Cuanto más innovan, más plata pierden

Conversar con Gerentes de Mercadeo es algo que hacemos a diario en nuestra labor de consultoría. Y casi a diario nos cuentan de la presión que sienten por ayudar a sus compañías a alcanzar sus metas de ingresos y aumentar su participación de mercado a través de nuevos productos.

En muchos casos, estos productos representan innovaciones incrementales, extensiones de línea o simplemente renovaciones de productos pre-existentes. Todo se justifica con tal de mover la aguja de las ventas y no dejarse vencer por la competencia.

Sin embargo, es común ver a las empresas, particularmente las de consumo masivo, desarrollar nuevos productos que fallan en alcanzar sus metas de ingresos. De hecho, según estudios globales de innovación, en promedio solo el 27% de nuevos productos logra sus metas de rentabilidad.

Como resultado, muchos gerentes se lamentan de que los ingresos provenientes de la innovación incremental son de apenas 3-4%, cuando el CEO y la junta directiva demandan 10-12% (ahondaremos en este punto más adelante).

Otros se quejan de que no están creciendo al mismo ritmo que sus categorías, de manera que terminan perdiendo participación de mercado.

Además, al enfocarse en innovaciones cortoplacistas fuera del core del negocio, las empresas tienden a descuidar el core como tal, que al fin y al cabo es el que produce la rentabilidad, la equidad de marca y los recursos necesarios para invertir en todo lo demás. Como nos decía un CMO exasperado, “¡Se nos olvida que la innovación dentro del core es la que paga los salarios!”

¿Qué nos dice todo esto?

Aunque las empresas tienen éxito en aumentar el número de nuevos productos o de la inversión en I+D, sus ganancias por innovación tienden a la baja, mientras que los tiempos de producción se alargan.

Un ejemplo de este fenómeno es LEGO, la famosa casa manufacturera de juguetes de Dinamarca. De 1994 a 1998, la empresa aumentó sus nuevos productos de 109 a 347, pero vio caer sus ganancias a números rojos por primera vez en su historia. Naturalmente había variables de índole macroeconómica en acción, pero la conclusión más dolorosa era que cuanto más innovaba, más dinero perdía.

De hecho, no hay evidencia documentada de que exista una correlación entre inversión en innovación y éxito en innovación. Por el contrario, todo parece indicar que no es la cantidad de dinero que se invierte, sino cómo se invierte. Microsoft, otro ejemplo interesante, invierte casi el doble que Apple en I+D, pero el volumen de ventas es más bajo.

¿Y América Latina?

Uno de nuestros clientes en la industria de consumo masivo tiene ingresos por encima de los US$500 millones, participa en 5+ categorías y lanza 24 productos al año. Su meta de ingresos por nuevos productos era de 3% y se mostraban preocupados porque apenas estaban alcanzando el 1.2%.

Ellos tenían claro que debían apuntar a ser tan innovadores como la competencia. Lo que no sabían es que esos competidores típicamente tienen ingresos provenientes de nuevos productos de alrededor del 10-12%. Nos resultó casi predecible enterarnos de que estaban perdiendo participación de mercado.

Para una compañía de su tamaño, esto significaba dejar de ganar $5 millones extra en ingresos ($500 X 10%), y al menos $2 millones en ganancias ($5 x 40%) cada año, considerando que tienen un margen promedio de 40%.

¿Puede imaginar el esfuerzo de lanzar 24 nuevos productos solo para alcanzar un 10% de lo que los competidores estaban obteniendo, y encima dejar esa millonada en la mesa? Lo peor de todo el asunto es que descubrimos que los nuevos productos que lanzaban producían menos ganancias que los viejos productos que venían a reemplazar, de manera que la empresa en realidad estaba disminuyendo su rentabilidad.

El CEO nos decía: “Lo que estamos haciendo hoy con nuestro proceso de desarrollo de nuevos productos es como pagarle a alguien para que mueva mi billetera del bolsillo derecho al izquierdo. ¡Termino con la misma billetera pero con menos dinero! Simplemente no puedo darme el lujo de seguir haciendo esto.”

A pesar de que obviamente no estaban tratando de dispararse en el pie de manera intencional, acababan haciéndolo porque no tenían una estrategia que les permitiera enfocar sus recursos donde la innovación fuera más rentable. Recuerde que innovar sin un estrategia es como tratar de armar un rompecabezas sin haber visto antes la imagen.

¡Salvación a la vista!

¿Cómo puede su empresa desarrollar productos que generen mayores márgenes de que los que ya tiene su portafolio actual? ¿Qué tal si hubiera una manera más fácil de alcanzar su meta de ganancias e incrementar su participación de mercado?

Resulta que sí la hay.

Un estudio reciente de innovación global llevado a cabo por la firma Capgemini encontró que las compañías con una estrategia explícita de innovación alcanzan tasas de éxito de innovación más altas que las compañías que no la tienen. En promedio, uno puede esperar tasas de éxito 3 veces mayores si se cuenta con una estrategia clara de innovación, del 25% hasta un 75%. ¡Imagine cuánto podría mejorar su desarrollo de productos con una tasa de éxito de 3 veces mayor a la actual!

En otro estudio similar, Arthur D. Little determinó que las compañías con métricas explícitas de innovación también tienen tasas más altas de éxito, lo cual tiene bastante sentido, ¿no cree? ¿Alcanzar una meta cuando se sabe exactamente de cuánto es esa meta desde el puro principio?

Las señales están todas ahí: los jugadores más exitosos del mercado están invirtiendo en estrategias y métricas para alcanzar mejores tasas de éxito.

Esto les ayuda a enfocarse en un portafolio de innovación más balanceado, con innovaciones radicales de largo plazo, basadas en un conocimiento profundo del cliente y de las tendencias del mercado. De esta forma, son capaces de lanzar productos que justifiquen el costo de desarrollarlos, a la vez que aumentan los ingresos y ganancias de sus empresas.

Imagine lo que podría pasar si usted crece a doble dígito (10%) en lugar de a simple dígito (5%) a través de la innovación. En cinco años podría estar vendiendo 60% más cajas al mes de las que vende hoy, con un mayor margen de rentabilidad.

El próximo paso

Innovare tiene un posicionamiento único para proveer guía y apoyo en el desarrollo de una estrategia de innovación para su empresa. Hemos ayudado a numerosas empresas a crear estrategias ganadoras y competitivas, que llevan a mejorar las tasas de éxito. Hacemos un balance entre pensamiento estratégico y creativo para generar resultados más efectivos: un retorno de al menos cinco veces su inversión en innovación.

¿Qué le parece si conversamos? Contáctenos para hacer un diagnóstico de su rentabilidad de innovación, y el dinero que podría dejar sobre la mesa si continúa por la ruta tradicional.