Cuando comercial y marketing no coordinan, pierde el branding

Calurosa tarde de verano en Parla, al sur de Madrid. Entre las muchas actividades del día, decido tomarme unos minutos para leer un libro y, por qué no, beber algo refrescante.

Elijo una mesa en la vereda de un bar y pido una Coca Light (mi favorita), sabiendo además que vendrá con hielo y su rodaja de limón al uso corriente madrileño. Así es que me dispongo a la lectura, cuando minutos después llega el mozo con mi bebida.

Una lata de Coca Light bien helada junto a un vaso con hielo y limón… de Pepsi.

Debo confesar que abandoné mi libro sobre la mesa y me puse a pensar cómo esa situación evidenciaba un cruce de estrategias en canal y punto de venta (no puedo con mi genio) de cara al consumidor.

Imaginé a las personas del área comercial que provee Coca-Cola en la zona diciendo “hemos conseguido aumentar nuestras ventas, desarrollamos una excelente estrategia comercial”. Luego imaginé a las personas que forman parte del área de marketing de Pepsi diciendo “desarrollamos una estrategia de posicionamiento de nuestra marca, llegando a lugares en los que antes no estábamos”.

Ambos equipos estarían en lo cierto: Coca-Cola suma un punto de venta para su producto y Pepsi un canal de posicionamiento de marca de cara al cliente.

Pero, qué duda cabe, no todo es tan lineal.

Cuando hablamos de branding, nos referimos a gestión estratégica de marca. Esto significa que la experiencia que propone este intangible -marca- debe integrar la totalidad del proceso por el cual el producto se pone en contacto con el consumidor. La consistencia del proceso se verifica no sólo en el modelo perceptivo que las personas construyen de la marca, sino también en el cumplimiento de la promesa en todos los puntos de contacto con las audiencias.

Esto incluye el diseño, el marketing, la publicidad y la comunicación desde el punto de vista de la construcción de posicionamiento e imagen; la visión comercial, desde la perspectiva de las ventas y utilidades; la distribución, como forma de garantizar que el producto estará presente en “el momento de la verdad”; y obviamente, la producción de la oferta sostenida por procesos de calidad verificables.

Desde esta visión, podemos afirmar que cuando marketing y comercial no coordinan, el branding pierde eficacia.

Luego de servir en el vaso la última gota, el mozo retira la lata de Coca-Cola Light. Y en la mesa queda… un vaso de Pepsi.

Está claro que como consumidor que ha pedido su marca favorita, sé que lo que estoy bebiendo no es Pepsi, sino Coca-Cola Light.

Pero para quienes pasan por la calle, la información es totalmente distinta: ese señor que está sacándole fotos a un vaso mientras abandona su libro a un costado, bebe una Pepsi bien helada (con hielo y limón).

La marca se construye desde las percepciones y se consolida desde el cumplimiento de la promesa.

¿Es grave para la marca Coca-Cola esta anécdota? No, simplemente es un pequeño descuido que afecta al branding de la marca.

¿Y si en lugar de tratarse de mi, un simple desconocido, se tratara de un personaje público influyente? Creo que la foto en los medios del personaje bebiendo un vaso de Pepsi le costaría un fuerte tirón de orejas al equipo de marketing (y también al comercial) de Coca-Cola que gestiona la marca en ese sitio.

Desde la filosofía Oxitobrands siempre afirmo aquello de “hazlo bien aunque nadie te esté mirando”.

Tal vez los responsables de Coca-Cola y Pepsi al sur de Madrid deberían hacerlo mejor (aunque nadie los esté mirando). Ser y parecer son las dos caras de la misma moneda que proporciona solidez a la marca.

Terminé mi bebida y no mi libro que quedará para otra oportunidad. Hora de seguir trabajando.