Creatividad cliché y algunas razones por las que deberías seguir usando tu cerebro

Adictísima como soy a la tecnología, he usado la IA empíricamente desde que me enteré que existía. Es decir, estuve usando la versión beta de midjourney cuando parecía ilegal y uno se sentía como en la deep web.

La he usado porque me encanta, por techie, porque "qué cool" lo que hicieron.

La he usado pensando en cómo puede eficientizar mis procesos y porque también sé que va a modificar muchos puestos de trabajo y me interesa mucho estar al día.

Con todo lo anterior lo que quiero decir es que NO soy de quien la ve amenazante. Sin embargo, tengo problemas serios para que me guste la creatividad para comunicación hecha con IA.

Vi un trabajo de creatividad que presentó una agencia y les juro que dije para mis adentros: lo hicieron con IA.

Y si bien, hay IAs para detectar si algo fue hecho con IA, ninguna como el "colmillo" de alguien que tiene años de hacer ese rol "artesanalmente", es decir con el cerebro.

Ese mismo día, un par de horas después vi a otra marca salir con una campaña idéntica a la que nos estaban proponiendo. Me fui a chat gpt, le pedí un slogan con ciertas características y ¡boom! el mismo slogan.

Campañas clichés, slogans trillados, copys robotizados... obviamente: es una máquina revisando todo lo que se ha hecho antes para hacerte 10 propuestas en 1 segundo. Obvio va a salir todo cliché.

Creo que se va a perfeccionar la IA y seguro el día de mañana va a ser creativa. Pero hoy te dejo algunas razones para seguir usando tu cerebro:

1-La creatividad inicia con un muy pero muy buen brief.

En el momento de briefing pasa algo que una profe mía le llamaba "cuando salta la liebre". Uno sabe, uno siente cuando el cliente dijo los puntos claves. Lo que los marketeros llaman "insights" porque les encanta meter anglicismos.

Conozco esa sensación de "brinquito" en el corazón cuando decís en reunión: esto es. Y hacés preguntas, buenas preguntas, que se te ocurren cuando escuchás con atención.

Y sí, yo sé que podés hacer un muy pero muy buen prompt pero ¿le saltaría la liebre a Chat GPT? ¿Sentiría ese impulso en su corazoncito de robot?

Aún no. La IA se va a los registros de internet a sintetizar, y lamentablemente es muy probable que haya más registros de campañitas mediocres que de campañas verdaderamente creativas.

2- La creatividad empieza a tomar forma cuando miras para el techo.

Después de un muy buen brief, pasás un buen rato con la mirada hacia arriba pensando en la liebre que brincó.

Ajá, ves para el techo, como buscando en cierta parte del cerebro las ideas geniales y únicas para la comunicación de tu producto.

Buscás y encontrás algo que solo está dentro de vos, en la única y maravillosa recombinación de historias de vida, momentos vividos, libros leídos, series vistas, frases subrayadas, y tanto más que combinados, son recursos únicos tuyos, como ser humano.

Creás a partir de tu propia combinación de ideas, recuerdos y emociones.

Ayer una amiga me dijo: "cuando redactaste ese guion, en esa frase ¿estabas pensando en tu huerta verdad" y la verdad es que sí, cuánto me conoce. Luego me quedé pensando: La IA no piensa en mi huerta cuando le pido un guion de un vídeo corporativo.

3-La creatividad roba como un artista

Y esa frase se la robé a Austin Kleton, quien en su libro titulado de esa manera dice que la originalidad en realidad no existe. Todo arte se construye sobre el trabajo de otros. Y quizás es solo en esto donde medio nos parecemos a las IAs.

Vemos las inspiraciones de otros y partimos de ahí para hacer creatividad.

Pero aquí la pregunta es otra: ¿el trabajo de quién mira la IA?

Vos podés ir a buscar y a investigar el trabajo de referentes buenos, poderosos, de un buen nivel. Yo soy fan de la Agencia de Comunicación Española llamada "Putos Modernos". Los tomo como referencia cuando estoy creando porque me parecen unos genios fieles a su propio estilo.

¿Cómo sabe la IA distinguir entre una agencia de publicidad buena y una mala?

Los artistas saben a quien vale la pena "robarle" y a quién no. Tu cerebro de humano sabe.

4- La creatividad cocreada sale aun mejor

No imagino una colaboración entre Copilot y ChatGPT haciendo lluvia de ideas. Pero me encanta sentarme con Ale, Adri y Jose, de mi equipo y contarles una locura que se me ocurrió.

"Voy a esconder un parlante en un basurero" dije. Y Jose añadió: "y si metemos actores..." y ahí empezamos a cocrear una locura ¡tan divertida! que estoy deseando ejecutarla.

Para las sesiones de cocreación me encanta tener a mi equipo cerca equipados con buenas donas y café. Hay un genio creativo en el área de marketing de mi trabajo, que cada vez que hablo con él es como que me expande la mente.

A veces co creo con mi jefatura, con mis clientes, con mis pares, si uno se lo propone puede cocrear siempre.

¿Se imaginan qué aburrido ser mediocre y perderse de esta emoción de crear y co crear?

La IA no cocrea con nadie. Está sola, siendo absoluta.

Creativo de agencia, creativo productor, creativo animador, si estás leyendo esto te invito a seguir siendo vos. Es muy tentador, pero queda mal. Puede que sea pasable, que sirva para una carrera, pero no creés con IA.

A la IA delegale la carpintería de la comunicación, hacé de la IA tu asistente si querés, pero la parte creativa, dejate para vos esa energía.