CUSTOMER EXPERIENCE

El Customer Experience es una de las disciplinas estratégicas más importantes a valorar en una compañía. Puede generar un valor a las empresas que eleve sus datos de ventas y consumidores. Pero no se trata tanto de convencer a una persona de que compre un producto o un servicio, sino de generar una relación entre consumidor y marca. Descubriremos por qué el Customer Experience no es marketing.

El Customer Experience o Experiencia de Cliente es “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. Esta definición desprende tres aspectos en los que profundizar: Cuando hablamos de “el recuerdo” no nos referimos literalmente a la imagen mental que deja una empresa en un consumidor. Las sensaciones y las emociones de cada instante son estímulos que recoge nuestra mente para generar un recuerdo.

La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con el cliente antes, durante y después de la compra. Este campo puede depender de las empresas o pueden estar en manos del consumidor. Una compañía debe entender ambas posibilidades y gestionarlas lo mejor posible. 

El día a día del cliente es lo que genera una reputación positiva o negativa sobre la marca. El marketing y la atención al cliente se valoran por separado, pero deberían ser dos elementos más para crear un ente de la empresa que refuerce el recuerdo del cliente. De hecho, lo más común es que las estrategias se centren en evitar la generación de recuerdos negativos, y dejar de lado crear algunos positivos.

El Customer Experience es un ejercicio que debe realizarse de manera transversal y que se ejerce en todos los departamentos de la compañía. Esto sirve para dar con diferentes puntos de vista que completen una Experiencia de Cliente desde todos los sectores de la empresa.

Antes de seguir desarrollando este tema debemos definir los siguientes conceptos:

·      Customer Journey Map: es una herramienta de Design Thinking que refleja en un mapa cada una de las fases, canales, interacciones y elementos que atraviesa una persona desde que se genera una necesidad hasta que se convierte en cliente de nuestro servicio.

Es el desarrollo de cuatro hitos claves: los momentos que vive el cliente dentro de la experiencia, el punto de contacto haciendo referencia a mediante qué herramientas ocurren esos momentos (por ejemplo, la página web), luego, qué espera de la experiencia y, en fin, qué es lo que recibe.

·      Chief Customer Officer: Es el responsable de la Experiencia de Cliente y debe tener conocimiento de todo el proceso que implica. Se trata de un puesto relevante ya que, en la mayor parte de los casos, las empresas tienen que implementar una estrategia dentro de su actividad ya habitual. Lo que provoca que los cambios sean paulatinos.

·      Employee Experience: la experiencia del cliente interno es uno de los principales focos a la hora de plantear una estrategia de customer experience, ya que lo que suceda con los internos se refleja de manera casi directa en la experiencia del cliente externo. Es por eso que se plantea un Employee journey map organizado de igual manera que el Customer Jouney Map en momento que vive el personal desde la selección hasta políticas dentro de la organización, así como la relación con compañeros dentro de una misma área; puntos de contacto, que esperan los colaboradores y que es lo que estos reciben, y en consecuencia que es lo que sienten. 

Para realizar un trabajo que obtenga beneficios para la organización es básico tener claros los pilares fundamentales de la experiencia del cliente. Una marca tiene que ser clara en su estrategia, pero permitiendo que dentro de ella sean reconocibles estos puntos:

1. Mantener una identidad única. Esto significa tener una estrategia de Customer Experience que sobresalga de lo ¨normal¨, que innove y día a día ponga a prueba nuestras ideas, preguntándonos si son diferentes a las del resto, si no, seremos siempre una más. 

2. Lograr impulso organizativo. No hay que olvidar que lo más importante para sacar adelante este ejercicio hacia los clientes es involucrar a todos los estamentos y departamentos de la compañía a lo largo del Customer Journey Map. Lo correcto no es colocar un cargo como bandera de la empresa, sino colocar a la propia empresa.

3. Involucra a tus empleados y consigue que se impliquen de manera natural. Dentro de la estrategia de Experiencia de Cliente es necesario contar con los trabajadores de tu empresa, debe abarcar todos los departamentos. Los empleados deben tomar conciencia de que esta estrategia es vital para la organización. 

Los colaboradores tienen que comprender los valores de la empresa y poder comunicarlos, mientras que los consumidores recibirán los productos y esos mismos valores cuando les sean transmitidos.

4. Genera interacciones de tus productos para que otros vean que hablan de ti. Uno de los cinco sectores determinantes del Customer Journey es la Recomendación y hay que encontrar la forma de aprovecharse de ello.

En la actualidad, existen miles de productos con características similares, miles de vendedores con los mismos productos y condiciones. La diferenciación se ha convertido en un terreno para los más ágiles en su relación con el cliente. Con la llegada y auge del comercio electrónico, que iguala hasta el extremo los productos, la nota discordante la suelen poner las interacciones/recomendaciones de clientes.

Pero para alcanzar un buen posicionamiento en este segmento del camino, hay que cumplir con creces en todos los valores anteriores. En las empresas lo más importante suele ser la venta, pero, para clientes futuros, tiene casi el mismo peso que las interacciones finales.

5. Interpreta los resultados de tu Customer Experience y actúa en consecuencia. ¿Es posible medir la Experiencia de Cliente? Si es algo que se puede gestionar, es porque se puede medir. Hay que encontrar la métrica adecuada para cada cliente.

Con la tecnología que tenemos en la actualidad es mucho más sencillo que los clientes dejen comentario acerca de su experiencia o que respondan a cuestionarios. Una vez tenemos respuestas, tenemos que interpretar dentro de nuestro Customer Journey Map qué significan. Las estrategias deben modificarse para adaptarse a cada cliente, sus necesidades y deseos. Nos debemos centrar en actuar sobre el cliente, incluyendo en los nuevos Customer Journeys los aspectos mejor valorados y generando experiencias nuevas, basándonos en aquella información que conseguimos.

Por tanto, el Customer Experience no es solo atender a los consumidores antes de la compra, sino estar pendientes de lo que dicen después. 

CUSTOMER EXPERIENCE vs USER EXPERIENCE

La diferencia está en los alcances. 

La experiencia de usuario (UX) es la relación que tiene un cliente con un producto determinado. Es decir, se refiere a una parte de la Experiencia de Cliente. “Se trata de un conjunto de factores relativos a la interacción del usuario cuyo resultado es la generación de una percepción del servicio o producto”.

Dado que hablamos de un nivel de interacción bastante alto, hay que apoyarse principalmente en los medios tecnológicos e involucrar el User Experience dentro del Customer Experience.

Sin embargo, es común que se malentiendan los dos conceptos. Usuarios y clientes pueden tener un significado similar en castellano ya que se pueden entender ambos como “consumidores de un bien o servicio”. Pero hay que saber diferenciar el usuario del cliente. El usuario se centra más en el ambiente digital, el feedback de las experiencias positivas sobre un producto. Por el contrario, el cliente es un consumidor de largo recorrido con la empresa.

El User Experience debe centrarse en que el usuario viva una experiencia memorable con el producto que adquiera. Debe abarcar desde lo que espera el usuario hasta lo que suele tener en cuenta en sus otras valoraciones. Esto debe realizarse desde la alineación completa a la estrategia de Experiencia de Cliente.

CUSTOMER EXPERIENCE vs SERVICIO AL CLIENTE

La experiencia del cliente no es lo mismo que el servicio del cliente.

El mejor servicio es el no servicio. Los clientes no quieren tener que recibir Servicio. Si un cliente tiene que recurrir a servicios al cliente es porque algo salió mal con su experiencia. Es un hecho. La gran mayoría de las veces que un cliente te contacta después de una venta es por un problema.

Servicios al cliente es exactamente lo que es. La prestación de un servicio antes, durante y después de la compra.  Es quizás la última oportunidad que tienes de transformar una experiencia negativa en una positiva. Ayuda a definir la experiencia, pero no es la experiencia.

Una vez más experiencia de cliente es algo más grande, más abarcativo. El objetivo real de una empresa no es atender todos los contactos de cliente que recibe. Es no recibirlos. Experiencia de cliente no es servicio al cliente.

DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE

La sociedad actual está volcada en las tecnologías y en los dispositivos digitales. Todos los sectores de negocio están sufriendo o aprovechando la transformación digital para dar un vuelco en sus objetivos y métodos, de manera que los consumidores tengan un acceso más innovador. Algo similar a esto es lo que debe pasar con la Experiencia de Cliente y su rama digital, la Digital Customer Experience.

En la actualidad, el e-commerce cambió la forma de consumir y ha ido ganando importancia en todo el mundo, lo que lleva consigo un servicio logístico importante, y que el cliente sea cada vez más exigente. En este cruce, se encuentran ahora mismo las empresas de logística: tener un mayor volumen de negocio, y que además exige una entrega cada vez más rápida. Siendo la logística, un factor fundamental para el customer experience, los ejecutivos de la cadena de suministro requieren tomar como suya la preocupación por la experiencia del cliente, que debe formar parte de la cultura de la empresa en todos los niveles.

La satisfacción del cliente y su experiencia son cruciales tanto para el emisor, como el receptor y desde luego el medio (la empresa logística). 

Es necesario cambiar la forma de servir y capturar las crecientes necesidades de atención y de servicio al cliente.

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

Gestión de la Experiencia de Cliente, o Customer Experience Management (CEM), es el nombre que recibe la disciplina que se encarga de entender, diseñar y gestionar las interacciones con Clientes para influir sobre las percepciones que éstos tienen, buscando incrementar su satisfacción, lealtad y apoyo.

Como las interacciones se pueden dar en cualquier momento del ciclo de vida del cliente, crear grandes experiencias es una tarea que amerita el compromiso de toda la empresa. Las acciones impactan sobre 5 dimensiones:

·      Estrategia: Definir e implementar una promeso de experiencia, visión y valores.

·      Cultura: Transformar la cultura organizacional y centrarla en el cliente

·      Gobierno: Delimitar liderazgo, responsabilidades, decisores, trazabilidad, compensación y recompensa. 

·      Procesos: Alinear las interacciones con las expectativas del cliente.

·      Métodos: Emplear herramientas de Gestión de Experiencia de Cliente

¿Cuáles son las herramientas?

Los profesionales de gestión de la experiencia de cliente emplean un conjunto de metodologías desarrolladas mediante la observación y ensayo continuo. Algunas de ellas son:

·      Personas: Son personajes modelo que representan a grupos de clientes con características similares

·      Programa VOC: Un programa para medir con regularidad expectativas, preferencias y experiencias del cliente con los productos y servicios.

·      Journey Map: Un gráfico orientado a representar el viaje que realizan los clientes para completar algún propósito.

·      Experience Guide: Una declaración de lo que tus clientes objetivo pueden esperar como experiencia con tu marca.

·      Service Blue Print: Una herramienta operacional que describe cuales son los procesos que sustentan el viaje de tu cliente.

¿QUIÉN LO APLICA?

La consultora de telecomunicaciones Cisco realizó en 2017 un informe sobre este tema, en el que resaltó siete puntos que seguramente estén presentes en las estrategias de Experiencia de Cliente que se realicen en el año 2020.

1. Tiendas inteligentes. El comercio digital crece a pasos agigantados y las empresas con mayores datos de venta empiezan a emborronar la diferencia entre las tiendas físicas y sus versiones online. Esto es la consecuencia de la creación de una experiencia omnicanal. En 2020, según el informe, las tiendas físicas deberán ser un complemento para los canales en la red a la vez que ofrezcan experiencias únicas con elementos que no puedan utilizarse en internet.

2. Hiperpersonalización de los segmentos. La tecnología de datos y las expectativas de los consumidores hacen que la demanda de productos individualizados crezca notablemente. Cada persona es un mundo y sus preferencias son totalmente diferentes. 

Cada consumidor genera grandes cantidades de datos personales sobre gustos, intereses y otra información que se comparte a través de todas las redes. La tecnología avanza rápidamente y las habilidades para hacerse con información y utilizarla mejoran a cada segundo. Las compañías pueden analizar grandes cantidades de datos para ajustar y personalizar cada paso de su estrategia de Customer Experience.

3. Asistentes inteligentes. Ya han empezado a comercializarse asistentes como Alexa o Cortana, pero hasta ahora solo pueden responder a peticiones directas. Entre otras cosas, este tipo de tecnología puede encargarse de realizar procesos de pago, dar soporte en tiempo real en caso de algún problema o buscar entre gran cantidad de datos para aportar soluciones a problemas complejos

4. Contar con personal experto en remoto. Pese a que las tecnologías adquieren capacidades de interacción, incluso de soporte, seguirán siendo necesarias personas que puedan interpretar mejor las exigencias y situaciones de los clientes. En los tiempos actuales estamos acostumbrados a tener soporte incluso a domicilio, pero cada vez las empresas que ofrecen este servicio son las menos. 

La posibilidad de hablar con una persona puede invitar a hacer interacciones algo más confidenciales o que conllevan un riesgo mayor. Pese a que la tecnología nos cambie la forma de percibir algunas situaciones, en otras es vital contar con una reacción más humanizada. Esto significa que la Atención al Cliente debe mantenerse como una ventaja competitiva.

5. Cumplimiento instantáneo. En 2017, Cisco destacó la rapidez de las entregas como uno de los estándares de la Experiencia de Cliente en 2020. A esto hay que sumarle que se acerca el transporte de pedidos mediante drones y los coches sin conductor.

De hecho, según los datos recogidos para el informe de Cisco, el 30% de los ‘millennials’ considera importante que las entregas se realicen el mismo día del pedido.

6. La realidad virtual y la realidad aumentada. Van a permitir que los consumidores estén cerca de los productos, pero mediante demos y versiones de prueba en la atmósfera de una tienda común. Gracias a las mejoras en los ordenadores, la presencia de cámaras de fotos y vídeo en todos los dispositivos y la democratización de este sector tecnológico, la realidad virtual está muy cerca de ser un valor diferenciador en la estrategia de Customer Experience.

CONCLUSION FINAL

Customer Experience (CX), es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del Cliente y genera recuerdos que impulsan la Lealtad del Cliente y afectan el valor económico que genera una organización. Es por esto por lo que se debe generar día a día nuevas propuestas que generen un diferencial en el cliente, para que no seamos igual que a las experiencias prestadas por todos los demás. El cliente debe tener un recuerdo memorable de la compañía y la experiencia que se brinda.