Cuando la sostenibilidad no es un tema “soft”

En la era de la reputación, el compromiso de las empresas en materia de #sostenibilidad en el marco de los objetivos #ODS, gana enteros como activo para inspirar credibilidad, siempre y cuando forme parte real de la estrategia de negocio.

Una comunicación apoyada en expertos en la materia, en proyectos concretos, con resultados tangibles y que impacten en la comunidad local es clave para generar confianza de los stakeholders tanto clientes, empleados como inversores.

El valor tangible de lo intangible

El 25 de septiembre de 2015, fueron adoptados un conjunto de objetivos globales, 17 en total, para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos como parte de una nueva agenda de desarrollo sostenible, con una meta: 2030.

La perspectiva pública y de voluntad de los gobiernos ha ido permeando paulatinamente en las empresas y en la comunicación que hacen las mismas.

En los últimos años, y en concreto durante la pandemia, asistimos a un refuerzo significativo por parte de grandes multinacionales, medianas empresas, así como organizaciones y entidades públicas para poner en valor la relevancia de la sostenibilidad como activo clave, ya no solo de la reputación, que también, sino de la propia estrategia de negocio.

¿Es posible que los usuarios o clientes de hoteles o empresas de servicios tomen decisiones sobre sus compras en función del grado de compromiso en materia de sostenibilidad que tienen aquellas? Sí, lo es. Y así lo demuestran estudios de hábitos y de comportamiento en la toma de decisiones de compra.

¿Estamos considerando que cada vez más empresas de inversión de capital toman decisiones relativas a potenciales adquisiciones o fusiones en función de la valoración que hacen los inversores y las agencias de rating #ESG (Environment, Social & Governance) de las empresas?

Por tanto, a nadie se le escapa que las estrategias de sostenibilidad y buen gobierno de las compañías tienen cada vez más importancia. Estamos ante una revisión del concepto de sostenibilidad y de su impacto, pero también de la necesidad de abordar su discusión desde los #Comités de #Dirección y los #Consejos de Administración.

Un reciente estudio de PwC y Woman Action Sustainability (WAS), Sostenibilidad en los Consejos y en la Alta Dirección refleja precisamente la necesidad de establecer cambios reales en los órganos de gobierno de las organizaciones, con el objetivo de facilitar una integración real de la sostenibilidad en su modelo de negocio y estrategia. En suma, si la sostenibilidad no permea dentro de la estrategia de negocio y en los planes de desarrollo, no creo que tenga éxito ni que sea creíble, que, desde mi punto de vista, es lo más importante.

Porque esto de la "credibilidad" es la clave de la historia (volveré a ello más adelante).

Pues bien, del estudio se deduce que, si bien el peso específico que la sostenibilidad va cobrando en la toma de decisiones es creciente, no está aún en los niveles que demandan los distintos grupos de interés, incluidos los inversores.

Algunos de los factores que se plantean como útiles para revertir esta situación e impulsar la sostenibilidad y la gestión de aspectos no financieros es contar con profesionales expertos en la materia, identificar criterios objetivos medibles para monitorizar su cumplimiento o vincular la retribución económica a los objetivos de sostenibilidad.

Comunicación en valores: empresas con propósito

La sostenibilidad y la RSC son temas relativamente técnicos y la comunicación que se haga de ellos debe guardar una serie de parámetros de conocimiento del tema. Lo cual no significa que se sepa de todo, pero para eso están los expertos en la materia, que es a quienes que darles voz.

Hay una serie de factores que es conveniente tener presentes. En primer lugar, y avanzando en la idea de que la RSC y la sostenibilidad tienen que estar anclada en la estrategia de negocio, es fundamental entender que hay unos canales, una forma de contar las cosas que son intrínsecas a la comunicación de sostenibilidad.

Me refiere a hacerlo con ejemplos y proyectos concretos, apoyándonos en expertos en la materia, en organizamos independientes que avalen la estrategia o el proyecto en cuestión, con cifras concretas que refuercen la utilidad real de proyectos de, por ejemplo, reducción del impacto em la huella digital, refuerzo de las competencias en materia de educación, apoyo a la sanidad o al medioambiente.

Al hilo de esto, apunto aquí esta conversación fantástica en el podcast de José Manuel Paredes conjuntamente con BCW sobre sostenibilidad con Belén Kayser, colaboradora de El País y Marta Anguerri, en el que habla de "ecopostureo" y de ser consistente con lo que se comunica.

En suma, está intrínsecamente relacionado hacer buena comunicación en materia de sostenibilidad, y hacer de la sostenibilidad algo bueno para la sociedad desde las empresas. Solo así realmente las organizaciones transmitirán un propósito, mostrarán un compromiso y serán creíbles y fiables.

En resumen, Comunicación en Valores. Porque son las empresas con propósito las que en tiempos de disrupción y de riesgos emergentes como la actual crisis del coronavirus, sobreviven gracias al valor de lo intangible y de inspirar confianza.