Cuando las marcas eran Los Dioses del Olimpo. Capítulo 2 El Dilema de la Paridad
Manuel Yáñez
Ayudo a que las empresas alcancen sus objetivos alineando sus procesos internos
¿Ya leíste el Capítulo 1? si no da click aquí
El dilema de la paridad
En un inicio era suficiente describir productos y servicios con adjetivos como “Calidad” “Servicio” o “Tiempo” Hoy estas características son obligatorias, un “must”, si no tienes calidad, das un gran servicio y estás a tiempo no puedes competir en el mercado.
Ninguna empresa quiere que la competencia se le acerque pero tampoco quieren estar alejados de sus competidores.
El resultado es que se han perdido las cualidades diferenciadas de los productos y las marcas, me explico:
Antes era sencillo saber que el enfoque de Volvo era la seguridad, de Jeep la aventura y de BMW la velocidad.
En lugar de enfocarse en estas fortalezas individuales, las marcas se han enfocado en sus debilidades (percibidas) y el resultado es que existen muy pocas diferencias entre cada marca.
Salir a la calle es ver autos sumamente parecidos y en la comunicación parece que todos quieren ser el más veloz, el más seguro y el más audaz. Todo en el mismo paquete.
Pensemos en un Doctor, en lugar de que nos dijera que es un cardiólogo nos anunciara ser, ortopedista, pediatra, cirujano y otorrinolaringólogo.
No nos daría mucha confianza, incluso no sabríamos cuándo acudir a él. Por supuesto que estudió medicina es lo mínimo indispensable. Pero es más claro saber que es experto en un tema. (asumimos que es amable y trata bien a sus pacientes)
Ser diferentes es algo que hay que evitar, nos dicen desde niños en la escuela, en lugar de detectar nuestras cualidades; qué es lo que nos hace diferentes, nos tratan por el contrario de homologar a "el grupo".
De adultos cuando nos evalúan en el trabajo, por ejemplo, y nos informan que:
“Es altamente creativo pero tiene bajas habilidades sociales”
En lugar de alegrarnos por ser altamente creativos nos preocupamos por lo poco sociales que somos y el énfasis estará entonces en: cómo lograr ser más social en lugar de aprovechar la creatividad y alimentarla.
El resultado: Cada día es mas difícil distinguir las diferencias entre las marcas.
El mercado, es decir; las personas y los productos
Las marcas tienden a ver a la sociedad no como individuos sino como una masa con ciertas divisiones generales.
Hombres o Mujeres, niños o adultos. Y desde el punto de vista económico la gama entre: con recursos y sin recursos. Algo así como:
Así también de forma general las personas vemos a los productos como
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Se habla de un “comportamiento social” por lo que somos, dentro de esta teoría, algo así una parvada de pájaros. Esta teoría es peligrosa.
Es sin duda impresionante ver una parvada de pájaros volando a gran velocidad. Parecen un único organismo. Van todos coordinadamente hacia un destino común.
El peligro está en, cuando quien va a la cabeza, se desorienta o se asusta y vuela hacia el piso, entonces, todos los pájaros se estrellan y mueren.
Qué manera tan trágica de terminar el capítulo. (mejor sigamos)
Hablando de tragedias: Los estudios de mercado.
Los estudios de mercado funcionan para conocer si algún producto o marca satisface a quien lo usa. Un detergente, ¿Deja su ropa limpia? Este chocolate ¿Es delicioso?
Para lo que difícilmente funcionan las encuestas y estudios será para innovación.
No recuerdo quien dió alguna vez este ejemplo, en mi cabeza fue Steve Jobs pero puedo estar equivocado. El tema es que, decía:
Si se hubiera hecho un estudio de mercado jamás se hubiera inventado el automóvil.
El estudio hacia, quizá, preguntas de este tipo:
¿Cómo le gustaría que fuera el transporte?
¿Qué haría para ir más rápido de un lugar a otro?
Probablemente las respuestas hubieran sido:
Poner 10 caballos a tirar de la carreta en lugar de 6
Poner terciopelo en los cojines de los asientos
De fondo el tema es que las personas respondemos de acuerdo a lo que conocemos y de acuerdo a lo que pensamos que nos hará quedar bien ante los demás.
Este ejemplo sí es mio: Si le preguntas a las personas ¿Usted se baña? La respuesta será: Sí ¡Por supuesto!
La sociedad digital (Continúa en el capítulo 3)