¿Creatividad? A dónde vamos -sí- necesitamos creatividad

La explosión de las inteligencias artificiales (AI) asedia el trabajo de creativos, redactores, copywriters, que descubren cómo pueden resolver en segundos tareas de horas luchando con el teclado. Sin encender alarmas apocalípticas, se abre un nuevo capítulo en una profesión marcada desde siempre por la innovación y el cambio.

El trabajo de redacción, considerado por algunos como obsoleto, ha sido impactado por la IA. Un solo redactor senior asistido por ChatGPT puede generar diez (¿o cien?) veces más contenido gracias a la automatización que ofrece esta tecnología. Sin embargo, es importante considerar que la creatividad no se limita a la generación masiva de contenido, sino que abarca la capacidad de conectar emocionalmente con el público objetivo y transmitir mensajes relevantes y persuasivos.

La novedad tecnológica golpea a una actividad que tiene más magia que ciencia. La noción de creatividad sigue demasiado ligada al idealismo, a la inspiración, al genio y otros conceptos del orden del sentido común. Todos hemos visto alguna película (Amadeus, Una mente brillante, La La Land) donde la obra genial surge de un arrebato, de un momento iluminado. Las tediosas horas de aprendizaje, prueba y error no interesan a nadie más que al creativo que corre contra sus deadlines.

La gran idea y sus riesgos

¿Es necesaria una gran idea? ¿Un concepto amplio, brillante, ordenador? No es fácil de obtener y es comprensible que quien tenga algo importante entre manos quiera hacerlo valer. Pero en este tiempo de fragmentación y de pequeños relatos, la Gran Idea puede ser un obstáculo y el tiempo dedicado a desarrollarla, un desperdicio de recursos.

Las redes sociales han descentralizado como nunca antes la producción de contenido creativo. El Influencer Marketing ha redoblado esfuerzos en detectar y gestionar el talento, más que en crearlo, y explotarlo en estrategias valoradas por sus resultados. “Era una buena idea” no es un juicio aceptable cuando los resultados no acompañan.

De la idea a la conversación

Matthew Weiner, creador de Mad Men, imaginó al mismísimo Don Draper teniendo una gran idea en un instante iluminado: el orígen ficticio del claim «Coke Adds Life», que se acabó traduciendo en España como «La chispa de la vida». Durante más de una década, Cola-Cola se presentó como la mismísima chispa (y la fuente) de la vida.

Pero nadie es dueño de las chispas. Las chispas surgen del roce de dos o más objetos.  Las chispas, efímeras, surgen siempre en una interacción. Se obtienen eligiendo buenos materiales y generando movimiento.

Las conversaciones no tienen principio ni final, no tienen autor. La magia ocurre entre las personas y no a partir de ellas. Las chispas brillan en la interacción.

Si bien una gran idea puede ser valorada, la conversación se ha convertido en un elemento crucial para comunicar eficazmente en las redes sociales. En entornos digitales fluidos, donde la interacción y la inmediatez son clave, la capacidad de generar ideas en tiempo real y adaptarse rápidamente a las necesidades del público se vuelve esencial. La creatividad no debe limitarse a una única idea ordenadora, sino que debe ser flexible y adaptable para establecer una conexión efectiva con la audiencia.

¿Es realmente creativo Chat GPT?

Las IA más populares no son inherentemente creativas, sino que su función principal es compilar, ordenar y proponer ideas basadas en estándares estéticos y moralmente aceptados. Sus propuestas pueden ser consideradas clichés y no parecen ofrecer ideas originales. Sin embargo, la IA puede ser un valioso contrapunto para los creativos innovadores, ya que les permite generar conversaciones y descartar opciones menos viables. Además, la IA puede resolver tareas rutinarias y ofrecer servicios de mediana y baja calidad de forma eficiente y económica, liberando así tiempo para que los creativos se enfoquen en tareas más estratégicas y de mayor valor agregado.

¿Quiénes pueden ser creativos?

¿Todos podemos ser creativos? Sí. No. A veces. La creatividad puede ser considerada una facultad universal de los seres humanos, pero necesita ciertas condiciones especiales para desarrollarla. 

En la familia, educando infancias con espacio para expresarse, ser escuchadas y reconocidas; en la escuela, con buena base educativa y acceso a consumos culturales de calidad; en sociedades más abiertas, con mayores niveles de democracia, cosmopolitismo y acceso a tiempo libre.

Lejos de correr detrás de la máquina, hay una gran oportunidad para complementarnos, aportando, más que nunca, nuestra humanidad.