Cuando se rompe con la filosofía de la marca de retail.

Los profesionales extranjeros del negocio retail tienen mucha más experiencia en este canal.

Hago un paréntesis contando la historia de mi amigo Juan. Juan, compañero de muchos años en retail, extranjero como yo, con experiencia en varios países de retail que en muchos casos hemos compartido, estuvo en búsqueda activa de trabajo. Lo contrataron en otro país y ya se fue de México.

Y es que su historia es molesta y le deja un sello al negocio. Ha postulado varias veces a compañías retail , demostrando su experiencia y capacidad, sin embargo, los directores de esas compañías no lo contratan y lo eliminan del proceso, porque es mucho más capaz que ellos. Una ve me comentó que un director le dijo: "como extranjero que eres y por la experiencia que tienes, mañana no estoy y te colocan a ti", le dijo sonriendo, pero nunca más lo llamaron.

Y es que necesitan un director retail para solucionar muchas cosas, pero el diagnóstico actual es "cerramos tiendas porque no hay ventas, el mercado no responde".

Lamentablemente, la decisión estuvo en mano de esos directores y Juan no pasaba la última etapa, ¿por qué? porque los profesionales que han dirigido operaciones retail en varios países no tienen comparación ni en talento ni experiencia, son muy superiores.

Ahora vamos a lo nuestro. ¿por qué se ha perdido la filosofía del negocio? porque no se busca atender a los clientes, sino facturar. Revisan sku´s por rotación y los compradores también no saben ni comprar, ni hacer previsiones, ni proyectar, o les queda saldos o les falta producto (caso muy particular en los supermercados).

Entonces, muchas de las marcas que vemos son franquicias y son administradas por inversionistas del país. El primer error del inversionista es confiar en sus directores y no evaluarlos permanentemente. Si el negocio va mal y cierran puntos de venta, la decisión de los directores no es la correcta y esos errores les deben costar el puesto.

Conozco una marca que vende productos utilitarios de origen asiático. Sigue cerrando tiendas en México pero en el mundo tiene más de mil en muchos países. Fui a una de sus tiendas. El vendedor parece de seguridad, cuidando que no le roben (¿hay una política agresiva al respecto contra el colaborador?), no conoce el producto (me dijo sobre una mochila "creo que es de lona o no sé qué tela es), atienden como supermercado y la gama de productos no está mercadeada ni es la ideal. Los dueños de esa marca ¿saben lo que pasa?. Y es que el mercado se volvió sin venas en el cuerpo, sólo le darán la espalda cuando dejen de comprar o el franquiciado se rinda. Sé que han cerrado tiendas, y buscan la salida, pero los directores de esta empresa no tienen ni idea de lo que están haciendo, lo conozco de cerca.

Y puedo mencionar una firma de prendas de vestir, calzado y accesorios con su gestión comercial como otras con las que he tenido la oportunidad de conocer para saber qué pasa. Y es que la facturación de una tienda de México es bajísima frente a otros países de la región. Me refiero por unidad, porque definitivamente, México tiene muchos más centros comerciales y tiendas, debido a su población y territorio.

Entonces se respaldan en el ecommerce, creen que con eso salvan la facturación. Y muchos dirán, que hay competencia. En todo lado hay. Hay marcas del mundo que hicieron bien las cosas y no tienen que estar en la publicidad, o pretender lograr enorme posicionamiento para vender. El gran problema es que no se conoce de retail.

Y vuelvo a lo que dije antes. Este negocio es para expertos, no para títulos. La parte académica es importante, pero la sabiduría del negocio hace las cosas distintas. Nosotros que estamos en retail muchos años (yo 22), sabemos de qué hablamos. Conozco 10 países en retail, con contactos, mercado, malls, tipo de cliente, tipos de producto. Y es que hasta para abrir una tienda necesitas saber si funcionará.

Dicho esto, si los dueños de las franquicias o dueños de marcas leen esto, pues reaccionen y sean partícipes de lo que se hace en su empresa.

Discriminar a alguien porque es extranjero y sabe más que tú, o porque tiene más experiencia, hace caducar el negocio. Revisar números, indicadores, es muy importante. Pero el experto en retail tiene mucho más que eso. Les enseñaron a revolucionar el canal.

Somos jugadores diferentes, marcianos para algunos, pero de cambios positivos para otros. El director retail que camina, está con su gente, forma, capacita y entrena, revisa los productos, sugiere otros, conversa con los clientes y es un estratega permanente, es como un entrenador como pocos que lleva a su equipo a ganar el campeonato, alegrando al dueño del equipo, a los jugadores y a los hinchas.

Hacer del negocio una pasión y definitivamente no es un trabajo.

PEDRO ROMERO