionada totalmente por la empresa, la segunda puede ser gestionada parcialmente, una forma es a través de transparencia y comunicación. Sin embargo, la expectativa es algo muy cambiante en estos tiempos, es algo que tenemos que medir constantemente a lo largo del journey map. Podemos ganar o perder al cliente en cada uno de los puntos y momentos de contacto. Debemos tener claridad de cómo es nuestro desempeño en cada punto, comparado con la expectativa del cliente y con el desempeño de nuestros competidores, directos y sustitos. Podemos tener la mejor variedad de productos o el mejor servicio de reparto, pero si perdemos al cliente por una pobre experiencia web de compra, nunca lo sabrá. Debemos entender al journey map como un proceso en el cual tenemos que ir convenciendo al cliente en cada paso para que se mantenga y para que dé el siguiente, y que hay puntos que tienen mayor criticidad que otros, dependiendo del perfil de cada consumidor.

La satisfacción del cliente se trata de generar emociones positivas y memorables en cada etapa de la experiencia. Las emociones son otra dimensión de alta complejidad que dependen también, en gran medida, del estado del momento. Debemos definir en qué estado emocional queremos encontrar al cliente cuando se acerque a nosotros y a qué estado emocional lo queremos llevar durante toda la experiencia. Con eso claro, podremos identificar el mejor momento y lugar físico o virtual para hacer el contacto.

En lo personal, seguiré explorando opciones, tratando nuevas formas, hasta encontrar el mix que mejor satisfaga mis expectativas. Hasta ahora todo hace pensar que usaré diferentes canales para diferentes categorías de productos, buscando a quien encuentre la forma de atender mejor a ese nicho.