Creando diferenciación digital

Si tuviera que elegir una nueva actividad que realmente me apasionara, volvería a vivir lo digital. Cada tuit, cada post, cada clic, cada gesto con el pulgar, cada entrada, cada salida, cada movimiento es la confirmación en tiempo real de una hipótesis.

Encontrar un trabajo que te permite vivir la dinámica hegeliana de tesis, hipótesis y síntesis en cada segundo es el sueño de todo apasionado por el aprendizaje. Siempre me ha frustrado escuchar a un cínico afirmando con rotundidad que la vida es así y nunca va a cambiar. Y la suerte de todos los que trabajamos en digital es poder ver a diario una teoría destrozada y comprobar que una hipótesis completamente inesperada, se hace realidad por deseo de un usuario.

He pasado tiempo en mi vida concentrado en crear estrategia y rodeado de afirmaciones teóricas sobre el "customer centricity". La suerte de trabajar en digital es que cada uno de los bloques que no se podían mover, se desploman en cuestión de meses, años. La irrupción de nuevas formas de hacer negocio, ha dado al traste con modelos que se consideraban eternos. Y después, ha surgido la belleza de una nueva forma de hacer que respeta el deseo de los usuarios. Lo digital es "customer centric". No hay trampas. El usuario elige. Ahora ya nadie puede cuestionar que es el usuario es que toma las decisiones.
Hay un componente de revolución en esta nueva sociedad de usuarios y ese componente tiene la carga de equidad de saber que ya no se puede engañar al usuario. Atrás quedaron los momentos de desconectar un fax para no recibir bajas, de volver loco a un cliente para dar de baja sus contratos. Ahora un clic cambia la realidad de una compañía y abre nuevas posibilidades.

El potencial de negocio de lo digital ha abierto la libre circulación de usuarios. Todo fluye. Y un tuit, un post, un clic, un gesto con el pulgar, una entrada y una salida, cambian la cuenta de resultados de una compañía. Y el usuario es el que ha decidido desde el sofá de su casa. Y es posible que la primera información que consumió, fuera de pie en una parada de autobús, desde su móvil.

Creo que la gran ventaja en este nuevo entorno de competencia, ya no se establece simplemente por ladrillos o por presupuesto. Se crea a partir de la habilidad de los profesionales de marketing a la hora de crear, distribuir y acercar contenidos que ayuden al usuario a tomar decisiones de compra. El contenido y las herramientas para automatizar la distribución de contenidos son la nueva palanca. El uso de reglas y variables que permitan aproximar esa información al usuario que está en proceso de tomar una decisión de compra, está siendo ya la gran barrera de competencia.

Si trabajas en digital, te invito a darle una vuelta a las siguientes reflexiones como palanca para plantear tus bases de diferenciación:

1. Crea contenidos que no cuenten tus productos o servicios, crea contenidos que ayuden a decidir. Cada una de las inversiones que he realizado en el pasado iban orientadas a hablar de las bondades de mi producto o servicio. Ahora ya no tiene sentido esa inversión si no va orientada a ayudar al usuario a decidir. Posiblemente te toque una conversación difícil con otros decisores en tu compañía. La segunda conversación será más fácil, si eres capaz de medir la contribución de cada contenido a la conversión final. Es posible.
2. Los contenidos están formados por palabras. Cada uno de los contenidos que ayudan a un usuario a tomar una decisión de compra tienen detrás alguna keyword, un texto alternativo, un tag, un title o una bio. Ordena las palabras para que hagan por sí mismas más de la mitad del trabajo. Merece la pena no invertir en traer tráfico, si aún no has resuelto estos básicos.
3. Aprende a discernir todas y cada una de las palancas a tu alcance. Un blog puede ser la mejor de herramienta de generación de oportunidades de compra para tus usuarios. Solo tienes que utilizar el tráfico en momentos de información. No permitas que un usuario que vuelve, reciba el mismo trato. Ya le conoces, ¿seguro que no le puedes contar algo nuevo?, ¿seguro que no puedes conseguir más información a cambio de nuevos contenidos?
4. La información está dentro y también fuera. Hay mucha más información útil de la que puedes imaginar en el comportamiento del usuario fuera de tus activos digitales. Y si además eres capaz de unir esa información con tu analítica, puedes llegar a ser capaz de crear alquimia. ¿Cuántas ofertas de compra se segmentan por el valor potencial de un usuario sobre variables de la propia compañía?, ¿No es acaso la capacidad de influencia de un usuario una nueva fuente de potencial valor?
5. No toda la métrica está contenida en un funnel. Pensar en digital y limitar toda tu métrica a los resultados de un funnel es perder amplitud de miras. Hay mucha más información en el comportamiento del usuario antes y después de pasar por ese embudo mágico. Dale la oportunidad al usuario de que ella o él elijan la forma de comprar y deja que evalúen tu oferta. Con calma. Aunque no te conviertan en online. Ahora, aprende a medir esa actividad fuera de tu analítica digital.
6. Los usuarios son personas. Trabaja en unir la información de accesos, visitas, eventos y decodificarla a personas. Si aún no eres capaz de hacerlo, merece la pena invertir en alguien que te ayude a hacer ese trabajo antes de seguir despilfarrando en campañas y engañándote a ti mismo con mejoras del CPC, CPM o CPA. El que inventó el CPC también inventó el GRP. Ahora tú decides. Yo prefiero hablar de acompañar a personas.
7. También se puede optimizar tu curva de aprendizaje. Si cada una de las acciones que realizas o cada uno de los contenidos que creas no te han aportado ningún aprendizaje, hay parte de tu trabajo que estás tirando a la basura. La capacidad de medir en tiempo real cada interacción con tus usuarios, te permite probar varios formatos, varios asuntos, varios botones y optimizar en una misma acción, la acción completa. Y esa optimización puede suceder en un solo día. Todo es cuestión de volumen y de habilidad en la elección de las alternativas.

Y ahora prueba a hacerte el test de diferenciación: ¿haces llegar tu oferta a tus clientes digitales o ayudas a tus usuarios a decidir? Yo prefiero la segunda opción.

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Bernardo Crespo es coach Ontológico certificado por Newfield Network en Bogotá (Colombia). Licenciado en Ciencias Empresariales por la UCLM y último año de BA Honours en Management and Economics, University of St Andrews.
Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico por ICEMD y docente en diferentes escuelas de negocio en España.
He descubierto y sigo descubriendo la belleza del juego aplicada fuera del juego #gamification

Actualmente trabajo como responsable de Marketing Digital en BBVA España.