CRM & StartUp de Delivery
Cada vez son más las empresas que priorizan las relaciones con sus clientes por medio de estrategias de CRM. Atrás quedaron las estrategias de marketing transaccional que solo buscaban optimizar el gasto del mix de marketing (4Ps) y maximizar las ventas. Sin embargo, ante el surgimiento de nuevos mercados, nuevos consumidores, nuevos medios y canales, y la globalización, las estrategias del marketing tradicional ya no son suficientes para afrontar este nuevo entorno competitivo.
En la década de los 90s, Philip Kotler propuso una nueva visión de desempeño organizacional y del éxito basado en las relaciones con todos los stakeholders, en la cual subrayaba la importancia de tener un enfoque integrado para poder comprender las diferentes relaciones con los grupos de interés.
Si bien las empresas siempre han realizado algún tipo de gestión de relaciones con sus clientes, lo que distingue al CRM es su perspectiva de gestionar las relaciones con cada uno de ellos basado en los principios del marketing relacional y aplicándolo en un contexto de transformación de mercados, nuevos clientes e innovación tecnológica.
En la actualidad las empresas se han dado cuenta de que ya no basta con ofrecer productos excelentes para satisfacer necesidades. El mercado da por hecho que la empresa ofrece el producto correcto al precio correcto, por el canal y con la publicidad correcta. El factor diferenciador ahora es el servicio excepcional provisto de manera consistente y distintiva. Por lo tanto, el marketing cambió de un enfoque de producto (tradicional) a un enfoque de servicio (relacional) para obtener una ventaja competitiva. Esto implica crear un diálogo continuo con los clientes y explotar la información y los conocimientos obtenidos en cada punto de contacto con el cliente.
En conclusión, el CRM o Customer Relationship Management es una estrategia de negocio que busca tener relaciones duraderas y rentables con los clientes por medio de la recopilación de información de ellos (data). Gracias a esta información recopilada, el CRM permite tomar mejores decisiones de cara al cliente para lograr experiencias memorables.
Toda estrategia de CRM debe estar apoyada en 3 pilares fundamentales e imprescindibles:
a. Procesos: Lograr una experiencia memorable en todos los procesos donde el cliente participe y tenga interacción con la empresa (Compra, Ventas, Trade-Marketing, Post-Venta…). De ser necesario se debe cambiar la forma de hacer las cosas.
b. Tecnología: La tecnología aplicada debe ser capaz de recopilar, filtrar, estructurar y analizar la información surgida de la relación con el cliente por medio de los diferentes canales. De esta manera se pueden conocer las necesidades e identificar patrones o tendencias. Sin ella, el manejo de la información del cliente sería una tarea muy engorrosa. Las herramientas más destacadas son:
- Data Warehouse.- Almacén principal, estructurado y limpio, de fuentes internas y externas disponibles del cliente.
- Data Mining.- Modela la información del Data WareHouse para identificar patrones en el comportamiento del cliente o mercado.
c. RR.HH: Tienen el encargo de representar a la empresa ante el cliente. La satisfacción de los Recursos Humanos es la clave para fidelizar a los clientes. Son ellos quienes determinan el éxito o fracaso de una estrategia de CRM. Es fundamental contar con el compromiso y motivación de los colaboradores.
Justamente este último pilar es donde han estado fallando las StartUp de Delivery. Nombres como Glovo, Rappi, UberEats, Pedidos Ya y Deliveroo se han vuelto cada vez más comunes de escuchar y visualizar en nuestras ciudades. No se puede negar el gran crecimiento que han tenido dichas empresas en los últimos años, así como su aporte al desarrollo del mercado.
En el siguiente cuadro se puede observar algunas cifras respecto a las empresas de mayor presencia en Latinoamérica:
Pero este tipo de negocio de servicio no solo ha traído oportunidades favorables, sino también ha arrastrado problemas. Es común encontrar noticias a nivel internacional sobre: huelga de repartidores, accidentes, robos bajo la modalidad de repartidores, explotación de inmigrantes, falta de derechos laborales, manipulación de comida, cobros indebidos, etc; noticias que solo denigran la imagen y generan consecuencias negativas para dichas empresas.
Los problemas mencionados son en parte consecuencia de la falta de regulación, régimen laboral, surgimiento de nuevos mercados y sus estrategias de expansión, que han hecho que se priorice por captar la mayor cantidad de repartidores y cubrir la demanda, descuidando la calidad y seguridad de ellos, y sin considerar la coyuntura social, económica y política de cada país. Problemas que han ido empeorando en los últimos años, donde tanto los repartidores como los clientes son los afectados.
Puede que estas empresas tengan procesos claros y utilicen herramientas tecnológicas muy eficientes, pero sino logran tener un control ni una buena relación con sus repartidores no podrán ni satisfacer ni fidelizar a sus clientes, por ende, su modelo de negocio será pasajero. Al fin y al cabo, son los repartidores quienes tienen contacto directo con los clientes. Por ello, es responsabilidad de las empresas identificar los reales problemas, diseñar estrategias, aplicarlas y llevar un óptimo control con un enfoque claro; mejorar su satisfacción.
Si a esto se le sumara la posibilidad de un crecimiento desmedido de oferta que sature el mercado y la futura regulación laboral, que algunos países están comenzando a considerar para dichas empresas, la sostenibilidad se podría ver afectada.
¿Cómo mejorar la relación con el cliente y repartidores?. Puede que la mejor salida sea definiendo un objetivo general claro y acciones puntuales. Todo ello aplicando un Balance Score Card , donde por medio de un mapa estratégico se pueda visualizar un conjunto de objetivos relacionados entre sí y un cuadro de mando que te permita llevar un control. El siguiente gráfico es solo un ejemplo de mapa estratégico de una StartUp de delivery y cuales son algunos de los indicadores a considerar en el tablero de comando.
Cabe mencionar que muchas de las empresas que brindan este servicio de delivery ya optaron por mejorar el bienestar laboral de sus repartidores, así como llevar un mejor control de ellos, pero lo cierto es que la problemática seguirá vigente por un tiempo.
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